Тема 3 організація роботи з громадськістю (паблік рилейшнз)

Основні поняття: паблік рилейшнз, пабліситі, product placement, інформаційний реліз, ньюзлеттер, бекграундер, медіа кит.

План.

1. Сутність PR.

2. Заходи паблік рилейшнз в ЗЕД.

3. Класифікація друкованих PR - матеріалів.

Питання №1.

Вперше термін паблік рилейшнз (PR) був ужитий американським президентом Томасом Джефферсоном у 1807 р. у зверненні до Конгресу. Активно ця діяльність стала розвиватися на початку XX сторіччя.

Існує багато визначень паблік рилейшнз.

Паблік рилейшнз – заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією (підприємством) та громадськістю.

Паблік рилейшнз – мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, що базується на повній поінформованості всіх учасників.

PR – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організації й здійснення програм дій в інтересах і організації, і громадськості.

Громадськістю вважається суспільство, тобто споживачі, працівники самого підприємства, місцеві жителі, партнери, фінансові організації, державні установи, профспілкові та інші галузеві об’єднання тощо. Паблік рилейшнз має на меті просування підприємств або окремих осіб серед цільових груп громадськості. За сучасних умов усе частіше до цільових аудиторій відносять групи впливу, групи лідерів, професійні асоціації та ширші кола громадськості, ніж раніше.

Функції PR:

• забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і допомагають у розробці відповідних заходів;

• забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадськості;

• підтримують керівництво в стані готовності до різноманітних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій;

• використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.

Будь-які заходи PR складаються з чотирьох пов'язаних між собою частин:

1) аналіз, дослідження і постановка задачі;

2) розробка програми і кошториси заходів;

3) спілкування і здійснення програми;

4) дослідження результатів, оцінка і можливі доробки або система RACE: Research – дослідження; Action – дії; Communication – спілкування; Evaluation – оцінка.

Успіх програми PR залежить від того, наскільки підприємство зможе привести свою сукупність заходів до єдиної інтегрованої концепції по налагодженню двостороннього спілкування.

Питання №2.

Заходами PR є:

1. Відношення з засобами масової інформації – фірма надає матеріали про свою діяльності й використовує заходи для випуску коментарів та інформаційних повідомлень:

• надання матеріалів для преси, за якими потім пишуть статті, нариси, репортажі;

• відповіді на запити преси і надання комплексних інформаційних послуг;

• відстеження повідомлень у пресі, на радіо, телебаченні, оцінка результатів, використання заходів до виправлення помилок, виступи з відповідними спростуваннями;

• розміщення статей, написаних кимось із керівництва;

• підготовка і розсилання інформаційних повідомлень або press-relis;

• організація прес-конференцій, прийоми для преси, презентації;

• візити до об'єктів, дні відкритих дверей, екскурсії.

2. Друкарська продукція – бланки, візитки, проспекти, плакати, листи, телеграми.

3. Кіно- і фотозасоби – ілюстрації статей, звітів, репортажі, брошури, зйомки під час заходів, створення фільмів.

4. Усне мовлення – привселюдні виступи на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах, радіо, телебаченні.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів: перший – чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий – гласність і доступність інформації; третій – своєчасність подання інформації.

Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства.

Паблісіті – це різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті.

1. Встановлення і підтримка зв’язків із пресою може мати різні форми, зокрема:

– проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;

– розсилка у ЗМІ прес-релізів (інформаційних повідомлень);

– написання статей про фірму, товари, діяльність у справі охорони довкілля;

– організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

– публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

2. Участь представників фірми у роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності.

3. Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і „День відчинених дверей" для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.

4. Товарна пропаганда – діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки).

5. Лобіювання – цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямом діяльності «паблік рилейшнз» є спонсорство, яке можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Наприклад, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. Притому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. До найпопулярніших об'єктів спонсорства належить спорт, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів.

Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування. Для цілеспрямованої діяльності «паблік рилейшнз» на великих підприємствах створюють відділи зв'язків із громадськістю. Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть проявитися не одразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.

Питання №3.

