1.3.2. Этапы и методы рыночной сегментации

Обязательное условие рыночной сегментации - наличие у предприятия необходимых моральных и материальных ресурсов для дифференциации маркетингового комплекса, ведь одним из основных недостатков процесса являются высокие расходы, связанные с дополнительными исследованиями и разработкой вариантов маркетинговых программ. Именно нехватка средств часто мешает украинским туристическим предприятиям реализовывать стратегию дифференцированного маркетинга, которая заключается в охватывании нескольких сегментов.

Процесс сегментации состоит из таких этапов:

1-й этап. Формирование критериев сегментации. Для того, чтобы отобрать оптимальное соединение критериев, необходимо ответить на вопрос: кто именно является покупателем данного вида турпродукта? Для выделения критериев сегментации может проводиться специальное исследование рынка.

2-й этап. Выбор метода сегментации. К самым распространенным методам сегментации относят метод группировок и методы многомерного статистического анализа. Сущность метода группировок заключается в последовательной разбивке совокупности объектов на группы согласно выделенных признаков (критериев). Потом формируются подгруппы, в которых значимость критерия выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей товара. Методом последовательных разбивок выборка разделяется на несколько подгрупп - сегментов. Применение метода многомерного анализа означает одновременную классификацию сразу по многим признакам.

3-й этап. Интерпретация полученных сегментов или построение профилей рыночных сегментов.

Например, рыночные сегменты Украинского Причерноморья можно интерпретировать таким образом:

1, Одиночки, которые путешествуют с целью получения разнообразных удовольствий или с другими коммуникационными потребностями.

2. Молодежные компании, которые преследуют похожие цели, но немного по-другому организуют путешествие.

3. Молодые пары или семьи без детей.

4. Дети в возрасте от 5 до 16 лет, которые отдыхают без родителей в санаториях и лагерях санаторного типа с целью лечения. Длительность пребывания таких детей – не меньше 24 суток.

5. Дети, в возрасте от 7 до 16 лет, которые отдыхают без родителей в оздоровительных и спортивных лагерях.

6. Дети, в возрасте от 12 до 16 лет, которые путешествуют в рамках познавательных туров.

7. Семьи с детьми, которые при планировании путешествия делают акцент на лечении детей. Сегмент достаточно неоднороден и может быть типологизован далее по форме организации, источникам финансирования и т.д.

8. Семьи с детьми, которые приезжают на море с целью отдыха – самый неоднородный сегмент, который тоже поддается последующей типологизации.

9. Одиночки среднего или преклонного возраста, которые приезжают с целью лечения, а в качестве сопутствующей цели могут иметь коммуникации.

10. Люди среднего возраста (30-50 лет), которые во время отдыха делают ударение на познавательную деятельность.

11. Пассажиры круизных теплоходов, которые пытаются за короткий срок ознакомиться с основными атракциями турцентров.

12. Участники конгрессних мероприятий.

13. Бизнесмены, которые прибывают в регион с деловой целью.

14. Сотрудники предприятий, которые принимают участие в развлекательных поездках

15. Туристы по интересам (спелеологи, альпинисты, археологи и тому подобное).

4-й этап. Выбор целевых рыночных сегментов.

Целевой сегмент - это сегмент, избранный для маркетинговой деятельности предприятия. Существует несколько подходов для выбора сегмента. Во-первых, можно ориентировать свою деятельность на представителей всех сегментов и выйти на рынок с таким турпродуктом или ассортиментом туров, который привлекал бы всех потребителей. Эта стратегия называется массовым маркетингом. Применение стратегии массового маркетинга на туристическом рынке не оправдано из-за глубокой дифференцированности спроса.

Стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение маркетинговых усилий предприятия лишь на одном сегменте. Подход является очень привлекательным для небольших предприятий с ограниченными ресурсами, которыми являются большинство туристических фирм Украины. Но пока еще в своих попытках максимизировать прибыль, украинские предприятия избирают стратегию дифференцированного маркетинга и планируют маркетинговые мероприятия в расчете на несколько сегментов.

При выборе рыночного сегмента следует помнить о требованиях, которым он должен удовлетворять . Следовательно, сегмент должен быть:

гомогенным, то есть каждый его представитель должен одинаково реагировать на маркетинговые мероприятия фирмы;

емким настолько, чтобы покрыть расходы на реализацию маркетинговых мероприятий;

стойким;

измеряемым с точки зрения некоторых потребительских характеристик и требований;

защищенным от конкуренции.

5-й этап. Позиционирование турпродукта.

6-й этап. Разработка маркетингового комплекса для каждого из избранных сегментов.