Введение

Реклама - очень сложное, многоаспектное явление. Рек­ламу изучают и как часть процесса продажи товара, и коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искус­ство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребите­лю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама - это и динамично развивающаяся сфера чело­веческой деятельности.

Рекламная деятельность - это особый вид деятельно­сти, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследо­вание рекламного продукта с целью стимулирования по­требительской деятельности или создания имиджа, обще­ственного мнения. Специфика этого вида деятельности пре­допределяется многими факторами - целями, средства­ми, участниками, местом в структуре экономической дея­тельности субъектов рынка.

Потребитель видит только результат РД - рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования - представлению рекламного продукта. РД шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в большей мере по сравнению с потребите­лем: оплата РД, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы РД могут и должны осуществляться только специалистами в области рекла­мы, так как требуют специальных знаний, опыта, навы­ков, таланта, связей и т.п.

Рекламная деятельность включает:

- изучение потребителей товаров и услуг, которые пред­стоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование (постановка целей), оп­ределение границ рынка, разработка бюджета· и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков пуб­ликаций и трансляций объявлений;

- производство рекламы (созданий телевизионных и ра­диороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

- исследование эффективности рекламы.

РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и РR-деятельностью, тем не менее, она имеет свою специфи­ку и свой особый результат в виде конкретной рекламной кампании.

Совокупность рекламных кампаний и представляет собой рекламную деятельность предприятия.

1. Организация и планирование рекламных кампаний

1.1.Понятие рекламной кампании. Типология рк.

Существует достаточное количество определений по­нятия «рекламная кампания». У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти определяют РК как «комплекс взаимосвязан­ных, скоординированных действий» [7, с. 615]. Приведем весьма точное и емкое определение авторов Ф. Г. Панкрато­ва, Ю. К. Баженова и др.: «Рекламная кампания представляет со­бой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусмат­ривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [14, с. 303]. РК, таким образом, выделяется из процесса РД оп­ределенными временными рамками: она может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зави­сит от многих переменных - характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отме­тить, что указание на комплексность проведения РК - это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной РК. Именно комплексность обеспечивает ра­циональное расходование средств, позволяет наиболее точ­но донести информацию до нужной целевой аудитории.

РК - достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые по­зволяют описать ее с разных сторон.

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (Ехtегnаl-кам­пании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Iпtегnаl-кампании).

2. По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании, рекламирующие товары, услуги, предпри­ятия, фирмы.

3. По преследуемым целям РК подразделяются:

- на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на ры­нок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта това­ров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4. По территориальному охвату РК делят:

- на локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

5. По интенсивности воздействия РК бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

6. По направленности на целевую аудиторию выделя­ют РК, направленные:

- на потребителей;

- продавцов;

- конкурентов;

- внешнюю среду бизнеса;

- специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

- симплексные РК - использующие только один из ком­понентов продвижения (например, рекламу);

- комплексные РК - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, лич­ные продажи и т.п.).

8. По использованию каналов распространения инфор­мации РК бывают:

- одноканальные - использующие, например, только прессу;

- многоканальные - использующие прессу, радио, те­левидение и т.п.

Ровная РК предусматривает равномерное распределе­ние рекламных мероприятий во времени, т.е. чередова­ние через равные интервалы одинаковых объемов транс­ляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры пуб­ликаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при на­поминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воз­действия на аудиторию. Например, вначале привлекают­ся средне тиражные средства массовой информации, за­тем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подклю­чают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируе­мого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.