2. Еволюція науки про поведінку споживачів

2.1. Стан науки про поведінку споживачів до другої світової війни

На початку двадцятих років найбільшою проблемою було виробництво, а не збут. Ситуація початку змінюватися в міру посилення конкуренції.

Продавці товарів (виробники і торговці) стали розуміти, що зберегти переваги в конкурентній боротьбі виявляється усе складніше. Саме тоді маркетинг почав змушувати підприємців задумуватися про те, що хоче покупець. Попутно почали виникати питання (які маркетологи намагаються вирішувати понині) про найбільш ефективні методи впливу на покупця. У той період мало вивчали прикладний напрямок психології й інших наук про поведінку, хоча окремі маркетингові дослідження на цю тему з'явилися саме тоді.

Нижче представлені фактори, що вплинули на формування системи маркетингу в довоєнний час.

1. Для більшості галузей промисловості попит на споживчі товари перевищував пропозицію і найбільшу проблему складало виробництво.

2. З розвитком радіо росли комунікаційні можливості реклами, що стала передаватися на великі відстані.

3. Канали розподілу були невеликі і локальні, хоча на початку 1930-х рр. уже з'явилися супермаркети і фірмові магазини.

4. Продавець не зустрічав перешкод, переконуючи дистриб’юторів продавати вироби, особливо там, де споживання стимулювався рекламою.

Таким чином, про стан науки про поведінку споживачів на даний період можна сказати, що наукові дослідження в цій області були, скоріше, теоретичними, ніж практичними, і починають розвиватися до кінця цього періоду.

2.2. Стан науки про поведінку споживачів у післявоєнний час

Можливості виробництва значно випереджають попит, і в продавців (виробників і торговців) не виявилося іншого вибору, як прийняти концепцію маркетингу. Одночасно усе більше значення починають здобувати різні науки про поведінку. Зокрема, у другій половині 50-х рр. з’явився новий напрямок - поведінка споживачів. Передумовами його зародження були істотні зміни в економічному житті суспільства.

Після війни відзначався економічний підйом, викликаний зростанням споживання в стомлених війною народів. Однак зростання виробництва і з ним ріст конкуренції незабаром привели до ситуації перевищення пропозиції над попитом, що і змусило прийняти концепцію маркетингу. Телебачення виступило в ролі "великого продавця". Ера масових комунікацій набрала повні обороти. Телебачення приєдналося до інших засобів масової інформації і за короткий термін стало одним з найдійовіших засобів просування товару на ринку. Розподіл перетерпів воістину революційні зміни з появою торгових центрів і магазинів, що торгують за зниженими цінами. Уперше потенційні покупці одержали можливість користатися такими зручностями і комфортом при придбанні товарів повсякденного попиту. Виробники одержали можливість використовувати рекламу і ЗМІ для просування нового товару по каналах розподілу. Дистриб’юторам довелося знизити свої апетити і прийняти умови гри, що почали диктувати виробники товарів (до цього виробник звичайно був заклопотаний лише власне виробництвом, залишаючи торговим посередникам весь головний біль і всі переваги просування товару на ринку).

Економічний ріст супроводжувався лише короткочасними спадами, і західний світ переживав безпрецедентний період високого рівня добробуту і купівельної спроможності.

Помітний внесок внесений у розвиток таких областей, як сприйняття й обробка інформації, вивчення міжособистісних відносин, поводження при рішенні проблеми, навчання, поширення інновацій, вплив групи й особистості.

Стратегії маркетингу в той час визначалися наступними фундаментальними принципами:

• готовність підприємців освоювати нові продукти є ключем до диференціальної переваги;

• реклама, особливо телевізійна, і інші способи переконання мас обумовлюють ріст продажів;

• постійний розвиток продукту, супроводжуваний масовою рекламою, забезпечує прихильність торговій марці;

• концентрація зусиль продавця на внутрішньому ринку забезпечує найбільший оборот.

Теми наукових досліджень того періоду оберталися навколо способів посилення прихильності споживача торговій марці. Пріоритетним було виділення тих властивостей, що потенційний споживач чекає від продукту.

Розроблялися великі рекламні кампанії, метою яких було формування позитивного іміджу фірми і її продуктів. Здійснювалося це переважно через інформування споживача про властивості і переваги окремих товарів і послуг.

Хоча не змінилися і методологічні підходи до впливу на споживачів, методики стали більш витонченими. Зокрема, під керівництвом Ернста Діхтера психоаналіз і дослідження мотивації (виявлення схованих/неусвідомлених спонукань за допомогою спрямованого інтерв'ювання) Зиґмунда Фрейда знайшли свій шлях на ринок. По суті, у ті роки був створений міцний фундамент методології впливу. Незважаючи на те, що в наші дні пріоритет віддається іншим стратегічним питанням, розробки, початі в 60-х рр., продовжують удосконалюватися і не втрачають свого значення в комплексі маркетингових програм.