Тема 3: Особливості створення інновацій і формування попиту на них.

Навчальні цілі: студент повинен вивчити умови виникнення попиту на інновації.

Студент повинен знати: види попиту на інновації та чинники, що впливають на нього.

Студент повинен вміти: охарактеризувати внутрішні та зовнішні чинники, що впливають на попит.

1. Завдання для самостійної роботи:

   1. Розглянути вузлові питання;

      1. Види попиту інновацій за ставленням споживачів

      2. Види попиту за оцінюванням величини попиту на різних стадіях життєвого циклу товару

   2. Розглянути методичні вказівки до теми. Зміст теми – [1], [9], [10].

Розглянути питання теми, важливо уяснити, що головним спонукальним чинником усіх інноваційних процесів є ринкова конкуренція. Успіх нового продукту великою мірою залежить від всебічного аналізу стану попиту на відповідному сегменті ринку.

Важливо при цьому оцінити величину майбутнього попиту на інноваційні продукти.

Розглядаючи це питання, виходимо з того, що успіх чи невдача просування нового продукту на ри­нок, великий чи незначний попит на нього залежать від то­го, наскільки точно взяті до уваги особливості його сприй­няття потенційними споживачами і від того, якими засо­бами будуть впливати на попит продуценти нового товару на різних стадіях його життєвого циклу.

Прихований попит. Відображає неможливість задоволення потреб споживачів за рахунок наявних на ринку то­варів і послуг? якщо виробники продукції ретельно дослі­джують запити споживачів, така ситуація є імпульсом для розроблення нових товарів.

Негативний попит. Може виникати на стадії просуван­ня нового продукту на ринок; відображає факт його недо­люблювання потенційними споживачами, які намагають­ся уникнути його купівлі (наприклад, попит на генетично модифіковану продукцію, попит вітчизняних споживачів на мікрохвильові печі на час їх виведення на наш ринок). Для подолання негативного попиту виробники новинки мусять докласти значних зусиль, щоб переконати спожи­вачів у її корисності або нешкідливості.

Надмірний попит. Виникає за умови, коли попит пере­вищує пропозицію. Це дуже сприятлива ситуація для ін-новаторів. Вона дає їм можливість швидко вивести новий товар на ринок, зайняти його значну частку, зміцнивши тим самим свої конкурентні позиції.

Повноцінний попит. Передбачає відповідність нововве­день бажанням споживачів, перехід нововведення в стадію зрілості.

Нерегулярний попит. Характеризується виникненням коливань попиту протягом тривалого часу (сезонні коли­вання, характерні для підприємств легкої промисловості), їх необхідно брати до уваги, вибираючи час виведення но­винки на ринок, щоб не опинитися у програшній ситуації, коли попит відсутній.

Нераціональний попит. Йдеться про попит на товари, шкідливі для здоров'я. Якщо новий продукт належить до цієї категорії (наприклад, алкогольні, тютюнові вироби) для його просування необхідна належним чином розробле­на маркетингова стратегія, яка включає різноманітні засо­би стимулювання збуту.

Відсутність попиту. Спостерігається у випадках, коли споживачі, на яких орієнтовано виробництво певної про­дукції чи її реалізація, не зацікавлені в ній або не знають про неї. Успіх залежатиме від добре продуманої реклами.

Отже, протягом життєвого циклу попит на один і той самий товар може змінюватися: від прихованого — до над­мірного, від надмірного — до його відсутності. Важлива роль у визначенні величини попиту належить маркетинго­вій службі фірми-інноватора.

Для розробників товару надзвичайно важливим завдан­ням є оцінювання величини попиту на різних стадіях жит­тєвого циклу товару. За цією ознакою розрізняють кілька видів попиту.

1. Попит на стадії задуму та розроблення новинки (потенційний попит).

Потенційний попит — попит, що відображає можливості потен­ційних споживачів продукції придбати новий товар за встановле­ними цінами протягом його життєвого циклу.

Величина потенційного попиту залежить від кількості майбутніх споживачів продукції, її ціни і ступеня актуалі­зації потреби, для задоволення якої створюється новинка.

