4.13.Электронная дистрибуция

Использование Интернета резко сократило издержки на дистрибуцию так называемых софт-товаров (электронных книг, аналитических отчётов, программного обеспечения и т.д.). Однако важно отметить, что при применении интернет-маркетинга принципиально меняется система дистрибуции, независимо от того, о каких товарах и услугах идёт речь.

Рассмотрим две схемы (рис. 9.7) – схему прямой дистрибуции, при которой поставщики услуги или товара заключают сделку непосредственно с потребителем (верхняя схема), и схему, в которой каждый поставщик общается с реселлером, обслуживающим конечных потребителей (нижняя схема).

Рис. 9.7. Модели прямой (вверху) и реселлерской (внизу) дистрибьюции

Как показано на рисунке, во второй схеме сокращается общее число контактов. Когда речь идёт о бизнесе в офлайне, то меньшее число контактов означает уменьшение издержек на коммуникации и возрастание ценности бизнеса как для поставщиков, так и для реселлеров.

Однако онлайновый бизнес всё меняет – издержки на каждый контакт минимальны, поэтому возможность накапливать информацию о каждом клиенте приобретает большую ценность. В условиях интернет-марке-тинга компании могут позволить себе иметь гораздо больше контактов с потребителями, которые, в свою очередь, могут посетить большее число онлайновых торговых точек.

Во время офлайновых продаж получить необходимую информацию трудно и дорого, а в онлайновом режиме эта информация доставляется автоматически и создаёт базу для персонифицированного маркетинга. В результате контакты с потребителями перемещаются из сферы издержек в сферу изучения потребительского спроса, поэтому компании стремятся не сокращать, а увеличивать число таких контактов.

Подобно тому как в неэлектронном бизнесе продажи возможны за счёт работы посредников, дилеров, дистрибьюторов и пр., в Сети также существует аналогичная система торговли. Её основная идея состоит в том, что часть своей прибыли интернет-магазин отдаёт посреднику, который приводит на его сайт покупателей.

ИТ-аутсорсинг – это передача сторонней организации (аутсорсеру, или контактору) полностью или частично функций по обслуживанию информационных потребностей предприятия.

Партнёрские программы (affiliate или associate programs) впервые были использованы компанией Amazon и сегодня широко применяются в Сети (табл.).

Формы посреднических услуг, оказываемых Интернет-магазинам

Название	Принцип работы	Разделение рисков
Размещение баннеров	Рекламодатель (например, интернет-магазин) платит за размещение на сайте посредника своего баннера	Рекламодатель (владелец баннера) берёт на себя все риски. Если никто не кликнет по баннеру, рекламодатель ничего не продаст
Комиссионная программа affiliate или associate program	Магазин платит партнёрам комиссию с продаж, если покупатели приходят с сайта посредника	Все риски берёт на себя сайт, на котором расположены ссылки. Если сайт отошлёт всех покупателей в интернет-магазин, но никто ничего не купит, то владелец рекламного сайта ничего не заработает
CPC-программы	Магазин платит партнёрам, если с их сайта к нему приходят покупатели независимо от того, купили они что-нибудь или нет	Владелец баннера и владелец сайта, на котором размещается ссылка, разделяют ответственность. Оплата осуществляется только в том случае, если есть клики на ссылки

Формы посредничества могут быть различными. Вы, как посредник, можете продать рекламное место на своём сайте под баннеры интернет-магазина. Далее вас не волнует, как много продаж произойдёт с подачи вашего сайта. Вы также можете договориться о партнёрской программе. Партнёрские программы обычно подразумевают, что отчисления магазином производятся в зависимости от успешности работы посредника, который направляет покупателей на сайт продавца.

Партнёрские программы бывают двух типов: комиссионные (когда владелец рекламного сайта получает процент от проданного по его ссылкам товара) и так называемые CPC-программы (CPC – Cost Per Click, оплата за клик), когда магазин платит партнёрам, если с их сайта приходили покупатели независимо от того, купили они что-нибудь или нет.

Суть комиссионной партнёрской программы (commission-based affiliate programs) заключается в том, что организация, занятая электронным бизнесом, предлагает партнёрам заработать вместе с интернет-мага-зином. Магазин платит партнёрам, если с их сайтов в магазин приходят покупатели (в мировой практике комиссия на некоторые товары может достигать 15 %). С каждого заказа, сделанного покупателем, пришедшим с вашего сайта, вам начисляются проценты, которые вы можете потратить в партнёрском интернет-магазине или получить наличными. Представьте, что, стартовав с вашего сайта, все вдруг начнут покупать товар, о новых свойствах которого вы поведали миру. Тогда, чтобы заработать, вам не придётся создавать свой магазин!

Большинство магазинов привлекают к сотрудничеству всех, кто имеет свой сайт и готов разместить на нём соответствующие ссылки. Обычно величина комиссии зависит от вида ссылки. Если вы размещаете ссылку на корзину с товаром, вам начисляется максимальный процент от его стоимости. Если Вы даёте ссылку на описание товара, то начисляемый процент ниже. Могут также оговариваться условия при размещении ссылки на магазин.

Все расчёты могут осуществляться в Сети. Например, владелец сайта-партнёра, получающий комиссию, может открыть личный счёт в интернет-магазине, с которым он работает по партнёрской программе, или завести личный кошелек в системе WebMoney.

Подключиться к партнёрской программе очень просто. Обычно потенциальному партнёру предлагается зарегистрироваться, т.е. сообщить определённые данные о себе и получить ссылки, которые необходимо разместить на своём сайте.

Позднее появилась другая форма партнёрства – программа CPC Link (CPC – Cost Per Click), которую также иногда называют affiliate links или click-through links. Суть её состоит в следующем. Вы помещаете линк на свой сайт, а компания платит вам за каждого посетителя, перешедшего на сайт компании по этому линку. Расценки в этом случае обычно невелики (около 10 центов), поэтому размещать ссылки на сайте имеет смысл только в случае его большой посещаемости. CPC-программа представляет собой что-то среднее между размещением баннеров и комиссионной программой.

Электронная коммерция даёт возможность всем желающим попробовать себя не только в роли покупателей, но и в роли продавцов. И в первую очередь это касается интеллектуальной продукции. Можно продавать цифровые фото, сценарии, статьи – всё то, что легко передаётся в цифровом виде. Например, на многих сайтах, где предлагается размещать авторские произведения, имеется графа «Укажите стоимость вашего произведения для издателя».

Несколько сложнее продать нецифровой товар, но в Интернете и это порой сделать гораздо проще, чем оформлять продажи через обычный магазин.