- •Содержание
- •Глава 1 Теоретические и методологические основы психологии рекламы 13
- •Глава 2 Самореклама как психологическая основа рекламной деятельности 62
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 111
- •Глава 4. Психически процессы в рекламе 171
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 239
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 301
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества 353
- •Психология рекламы. 2-е изд.
- •Предисловие к первому изданию
- •Предисловие ко второму изданию
- •Глава 1 Теоретические и методологические основы психологии рекламы Рекламная деятельность как явление экономики, социальной психологии и культуры
- •Системный подход и психология рекламной деятельности
- •Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности
- •Реклама как коммуникация
- •Потребность в общении и социализация личности
- •Социализация и индивидуальность
- •Психологические основы рекламной коммуникации
- •Социальные оценки
- •Социальные сравнения
- •Социальная мода
- •Человек как субъект рекламной коммуникации
- •Глава 2 Самореклама как психологическая основа рекламной деятельности Личность и самореклама
- •Демонстративность и патология личности
- •Самопрезентация у животных
- •Самопрезентация у древних людей
- •Социально-психологические факторы первобытной культуры
- •Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека
- •Самореклама в «примитивных» культурах
- •Самореклама в Средние века
- •Самореклама в наши дни
- •Социализация и самопрезентация у детей
- •Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора
- •Концепция рекламы как формы психологических воздействий
- •Внушение
- •Подражание
- •Заражение
- •Убеждение
- •Стереотип
- •Механизм «ореола»
- •Идентификация
- •Технология «25-го кадра»
- •Рекламные шоу
- •Нейролингвистическое программирование
- •Социально- психологическая установка
- •О подсознании
- •Некоторые модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей
- •Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж
- •Этические проблемы психологических воздействий в рекламе
- •Глава 4. Психически процессы в рекламе Проблема исследования психических процессов человека в рекламе
- •Психические процессы и психологические воздействия
- •Ощущения
- •Пример матрицы оценок испытуемого, предъявляемых ему в эксперименте объектов для сравнительного анализа методом парных сравнений
- •Восприятие
- •Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей
- •Внимание
- •Мышление
- •Воображение
- •Психические процессы в условиях рекламной коммуникации
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге Рекламная коммуникация как объект психологического исследования в маркетинге
- •Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях
- •Психографический анализ в маркетинге и рекламе
- •Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций
- •«Паблик рилейшнз»
- •«Сейлз промоушн»
- •«Директ-маркетинг»
- •«Персонал сейлинг»
- •«Продают плейсмент»
- •Основные стратегии маркетолога в процессе организации рекламного воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации
- •Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге и оценка ее эффективности
- •Психологические проблемы исследования мотивации потребителя в маркетинге
- •Психология рекламы и проблема изучения потребностей
- •«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе
- •Развитие потребностей в условиях рынка
- •Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей
- •Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный, маркетинговый и социально-психологический подходы)
- •Сравнительный анализ суггестивного, маркетингового и социально-психологического подходов
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации Пропаганда как вид рекламной деятельности
- •Цели и задачи пропаганды
- •Пропаганда в условиях психологических войн
- •Механизмы воздействия пропаганды на психику человека
- •Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в средствах массовой информации (по г. С. Мельник, 1996)
- •Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды
- •Пропаганда и реклама как элементы системы I рекламной деятельности
- •Политическая реклама и имиджмейкинг
- •Информация и реклама
- •Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации
- •Наружная реклама
- •Реклама в прессе
- •Психология рекламы и медиапланирование
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества Реклама как элемент национальной культуры
- •Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы
- •Проблема отношения общества к рекламе
- •Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности
- •«Адвертологический» подход в психологии рекламной коммуникации
- •Рекламная деятельность как диалог
- •Послесловие
- •Литература
- •Приложение Цветные иллюстрации
- •Группа «отталкивающих» цветовых сочетаний
- •Группа «нейтральных» цветовых
- •Группа «привлекательных» цветовых сочетаний
Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 301
Пропаганда как вид рекламной деятельности 301
Цели и задачи пропаганды 304
Пропаганда в условиях психологических войн 307
Механизмы воздействия пропаганды на психику человека 310
Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды 313
Пропаганда и реклама как элементы системы I рекламной деятельности 316
Политическая реклама и имиджмейкинг 321
Информация и реклама 329
Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации 332
Наружная реклама 338
Реклама в прессе 344
Психология рекламы и медиапланирование 347
Резюме 351
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества 353
Реклама как элемент национальной культуры 353
Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы 361
Проблема отношения общества к рекламе 367
Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности 375
«Адвертологический» подход в психологии рекламной коммуникации 380
Рекламная деятельность как диалог 389
Резюме 394
ПОСЛЕСЛОВИЕ 397
ЛИТЕРАТУРА 399
Приложение Цветные иллюстрации 411
Александр Николаевич Лебедев-Любимов
Психология рекламы. 2-е изд.
Серия «Мастера психологии»
Главный редактор Е. Строганова
Заведующий редакцией (Москва) Т. Калинина
Руководитель проекта Я. Кулагина
Литературный редактор В. Пахальян
Художник С. Будилов
Корректоры С. Беляева, Н. Шелковникова
Верстка А. Сгнив
ББК 88.49
УДК 159.9:659.13
Лебедев-Любимов А. Н.
ISBN 5-469-01094-5
Второе издание широко известной книги «Психология рекламы» подвергнуто определенной переработке и дополнениям. Существенным изменениям подверглись главы о психологических исследованиях в маркетинге и взаимосвязях рекламы и культуры, дополнены главы о психологических исследованиях и методах, представлены новые исследовательские инструменты и методики, в частности, подробно рассмотрены методики GROUP RETENTION TEST, а также COLOR COMPATIBILITY TEST. Существенно изменилась структура разделов книги, в которых рассматриваются основные направления психологии рекламы как прикладной науки. Подход к психологическим исследованиям в рекламе, который в первом издании был обозначен как «адвертологический», теперь рассматривается в рамках изучения рекламы как феномена культуры, а концепция рекламы как коммуникации для коммуникаций получила свое дальнейшее развитие в рамках «социально-психологического подхода». Благодаря этому существенному теоретическому дополнению удалось разделить психологию рекламы как прикладную дисциплину и психологию рекламной коммуникации как новое фундаментальное научное направление.
Книга рекомендована Советом по психологии УМО по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению и специальностям психологии.
© ЗАО Издательский дом «Питер», 2006
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-469-01094-5