2. Значение имиджа

Вопрос о том, каким должен быть политик, чтобы пользоваться уважением и любовью сограждан, возник не сегодня и не вчера. Аристотель в «Политии», Макиавелли в «Государе» и многие другие мыслители, так или иначе, обращались к проблеме создания положительного имиджа государственного деятеля. Приход на смену монархическим и диктаторским режимам парламентских демократий, массовых политических партий и движений, казалось бы, если и не поставил под сомнение роль личности в истории, то уж точно отодвинул ее на задний план. Но с середины 1980-х годов многие исследователи стали отмечать кризис традиционной парламентской демократии. С утверждением после Второй мировой войны типа рыночного социально ориентированного государства ушли в прошлое ожесточенные политические дискуссии о путях развития государства. Прежние противостояния между «консерваторами», «либералами» и «социалистами» теряют свою актуальность. Следствием этого становится размывание партийной идентификации у избирателей. И если старшее поколение сохраняет верность традициям, голосуя за одну и ту же партию, то молодежи, особенно тем, кому предстоит в первый раз прийти на избирательный участок, довольно сложно выбрать между ХДС и СДПГ. В таких условиях традиционная партийная пропаганда слабо воздействует на людей. Выходом из данной ситуации становится смещение акцентов с партии на личность кандидата, его политический имидж. (2, 227)

По мнению западных политтехнологов, лишь на 7 % успех политического лидера зависит от того, что он говорит, а на 55 % — от того, какое он производит впечатление. Большинство делают свой выбор отнюдь не на рациональном уровне: они не станут с карандашом в руках читать программы, листовки и пр. Их критерии совсем иные: «наш мужик», «а он вроде бы ничего...», «я его видела, он мне понравился», «у него клипы душевные», «он хорошо выступает», «он собак любит» и т.п.

Особенностью нынешних избирательных кампаний является то, что люди, электорат, как правило, не имеют непосредственного выхода на политика, они видят его образ (имидж) и телевизионную картинку.

Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона, так описал эту закономерность: «Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой «химической реакцией» между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а производимое им впечатление. Происходит как резкое сужение канала (теперь информация идет только по двум из них — слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенное утрирование, на определенные идеализации».

Несущественные характеристики при этом уходят на второй план. Например, травма руки Б. Ельцина не работала на общий его имидж, поэтому о ней практически нигде не упоминается, за исключением книги А. Коржакова.

Слова, манера и тональность выступления, его образный ряд и эмоциональная окрашенность, чувство меры в одежде в значительной степени определяют успех политика.

Избиратель сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, глава региона, депутат. Поэтому действия по созданию привлекательного имиджа включают три этапа:

1) выявление тех характеристик образа, которые избиратели считают важными для кандидата на данный пост;

2) «внедрение» этих характеристик в образ кандидата;

3) «продажа» этого образа избирателям.

На выборах побеждает тот, кто сумеет больше понравиться избирателям. Чтобы это произошло, надо хорошо знать своих избирателей, их чаяния, потребности, вкусы, ожидания и представить себя выразителем их интересов.

Поэтому перед встречей кандидата с избирателями его штаб (доверенные лица) должен иметь представление об аудитории и подготовить кандидата к общению с ней. Так, если аудиторию составляют лица старшего возраста, кандидат должен знать проблемы старшего поколения (размер пенсий, коммунальных платежей и пр.), желательно также предварительно переговорить с представителями ветеранских организаций, отделов социального обеспечения администрации города (района), где организуется встреча, то есть стиль общения должен соответствовать аудитории избирателей.

Общие правила, которым должен следовать кандидат и его доверенные лица:

1) необходимо, чтобы избиратели запомнили или лицо (внешний вид) кандидата, или его имя, или его рекламный девиз, или основные идеи его предвыборной кампании;

2) кандидат должен излучать уверенность — избиратель не будет голосовать за человека, не уверенного в своих силах;

3) не выделяться из круга избирателей: ни по возрасту, ни по доходам или семейному положению (отсутствие семьи или вступление в несколько браков), "национальности и пр.;

4) быть в меру простым и доступным. Избиратели должны быть уверены, что встреча с ним не будет последней в случае его победы на выборах;

5) избегать критических высказываний о своих конкурентах, ибо тем самым кандидат изначально ставит себя в положение проигрывающего. Необходимо представлять только свою программу или говорить о ближайших конкурентах иносказательно;

6) вступать в дискуссию с людьми, чувствующими себя обиженными, обделенными, скептически настроенными по отношению к власти. Эти люди приходят не столько для того, чтобы сообщить о своих проблемах потенциальному депутату, сколько для того, чтобы открыто, прилюдно «выплеснуть» свое негативное отношение к власти, ее потенциальному представителю. Это протестная часть электората, и кандидат в депутаты должен или склонить ее к сотрудничеству, или, по крайней мере, нейтрализовать ее. Следует помнить, что такие избиратели достаточно активны и могут создать кандидату в депутаты не лучшую репутацию.

Имиджевые характеристики мы можем условно разделить на биологические (типа агрессивности или силы), коммуникативные, социальные (моделирующие чисто человеческие качества, которые считаются населением позитивными), мифологические («подведение» объекта к имеющимся стереотипным представлениям) и профессиональные (отражающие представления массовой аудитории о данном типаже профессии). Добавим еще контекстный тип характеристик, зависящих от поведения оппонента. (6, 357)