1. Творчество в рекламной деятельности и оценка российскому креативу.

Разные агентства по-разному определяют творчество в рекламной деятельности. Например, философия творчества агентства DDB Needham заключена в трёх словах: уместность, оригинальность, впечатление. Эти характеристики помогают объяснить, что в контексте рекламы делает идеи творческими.

Реклама направляет нужное сообщение нужному потребителю в нужное время. Для эффективности убеждения аудитории идея должна нести в себе что-либо для неё существенно важное. Иными словами, идея должна быть уместна, т.е. соответствовать аудитории. Если она не передаёт нужное сообщение или акцентируемые особенности продукта нужной аудитории, она не будет эффективной, и тогда не имеет абсолютно никакого значения, нравится ли идея творческим работникам, клиенту или непосредственному исполнителю рекламы (15, с.424).

Рекламная идея – это художественный способ воплощения творческой рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход или слоган, помогающие более эффективно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии (12, с.10).

Рекламная идея считается творческой, если она нестандартна, свежа, неожиданна и необычна. Понятие оригинальности рекламы отражает эти свойства. Любая идея может показаться творческой, если она раньше у вас не возникала, но суть творческой идеи в том, что она ещё никогда никем не выдвигалась.

Несмотря на обвинения в использовании старых идей, создатели рекламы считают, что степень творчества в рекламе возросла. Исследования показывают, что подавляющее большинство творческих работников высшего уровня рекламного бизнеса оценивают российский креатив на 3 и даже четыре балла.

Теперь можно подойти к понятию креатива. Главная задача рекламы – хорошо продавать. Для осуществления этой задачи необходимо то, что называется термином – креатив. Креатив - лат. сreatio – создание, творчество, созидательная, новаторская деятельность. А. Осборн сформулировал это понятие, как способность воплощать, предвосхищать и генерировать идеи. Креатив в рекламе – творческое воплощение рекламы (Д. Огилви). Можно сказать, что под креативом обычно понимается совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись «Угнали?» - это и есть креатив (4, с.89).

Примером «мощной» творческой идеи в рекламе также может служить реклама чемоданов от фирмы Samsonite - они так же устроены и так же удобны, как стенной шкаф. Реклама грузовиков марки UPS говорит о том, что каждый грузовик этой марки, перевозящий почтовые отправления, подобен совершенной наземной станции связи со спутниками (2, с. 423).

Задача рекламного креатива – создать не «бренд, который потребителю нужен, а «бренд, который потребитель хочет». Креатив оставляет после себя приятные ощущения: достаточно конкретные, чтобы спровоцировать действие, и достаточно конкретные, чтобы прочно привязать их к рекламируемому продукту (10,с. 28).

Вернёмся к высказываниям ведущих специалистов в области рекламы. А. Яснинский (креативный директор Grey Worldwide Russia) считает, что сложно оценить все товарные бренды сразу и ограничивается комментарием по поводу креатива пивных брендов: «Ситуация на российском рынке отличается от западной: не такое большое количество товаров в каждой категории. Как и раньше сейчас очень популярна мужская тема. Налицо очень серьёзная борьба за образы мужчины. Интересно, как трактуется образ россйского мужчины в рекламе пива, его стиль жизни, его интересы. («ПИТ», истории про «Толстяка», «Три медведя», «Старый мельник», «Солодов»). Пивные ролики показывают процесс эволюции всей остальной рекламы. То есть любой начинает раскручиваться с обозначения простых функциональных и рациональных вещей. Например, пиво «Солодов» - «За качество отвечаю». Но при большой конкуренции, выясняется, что все качества у пива одинаковы и начинаются эмоции. Классический пример: «Бочкарёв» начал с рационального («Правило №1, Правило №2» и т.д. – как пиво должно быть сварено, какого оно должно быть цвета), а уже потом ушёл в эмоции («Держи пиво в холоде, а ноги в тепле»). Масса производителей понимает, что бренды должны отличаться друг от друга, а это отличие лежит в зоне эмоциональных потребностей потребителя, возможно тех, которые удаётся реализовать в повседневной жизни. Просто утолить жажду уже недостаточно – надо утолить её отлично от других. Пивовары это поняли. Поэтому если говорить о рекламе пива в общем, то это будет твёрдая «пятёрка»».

