26. Стратегический маркетинг – это, во-первых, концепция ориентации

любой деятельности на внешних и внутренних потребителей, во-вторых,

первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая

функция управления. Это комплекс работ по формированию стратегии

фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию

стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития

производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на со-

хранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабиль-

ное получение достаточной прибыли.

Стратегическая сегментация рынка – исследование рынка с целью

стратегического прогнозирования его параметров для разработки страте-

гии фирмы. К п а р а м е т р а м р ы н к а относятся функции или потреб-

ности, которые нужно удовлетворить:

группы потребителей по целевым сегментам,

объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам,

технологии удовлетворения потребностей.

Сегментация может быть международной и внутренней

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с о п р е -

д е л е н и я м и с с и и ф и р м ы , которая описывает ее роль и главную

функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.

Следует поставить три фундаментальных вопроса:

Каким бизнесом мы занимаемся?

Каким бизнесом нам следует заниматься?

64

Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Одним из концептуальных вопросов стратегической сегментации

рынка является в ы б о р с т р а т е г и и о х в а т а р ы н к а. Э т о может

быть стратегия:

1) концентрации, или фокусирования, когда фирма дает узкое опреде-

ление своей области деятельности в отношении рынка товара, функции

или группы потребителей Это стратегия специалиста, стремящегося к

высокой доле рынка в четко определенной нише;

2) функционального специалиста, когда фирма предпочитает специа-

лизироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребите-

лей, заинтересованных в этой функции;

3) специализации по клиенту, когда фирма специализируется на опре-

деленной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или

комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или

взаимосвязанные функции;

4) селективной специализации – выпуск многих товаров для различ-

ных рынков, не связанных между собой;

5) полного охвата, когда предлагается полный ассортимент товаров

для удовлетворения всех групп потребителей.

Как правило, стратегия выбирается исходя из возможностей и потен-

циала фирмы по двум основным параметрам рынка – функции (потреб-

ности) и группы потребителей и трем дополнительным – объемы, сроки,

технологии.

Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из

трех стратегий:

а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренеб-

речь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко

всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;

б) дифференцированный маркетинг – конкретный товар на конкрет-

ный сегмент;

в) концентрированный маркетинг – комплекс маркетинга (товаров и

услуг) фирмы на конкретный сегмент.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следую-

щие факторы:

ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стра-

тегией является стратегия концентрированного маркетинга);

степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит

стратегия недифференцированного маркетинга);

этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром

разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концен-

трированного маркетинга);

степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами

уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга);

маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются

сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированно-

го маркетинга может оказаться гибельным.

а) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену това-

ра. Сюда включаются издержки производства товара и издержки по его

распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (на-

кладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие

изделия, материалы и т. п.);

б) анализ возможности покрытия издержек;

в) установление источников приобретения комплектующих изделий,

сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т. п.

Выбор стратегии ценообразования предлагает решение следующих

проблем (видов работ):

а) установление цен:

на новый товар;

по географическому принципу;

со скидками и зачетами;

для стимулирования сбыта;

дискриминационных.

б) ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Выбор методов и способов распространения товара включает:

а) выбор каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня

(между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюто-

ров или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого,

трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торго-

вец, мелкооптовый торговец, розничный торговец);

б) решение проблем товародвижения, т. е. организации хранения, гру-

зовой обработки и перемещения товаров.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано

на выполнении следующих видов работ:

а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов,

исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме

67

продаж", конкурентного паритета, исчисления"исходя из целей и задач";

б) формирование комплекса стимулирования, т. е. определение струк-

туры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное

стимулирование.

Формирование стратегии рекламы товара включает:

определение целей коммуникации и сбыта товара;

определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его

покрытия;

разработку решений о рекламном обращении,

определение средств и организации распространения рекламной

информации;

оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Формирование стратегии роста фирмы включает:

выявление видов производств, которыми фирме желательно было

бы обзавестись в будущем;

определение сфер направления своих усилий при различных вари-

а Одним из важнейших вопросов формирования рыночной стратегии

фирмы является анализ конъюнктуры.

Конъюнктура – это сложившаяся экономическая ситуация, отра-

жающая соотношение между спросом и предложением, движением цен

и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономиче-

ские показатели. нтах роста по трем уровням.