PR-матеріали будь-якої організації створюються з метою просування інформації для досягнення розуміння, адекватного відношення і бажаної поведінки з боку груп громадськості, які можуть бути зацікавлені або стурбовані діями даної організації. Найбільш ефективна комунікація досягається в тих випадках, коли в процесі її здійснення використані знання, що стосуються мотивації поведінки людини.

Варіантом класифікації письмових матеріалів, найбільш відповідним для досить детального їх опису, є, перш за все, розподіл всієї маси текстів і документів, що готуються фахівцями із зв’язків з громадськістю, на дві великі категорії. Це так звані контрольовані і неконтрольовані засоби передачі інформації. Терміни «контрольовані» і «неконтрольовані» у даному контексті означають, хто саме контролює зміст, об’єм і форму письмових матеріалів в тому вигляді, в якому його отримує цільова аудиторія.

Контрольованими зазвичай називають письмові послання, тексти, документи, які доходять до цільової аудиторії в тому вигляді, в якому їх підготувала служба зі зв’язків з громадськістю самої організації. Правка в рамках організації з боку керівництва сповна ймовірна і виправдана, і стосуватися вона може як змісту, так і форми; проте ця правка не змінює основної суті, відбувається в рамках самої організації, і саме організація контролює об’єм і форму інформації. При цьому ніхто, окрім співробітників даної організації, не має ні права, ні можливості вносити будь-які зміни до цих матеріалів.

До контрольованих організацією письмових матеріалів, що складаються для зовнішньої аудиторії службою зі зв’язків з громадськістю або за участю фахівців цієї служби, відносяться:

– лист; – інформаційний релиз; – запрошення;

– буклет, проспект; – брошура; – листівка;

– заявка і пропозиція; – текст звернень і виступів.

У особливу групу в розряді контрольованих організацією PR-матеріалів слід виділити так звані внутрішньокорпоративні види письмової комунікації, до яких відносяться:

– звіт; – інформаційний листок, ньюзлеттер, бюлетень;

– медіа-план; – медіа-карта; – прес-дайджест.

Неконтрольованими письмовими матеріалами називаються ті, які прямують в засоби масової інформації для поширення. Вони є інформаційною основою для друкарської продукції, що готується в редакціях, програм для радіо або телебачення. Той факт, що ці тексти проходять правку у відповідних редакціях, зовсім не означає, що ці тексти створюються у вільній формі, обраній фахівцем із зв’язків з громадськістю. До подібних неконтрольованих організацією письмових матеріалів відносяться:

– лист в редакцію; – заява для ЗМІ;

– медіа-, ньюз-, прес-реліз; – бекграундер;

– біографічна довідка; –стаття;

– факт-лист; – медіа-, ньюз-, прес-кит.

Контрольовані організацією PR- матеріали для зовнішньої аудиторії

1.1 Лист. У спеціальній літературі ділові листи зазвичай класифікують на основі їх змісту, оскільки саме зміст листа і мета його написання визначають цільову аудиторію взагалі і конкретних адресатів зокрема. До найбільш важливих видів ділових листів, що складаються фахівцями із зв’язків з громадськістю, відносяться: інформуючий лист; інформаційний (новинний) лист, інформаційний реліз; рекомендаційний лист; супровідний лист; лист-заява; лист-прохання.

1.1.1. Інформуючий лист. Мета написання такого листа – повідомити про який-небудь плановий захід, або про знов прийняті рішення, важливі для адресата, або про передбачувані дії. Ці листи прямолінійні і прозорі; вони односторонні і тому не завжди вимагають обов’язкової відповіді.

1.1.2. Інформаційний/новинний лист. Цей вид послання не слід змішувати з інформуючим, оповіщуючим листом, оскільки цілі їх створення різні. Якщо інформуючий лист призначений для повідомлення адресата про яку-небудь подію або факт, то роль новинного листа полягає в регулярному інформуванні цільових аудиторій (утримувачів акцій, клієнтів, споживачів, партнерів) про зміни, нововведення, пошуки і результати повсякденної діяльності організації.