На взгляд Н. Васиной (бренд-менеджера компании Mars LLC) существуют хорошие примеры того, как российские производители не просто сформировали торговую марки, но и удачно её продвигают на протяжении долгого времени, - «например, компания «Вимм-Билль-Данн», чьи замечательные ролики были сняты в России. Очень удачные рекламные ролики у компании IKEA, живые и понятные нам, россиянам. Если оценивать пиво, то вполне грамотная рекламная кампания у «Клинского» и ему можно ставить «пятёрку» с точки зрения креатива и позиционирования. Снятые в России рекламные ролики уже берут на адаптацию для показа в Европе – придуманные российской креативной командой и снятые для России три ролика для бренда BOUNTY. Хочется верить, что наш Креатив создаст конкуренцию западным разработкам».

Н. Огурцов (креативный директор Leo Burnett & MMortadpour Moscow) даёт более критическую оценку российскому креативу. Он оценивает российский креатив на 2 балла. И выделяет три причины такой оценки: « Первая. Творческие коллективы больших рекламных агентств, несмотря на имеющийся у них опыт и профессионализм, не всегда на выходе дают то, что можно назвать креативной работой высокого уровня, т.к. их творческий потенциал часто скован рамками позиционирования и сущности бренда. В результате Креатив удачно справляется со своими задачами по продвижению самого бренда, но не является чем-то выдающимся. И уж тем более произведением искусства его не назовёшь. Вторая: небольшие рекламные агентства, имея возможность самовыражаться и творить в работе с небольшими клиентами, как правило, не обладают достаточным профессиональным уровнем и выдают рекламную продукцию низкого качества, которая слаба с точки зрения креатива и к тому же не продаёт. Примеров, когда хороший, интересный Креатив к тому же хорошо продаёт, очень мало. Третья причина: слабый уровень российского креатива объясняется тем, что рынок рекламы в нашей стране по сравнению с Западом ещё очень молод. Поэтому нам всем надо учиться, учиться и ещё раз учиться».

А. Амлинский (BBDO) считает, что в России отсутствует «логика бренда, он не выстроен, нет чёткой стратегии и позиционирования. Отдельная часть – это в основном западные бренды. В данном случае Брендинг развит, стратегия продумана, но всё это неточно и банально…. Остальная часть (самая маленькая) – это те западные и российские бренды, у которых новая, продуманная, ясная стратегия и позиционирование. Когда, например, можно закрыть глаза и представить себе, допустим, IKEA. Просто на уровне образа. Или, например, реклама «Клинского». Понятно, для кого сказано и как работает. Но это, скорее всего, не пример удачного креатива, а пример удачного позиционирования, зафиксированного в образах. Креатив – это лишь оболочка основной стратегии. Многие западные компании не осознали своего особого положения на этом рынке. А российские ещё не доросли до серьёзного понимания маркетинга. Не поняли, что именно он продвигает марку, а не только собственные свойства товара. Когда западные компании поймут, что надо быть гибкими, а русские – что надо быть грамотнее, то всё будет хорошо. То есть будет «четвёрка». А пока – «тройка»» (16, с. 1).

Несмотря на различие в оценках и неоднозначные мнения, на наш взгляд более аргументированной является позиция А. Амлинского - нашим креативщикам есть чему учиться, но и сделано уже многое.

Чтобы быть творческой, реклама должна оставлять впечатление. Многие рекламные объявления не оставляют следа в памяти аудитории. Впечатляющая идея помогает людям другими глазами посмотреть на себя или на окружающий мир. Например, рекламная кампания команды Golden Gopher направлена на изменение восприятия её игры фанатами, утратившими к ней интерес. Впечатляющий радио- или телевизионный ролик имеет силу, заложенную в интригующей идее, о которой вы раньше никогда не думали. Так, рекламная кампания Golden Gopher делала акцент на то, что именно традиция, а не победная игра и составляет главный интерес и развлечение болельщиков (15, с.425).

Итак, креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе (5, 17). В основе такой рекламы должна лежать идея воплощения концепции для определённого этапа жизнедеятельности бренда, которую в свою очередь, можно превратить в ролик или макет (10, с. 95). Важно также, чтобы творческая идея обеспечивала поддержку рекламным и маркетинговым стратегиям.