Модуль 1 «Особенности комплекса торгового маркетинга»

Тема 1.1 «Комплекс маркетинга в оптовой и розничной торговле»

^План

1. Трансформация комплекса маркетинга в сфере услуг

2. Особенности комплекса торгового маркетинга

^{Основой принятия решений хозяйствующим субъектом, способом их систематизации и упорядочения является комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, использование определенной комбинации которых векторно направляет маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга подбирается так, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели. В различных областях экономики комплекс маркетинга претерпевает определённые изменения, вызванные особенностями каждой из них.}

^{Изменения в комплексе маркетинга отражают гибкость маркетингового подхода к решению конкретных задач и проблем бизнеса, выработке и достижению поставленных целей, что делает неизбежной трансформацию традиционных элементов комплекса маркетинга, а также может привести к появлению его новых составляющих.}

^{Для наглядности рассмотрим особенности трансформации комплекса маркетинга в таких областях экономики, как сфера услуг и розничная торговля.}

1. Трансформация комплекса маркетинга в сфере услуг

^{Прежде чем произвести тот или иной товар, производителю приходится принимать множество решений, определяющих, каким этот товар должен быть, чтобы наилучшим образом удовлетворять требования целевой аудитории. Он может приобретать дополнительные характеристики, выполнять новые функции. Упаковка может быть разных цветов, размеров и форм. Чтобы усилить продвижение товара, используются различные средства рекламы и стимулирования сбыта. Кроме того, ценообразование непосредственно влияет на конкурентное положение товара на рынке. Поэтому возникла необходимость в некой схеме, позволяющей упростить и систематизировать принятие всего комплекса указанных решений.}

^{Маккарти (E.J. McCarthy) был первым, кто предложил вариант подобного комплекса. Он разделил все многообразие принимаемых решений на четыре условные группы и дал им названия по наиболее важным элементам внутри каждой из них (рис. 1.1). Таким образом, все возможные решения производителя были объединены в четыре группы, а сами элементы стали символическими обозначениями областей принятия решений.}

^{П р}

^{Рис. 1.1. Инструментарий маркетинга «4Р»}

Данный подход получил название комплекса маркетинга, а каждая из групп стала инструментом маркетинга. Предложенная схема завоевала всеобщее признание и получила условное название «4Р» – по первым буквам английских слов, символизирующих инструменты маркетинга:

• ^{product (продукт);}

• ^{price (цена);}

• ^{place (распределение);}

• ^{promotion (продвижение).}

^{Формулировка комплекса маркетинга впервые позволила привести в систему, классифицировать все решения, принимаемые произво­дителем, сделать этот процесс проще и удобнее.}

^{Стремительное развитие непроизводственной сферы усилило интерес к маркетингу услуг, где задачи по разработке стратегий функционирования компаний, оказывающих услуги, изменяются ввиду особенностей услуги как продукта,}

^{В настоящее время нет единого мнения о том, как в конечном счете должен выглядеть комплекс маркетинга в сфере услуг.}

^{В основу всех существующих на сегодняшний день моделей комплекса маркетинга услуг, которые, безусловно, связаны между собой и, скорее, являются последовательными этапами единого эволюционного процесса развития теории маркетинга, легли специфические черты услуги как продукта: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от производителя и непостоянство качества.}

^{Одной из ранних моделей маркетинга услуг является модель, разработанная Д. Ратмелом (D. Rathmell) в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, названное в западной литературе «революцией в сфере услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. В усовершенствованном виде она выглядит следующим образом (рис. 1.2).}

^{Товар Услуга}

^{сс Процесс}

^{взаимо-}

^{действия}

^{Потребление}

Рис. 1.2. Усовершенствованная модель маркетинга услуг Ратмела

^{Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе можно выделить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:}

• ^{исследование потребительских предпочтений и производство с их учетом товара;}

• ^{маркетинг товара (его реализация и продвижение);}

• ^{процесс потребления товара.}

^{Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, важно наладить процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распре­деления, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (комплекс маркетинга). И, в-третьих, обязателен мониторинг процесса потребления товаров для изучения поведения потребителей, выявления их нужд и анализа вновь открывающихся возможностей маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд.}

^{Процессы производства и потребителя услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, она и потребляется, т.е. возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.}

^{Французская модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете Р. Эйглие (Eiglier) и Е. Лангардом (Langeard), которую они назвали «servaction», что можно перевести как «обслуживание действием» (рис. 1.3). Модель подчеркивает не только одновремен­ность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую дополнительную функциональную задачу маркетинга, то французская модель на более детальном уровне показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания, организация, предоставляющая услугу, потребитель и другие потребители, которые оказывают особое влияние (советы, молва, внешний вид и т.п.) на выбор потенциальным покупателем организации для оказания услуги.}

^{Н евидимая}

^часть

^{организации Видимая часть организации}

^{Потре- битель}

^{Процесс обслуживания}

^{Рис. 1.3. Модель «обслуживание действием»}

^{Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель, выступающий как целевой рынок фирмы, предлагающей услугу. Тремя стрелками здесь обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов модели, существенно влияют на поведение потребителя. Во-первых, это организация, предоставляющая услуги. Эйглие и Лангард разделяют организацию на две части: видимую для потребителя и невидимую для него. Согласно модели наиболее важна для маркетинга видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, где происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, находящиеся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем, чьи, согласно модели, качественные характеристики существенно влияют на общее восприятие потребителем процесса обслуживания.}

^{Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу, кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительных решения.}

1. ^{Создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в разработке определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.}

2. ^{Обеспечить определённые стандарты поведения персонала, на­ходящегося в контакте с потребителем в процессе обслужива­ния. На практике это означает обучение и мотивацию персонала.}

3. ^{Организовать потребителей так, чтобы каждый из них находился «среди своих» в своей группе, т.е. активизировать их, чтобы затем направить в нужную сторону. Примерами такой стратегии служат эконом- и бизнес-класс в авиакомпаниях.}

^{Эйглие и Лангард впервые заговорили о дополнительных элементах комплекса, влияющих на процесс потребления услуг. Однако они не обозначили их как новые «Р» - элементы комплекса маркетинга.}

^{Это было сделано позже исследователем Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер. Она на основании модели Эйглие и Лангарда расширила комплекс «4Р» до «7Р» применительно к сфере маркетинга услуг (см. приложение 1). Битнер предложила дополнительные инструменты маркетинга назвать:}

• ^{process (процесс);}

• ^{physical evidence (материальное доказательство);}

• ^{people (люди).}

^{Грёнрос вводит два дополнительных понятия: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.}

^{Функционально-инструментальная модель качества обслужи­вания предполагает, что потребителю в процесс обслуживания важно не только то, что он получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и то, как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо использовать внутренний маркетинг, иногда называемый интернальным.}

^{Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и представлен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые активно способствовали бы созданию функ­ционального качества обслуживания. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом стандарты качественного обслуживания внешних потребителей.}

^{Модель маркетинга услуг Грёнроса модифицировал и отразил графически Ф. Котлер (Ph. Kotler). Его модель получила условное название «треугольная» модель маркетинга услуг (рис. 1.4). Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений (который особенно важен в сфере услуг), Котлер предложил различать здесь три взаимо­связанных элемента:}

^{- руководство компании, оказывающей услугу;}

^{- контактный персонал данной компании;}

^{- собственно потребителя.}