Подібні послання пишуться головним чином або для того, щоб підтримувати інтерес до своєї організації з боку своїх реальних партнерів або клієнтів, або для того, щоб розширювати круг своїх цільових аудиторій; інколи і для того, і для іншого. У якості способів передачі інформації у форматі інформаційних листів використовуються як традиційні канали, такі як поштова розсилка і кур’єрська доставка, так і електронні засоби зв’язку. Для того, щоб цільові аудиторії регулярно отримували нову інформацію, організація повинна мати базу даних з адресами всіх своїх цільових аудиторій, всіх адресатів, в інформуванні яких зацікавлена, перш за все, сама організація.

1.1.3. Рекомендаційний лист. Рекомендаційний лист завжди містить лише відомі автору листа факти відносно особи, якій його рекомендовано. У такому листі може не бути персонального звернення (за винятком тих випадків, коли воно є відповіддю на конкретний запит з приводу якої-небудь особи), і воно, так само як інформаційний лист, не вимагає жодної відповіді. Рекомендаційні листи бувають необхідні людям з різних причин, наприклад при найманні на нове місце роботи, або для здобуття гранту на дослідження, або для продовження освіти.

1.1.4. Супровідний лист. У тих випадках, коли потрібно переслати пакет матеріалів або документів, пишеться лист з переліком всіх вкладень; такий лист закінчується проханням повідомити по телефону про отримання поштового відправлення.

1.1.5. Лист-заява. Лист-заява може бути адресований як в засоби масової інформації, так і зацікавленим цільовим аудиторіям. Як правило, це документ, що в стислій формі пояснює позицію організації по відношенню до якої-небудь конкретної події, факту або особи. Мета такого листа – недвозначно заявити про своє відношення до явища, яке в даний час хвилює або всю широку громадськість, або лише частину її у вузькопрофесійному плані, крім того про явище або ситуацію, що безпосередньо пов’язані з діяльністю самої організації.

1.1.6. Лист-прохання. Необхідність в написанні такого роду листів може виникнути в будь-якій організації, у тому числі і в органах влади, якщо, наприклад, їм буде потрібно отримати експертну думку фахівця з того або іншого питання. Комерційні фірми, наприклад, можуть відчувати потребу в допомозі з боку фінансових або адміністративних структур. Регулярною практикою складання подібних листів-прохань виявляється робота фахівців із зв’язків з громадськістю в некомерційних організаціях. Медичні, освітні, культурні і спортивні організації потребують матеріальної підтримки з боку крупного бізнесу, і подібна підтримка виявляється у вигляді добродійних акцій, спеціальних фондів, стипендій і грантів.

У таких листах рекомендується дуже продумано пояснити, чому це послання адресоване даній особі, вказавши, наприклад: адже «ми жителі одного міста і це наші загальні турботи», або конкретніше: «адже ви випускник нашого вузу», або: «ваші наукові роботи пов’язані з вирішенням проблеми, якою ми займаємося». Обов’язково слід зазначити переваги, на які адресат може розраховувати в разі його позитивного відношення до прохання, але це потрібно робити дуже тонко і делікатно, аби подібними натяками не образити адресата. Інколи має сенс включити імена відомих і шанованих людей, які вже висловили бажання співпрацювати з організацією за даним проектом. Слід також пам’ятати, що прохання про підтримку завжди має бути конкретним: потрібна допомога для такого-то проекту або для того, щоб надати екстрену допомогу хворим дітям в такій-то місцевості і так далі.

1.2. Інформаційний реліз. Інформаційний релиз відрізняється від інформуючого інформаційного листа перш за все тим, що він не носить особового характеру, не має адресного звернення і може бути направлений не лише в різного роду організації, але і в засоби масової інформації. Виділення інформаційного релізу в окрему групу письмових матеріалів важливе, оскільки саме інформаційні релізи, хоча безпосередньо і не призначені для засобів масової інформації, найчастіше забезпечують початок контактів організації з журналістами. ЗМІ – як достовірно масові, так і спеціальні і професійні видання – можуть зацікавитися і опублікувати повідомлення в будь-якій зручній для них формі і об’ємі (в такому разі матеріал набуває форми неконтрольованого послання), можуть прислати репортера для проведення інтерв’ю, можуть звернутися за додатковими матеріалами, якщо в повідомленні, на їх думку, містилася важлива для широких мас суспільства або фахівців новина.