Важливим завданням маркетингової служби підпри­ємства є не лише окреслення кола потенційних споживачів продукції, а й визначення можливостей його розширення. Найчастіше цього досягають чіткішою диференціацією то­вару за його споживчими характеристиками (якісними та ціновими). Тому вже на етапі створення новинки досліджу­ють можливість її модифікації і формування асортиментної групи, за основу якої беруть базове принципове рішення. У міру просування розробки до стадії створення дослідного зразка маркетологи дбають також про підвищення конку­рентоспроможності нового товару шляхом досягнення оп­тимального співвідношення можливостей його індивідуалі­зації та універсалізації.

2. Попит, що формується на етапі виходу нової продукції на ринок. Величина цього попиту значною мірою залежить від попередньої підготовки ринку до сприйняття нового то­вару, особливо якщо він принципово відрізняється від по­дібних чи має здатність задовольняти ті потреби спожива­чів, які ще не актуалізувалися на час виведення товару на ринок. Наприклад, американські розробники скла із теп­лозахисним покриттям перед тим, як пустити його у про­даж, доручили чотирьом співробітникам час від часу про­тягом кількох місяців телефонувати на оптові склади будматеріалів із запитанням: «Чи є у вас скло Із теплоза­хисними властивостями?» Коли нарешті скло поступило у продаж, його одразу розкупили.

Попит, що формується на етапі утвердження нової продукції на ринку. Величина цього попиту має бути дос­татньою для того, щоб заохочувати нові групи споживачів. Рекламну підтримку слід варіювати і надавати їй інформа­тивно-переконуючого характеру.

3. Попит, що сформувався на стадії зрілості інновацій­ної продукції. Він має тенденцію до зменшення, оскільки продукція вже придбана основною масою споживачів. Од­нак якщо новинка має нетривалий термін використання (наприклад, предмети гігієни, продукти харчування то­що), її виробник зазвичай продовжує «підігрівати» інтерес споживачів до неї постійним нагадуванням: «Ви ще не ку­пили «Тайд»? Тоді я йду до вас...»

Види попиту залежать від:

• Ставлення споживачів до товару (Рис.1)

• Оцінювання розробником товару попиту на різних стадіях життєвого циклу товару (Рис.2)

Рис. 2 Оцінювання розробником величини попиту на різних стадіях життєвого циклу товару

Важливо підкреслити, що на попит впливають різноманітні чинники, які поділяються на дві групи:

1. Внутрішні

2. Зовнішні

Внутрішні чинники впливу на попит:

1. Відповідність галузевим стандартам;

2. Відповідність тенденціям моди;

3. Висока якість нового продукту;

4. Гарантійне та сервісне обслуговування;

5. Розмір витрат на наукові дослідження і розробки фірм – інноватора;

6. Висока швидкість упровадження інновацій;

7. Транснаціональний характер галузі;

8. Ціна та інше;

Зовнішні чинники впливу на попит:

1. Загальний стан економіки;

2. Політична ситуація;

3. Правова база інноваційної діяльності;

4. Стан екології;

5. Доходи споживачів та інші.

3. Ключові терміни і поняття:

• Прихований попит;

• Негативний попит;

• Надмірний попит;

• Повноцінний попит;

• Нерегулярний попит;

• Нераціональний попит.

3. Оформити результати самостійної роботи:

1.Дайте письмову відповідь на запитання та завдання:

• Охарактеризуйте види попиту на товар за ставленням до нього споживачів.

• Яким може бути попит на товар на різних його життєвого циклу? В чому полягають завдання служби маркетингу щодо його стимулювання?

• Охарактеризуйте внутрішні чинники на попит.

• Опишіть зовнішні чинники впливу на попит. Яким чином їх враховувати для стимулювання попиту.

2. Скласти реферати за темами:

2.1. Ринкова конкуренція – головний спонукальний чинник інноваційних процесів.

2.2. Особливості формування попиту на інновації.

2.3. Організація створення нового товару.

2.4. Види попиту на інновацію.