2. Закон убывающей предельной полезности.

Теоретической и методологической основой потребительского поведения является теория маржинализма – теория предельной полезности.

Полезность блага – способность удовлетворить одну или несколько человеческих потребностей. Другими словами, полезность блага выражает степень удовлетворения получаемого субъектом от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

В экономическом анализе полезность используют для того, чтобы описать предпочтения при выборе наборов товаров и услуг. Полезность – это субъективное понятие, т.е. полезность определенного продукта будет разной для различных людей.

Функция полезности – неубывающая, что означает, что потребности практически безграничны, то есть, с увеличением количества приобретаемого товара, его суммарная потребительская полезность не уменьшается (что нельзя сказать о физиологической полезности большего количества некоторых товаров и услуг) (рис. 5.5.). (По вертикали откладываем полезность (U), по горизонтали – количество единиц блага (Q)).

Рис. 5.5. Совокупная полезность

Предельная полезность – дополнительная (добавочная) полезность или удовлетворение, извлекаемое потребителем из одной, дополнительной единицы конкретной продукции.

За относительно короткий промежуток времени, в течение которого вкусы потребителей не изменяются, предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать потому, что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворятся (насыщаться).

Закон убывающей предельной полезности – предельная полезность определённого продукта будет падать по мере приобретения потребителем дополнительных единиц этого продукта (рис.5.6.). (По вертикали откладываем предельную полезность (MU), по горизонтали – количество единиц блага (Q)).

Рис.5.6. Предельная полезность

3. Ефект прибутку та ефект заміщення.

Як уже відзначалось, зміни прибутку споживача (зменшення або підвищення) - приводять до паралельного зрушення бюджетної лінії (лінії аb, а₁ b₁ на рис. 5.7).

Для кожної бюджетної лінії ми можемо збудувати криву байдужості, яка буде мати з бюджетною лінією точку дотику. Якщо ми з`єднаємо ці точки дотику, то матимемо лінію "прибуток - споживання", яка кожною точкою показує, як змінюється оптимальне співвідношення придбаних товарів при зміні прибутку споживача (ми припускаємо, що ціни на товари не змінюються).

Рис. 5.7 Крива залежності споживання від прибутку.

Зміни відносних цін, як відомо приводять до зміни нахилу бюджетної лінії (лінії аb, ас на рис. 5.8). Для кожної нової бюджетної лінії ми також можемо знайти відповідні криві байдужості, які будуть стикатися з бюджетними лініями в точках А₁, А₂. З`єднавши ці точки, ми матимемо криву "ціна - споживання", кожна точка якої показує оптимальне співвідношення двох товарів, придбаних споживачем, коли змінюються відносні ціни товарів, а прибуток залишається незмінним.

Рис. 5.8 Крива залежності споживання від цін.

Крива А₁ А₂ (див. рис. 5.8) дозволяє нам легко збудувати криву попиту на продукти харчування. Кожна її точка показує співвідношення між ціною одиниці продуктів, харчування, на які споживач пред'являє попит при незмінних цінах на одяг.

Таким чином, теорія споживчої поведінки виходить на проблему формування попиту, пояснюючи особисто, чому зміни в цінах тягнуть за собою зміни в протилежному напрямку кількості благ, що запитуються. Щоб, використовуючи криві байдужості, збудувати першу криву попиту споживача на якийсь продукт харчування, наприклад, рибу, в умовах різноманітності товарів на ринку, необхідно припустити, що ціна на рибу змінюється, а ціни на асі інші товари залишаються незмінними.

На рис. 5.9 подана карта кривих байдужості; точки будь-якої кривої байдужості показують співвідношення кількості риби та інших товарів. Оскільки гроші дозволяють придбати всі інші товари, то по осі У відкладені ціни, які дають однакове задоволення потреби споживача. Коли ціни на рибу зменшуються, а ціни на всі інші товари залишаються постійними, кут нахилу бюджетної лінії зменшується (пряма ас, ав, аd).

Точки А, В, С - точки дотику бюджетних ліній з кривими байдужості. З`єднавши ці точки, ми матимемо криву попиту споживача на рибу протягом місяця.

Рис. 5.9 Крива попиту на рибу споживача протягом місяця.

Низхідний характер кривої попиту відбиває закон попиту: чим нижча ціна товару, тим на більшу його кількість пред'являються попит. Підвищення попиту при зниженні цін на товар можна пояснити взаємодією двох факторів: по-перше, якщо у товару В заміни, то при зниженні ціни даного товару покупці будуть пориватися замінити більш дешевшим товаром В інші товари, які стали зараз відносно дорожчими. Зниження ціни товару В підвищує його відносну привабливість і примушує споживача пориватися до його придбання в більший кількості. Подібне підвищення попиту на товар В відоме під назвою ефекту заміщення; по-друге, якщо ціна товару В падає, то дійсний прибуток або купівельна спроможність споживача збільшується. Це збільшення реального прибутку виявляється в зростанні обсягу купівель різноманітних товарів, включаючи й товар В. Вважається, що в цьому випадку попит на товар В зріс під впливом ефекту прибутку.

Ефект прибутку та заміщення доповнюють один одного, обумовлюючи спроможність і бажання споживача купити більшу кількість певного товару за низькою ціною.

Ефект прибутку та ефект заміщення виявляють істотний вплив на формування попиту. Проте, в залежності від особливості різних груп товарів, ефекти можуть діяти як в одному напрямку, збільшуючи або скорочуючи попит, так і в протилежному.

Для більшості товарів, що володіють достатньо високим ступенем корисності й потреба в яких не забезпечена зі зниженням їх цін, обидва ефекти діють в одному напрямку й приводять до збільшення попиту на ці товари. Проте існують товари (як правило більш низької якості) споживання яких падає з зростанням прибутку покупців. Якщо ми звернемося до таких товарів, то очевидно, що ефект заміщення й ефект прибутку будуть діяти в різних напрямках; ефект заміщення буде збільшувати попит на такий товар при зниженні його ціни, а ефект прибутку - зменшувати.

Який з них виявиться сильнішим - залежить від ряду обставин: ступеня зниження ціни, частки даного товару в споживчому наборі і т.д. Якщо переважним буде ефект заміщення, крива попиту на ці товари матиме той же вигляд, що й для звичних товарів (див. рис. 5.10,а). Проте, якщо мав перевагу ефект прибутку, то тоді крива попиту має зростаючий вигляд (див. рис. 5.10,б).

Подібні криві попиту були вперше описані англійським економістом Р. Гіффеном, який виявив зниження споживання товарів низького ґатунку із зменшенням їх ціни.

Рис. 5.10 Криві попиту при позитивній та негативній дії ефекту попиту.

Зростаючий вигляд крива попиту буде мати в тому випадку, якщо споживачі збільшать купівлю більш дорогих, товарів із міркувань престижності. Споживачі з високоприбуткових верств населення, або бажаючих виглядати такими, у відповідь на підвищення ціни реагують не зниженням, а підвищенням попиту. У цілому ефект Гіффена зустрічається дуже рідко, тому для більшості товарів попит має спадаючий характер.

Питання для перевірки знань:

1. В чому різниця між загальною корисністю та граничною?

2. Чому криві байдужості не можуть перетинатися?

3. Чому ефект заміщення завжди від’ємний?

4. В якому випадку споживач буде отримувати максимальну корисність?

5. Що демонструють крива байдужості та бюджетна лінія?

6. Які фактори визначають поведінку споживача?