До релізів, що регулярно готуються і розсилаються організацією, відносяться: – бізнес-реліз, що складається для фірм-партнерів або фахівців одного з даною фірмою профілю; спеціальний реліз для споживачів з інформацією про товар або послугу, який поширюється або прямою розсилкою поштою, або розміщується в місцях продажів чи надання послуг; фінансовий релиз, який містить інформацію про фінансове положення фірми і призначений, перш за все, для утримувачів акцій даної фірми.

1.3. Запрошення. Запрошення на участь в будь-якому заході (виставка, презентація, прес-конференція) друкуються на одній стороні аркуша щільного паперу або напівкартоні, в складеному вигляді, що легко розміщується в поштовому конверті. Доставляються запрошення адресатам або поштою, або кур’єром. Текст запрошення має бути коротким, але обов’язково включати назву заходу, час і місце його проведення; слід також вказати види міського транспорту, що курсують поблизу місця проведення заходу.

1.4. Проспект, буклет. Проспект і буклет в рівній мірі відносяться до друкарської продукції, що видається організацією для поширення інформації про свою діяльність серед цільових аудиторій. В даний час не існує якої-небудь суттєвої відмінності в значенні слів «проспект» і «буклет» і вони можуть вважатися близькими, якщо не повними, синонімами. Той факт, що різні організації через традицію або з будь-яких інших причин користуються одним з цих слів, наприклад словом «проспект», а інші обирають слово «буклет» для позначення друкарської продукції, лише підтверджує висловлене припущення.

За визначенням слова «проспект» і «буклет» позначають особливим чином складений аркуш глянсового паперу або напівкартону з текстом і ілюстраціями на обох сторонах аркуша.

1.5. Брошура. Слово «брошура» найчастіше вживається для позначення друкарського видання у вигляді книжки малого формату, що містить зазвичай не більше 8-10 сторінок, прошитих або скріплених металевими скріпками. Брошура не є періодичним виданням організації, і це означає, що вона кожний раз створюється по-новому, з якою-небудь конкретною метою. Брошура поширюється організацією або як самостійний продукт, або в пакеті з іншими матеріалами і має бути привабливо оформлена і, як вже наголошувалося, невеликою за об’ємом. Завдання брошури – викликати інтерес, можливо, відповісти на деякі питання і вказати джерела здобуття подальшої інформації. Серед основних цілей, для яких створюються брошури, – це інформування, переконання і освіта.

1.6. Листівка. Листівки відносяться до письмових матеріалів, які в рівній мірі широко використовуються як в рекламі, так і з метою передачі інформації від служби зі зв’язків з громадськістю. Широке використання листівок пояснюється тим, що поширення будь-якої інформації за їх допомогою є найшвидшим і дешевшим способом. Їх роздають на вулиці, в магазинах, в метро, їх можна отримати на семінарах і конференціях та в інших місцях, де проводяться масові заходи. Звичайно це листок паперу розміром А4 або меншого формату, текст на якому надрукований або на одній стороні аркуша, або на обох. Листівку складають лише в тому випадку, якщо вона поширюється поштою для нанесення адреси безпосередньо на ній, на зворотному боці тексту. Дуже часто листівка окрім тексту містить логотип фірми або ілюстративний матеріал, але зв’язок між ілюстрацією і текстом має бути ясний і прозорий.

1.7. Заявка і пропозиція. Подібного роду письмові документи вже в своїй назві містять вказівку на їх призначення, вони говорять про те, що організації щось треба, що вона хоче щось отримати. Це може бути що завгодно – заявка на здобуття гранту або іншого виду підтримки, матеріальної або інформаційної, пропозиція про налагодження партнерських відносин тощо.

Заявка і пропозиція зазвичай починаються з опису ситуації, в якій організація знаходиться в даний час, інколи наводяться причини і дається обґрунтування, чому вона опинилася в цій ситуації. Потім в такому листі (документі) зазвичай наводяться шляхи, за допомогою яких організація планує вийти з цієї ситуації і вирішити пов’язані з нею проблеми. Точний розрахунок необхідних засобів додається разом з потребою в людських ресурсах і календарним планом всього проекту.