2.2. Формування ціни товару
Ціна – один із найважливіших елементів комплексу маркетингу і найгнучкіший його елемент. На відміну від властивостей товарів і обов’язків щодо до каналів збуту, ціну можна швидко змінити.
Донедавна рішення по цінах приймалися в межах суто фінансового підходу, тобто визначалися, переважно, виходячи з витрат і рентабельності. Перехід економіки України до ринкових методів і нестабільність середовища змінили стан справ: інфляція, зростання цін на сировину, контроль за цінами, загострення конкуренції, зниження купівельної спроможності – усі ці фактори посилили стратегічну роль ціноутворення.
У вузькому розумінні, ціна – це кількість грошей, яку продавець виставляє за продукт чи послугу.
У широкому розумінні, ціна – це сума грошей, яку споживач віддає в обмін на цінність товару за право володіння або користування його перевагами.
Ціноутворення – це процес формування ціни на товар, що випускає підприємство.
Стратегія ціноутворення будь-якої фірми формується, виходячи з попередньо прийнятих рішень щодо позиціонування товару на ринку через канали розподілу, маркетингових заходів, що плануються, тощо.
Ціна одночасно виконує подвійну функцію:
є інструментом стимулювання попиту на товар;
є основою формування прибутку.
Важливість цінових рішень полягає в тому, що:
призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, як наслідок, обсяги реалізації;
ціна реалізації визначає прибутковість усієї діяльності. Незначні коливання ціни можуть суттєво вплинути на рентабельність;
ціна впливає на загальне сприйняття товару потенційними покупцями, вона безпосередньо пов’язана з поняттям якості і тому є однією із складових іміджу товару;
ціна – зручна міра порівняння товарів, що конкурують, або торгових марок;
ціна має включати витрати на рекламу і просування товару, пакування тощо.
Цінова політика фірми передбачає встановлення цін на різні продукти та зміну їх відповідно до змін ринкової ситуації.
Підприємець чи фінансовий менеджер фірми повинен постійно ставити і розв’язувати низку практичних питань цінової політики, а саме:
за яких випадків потрібно активно використовувати цінові коливання;
коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурента;
якими заходами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового продукту, особливо якщо відсутні прямі субститути (товари-замінники), які б могли служити орієнтиром для встановлення рівня ціни на новий продукт;
на які товари з асортименту фірми слід змінювати ціни;
на яких ринках потрібно проводити активну цінову політику;
як розподілити у часі окремі цінові зміни;
якими ціновими змінами можна посилити ефективність інших заходів збутової політики.
Ціна товару відіграє вельми важливу роль, оскільки:
визначає обсяги виручки від реалізації;
є основою для вимірювання досягнутих комерційних результатів;
чинить довготривалий вплив на конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності підприємства;
слугує засобом встановлення певних відносин між фірмою і покупцями;
є сильним знаряддям у конкурентній боротьбі.
Ціна і якість – це два неподільні фактори конкурентоспроможності.
Ціна належить до контрольованих факторів маркетингу. Тому ретельне розроблення цінової стратегії виступає найважливішим завданням підприємства.
Фактори, що впливають на ціноутворення
Для багатьох людей ціна – це просто сума грошей, що стягується за товар або послугу. Деякі бачать ціну як поєднання корисності та переваг, тобто цінностей, які споживач отримує від цього товару.
Цінність товару – це єдність його ціни і якості, що сприймається споживачами.
Ціна є часто головним визначальним фактором при прийнятті споживачем рішення про придбання того чи іншого товару. Це є особливо характерним для товарів широкого вжитку та товарів першої необхідності. Але коли покупцям пропонують багатий вибір у придбанні товарів, на передній план виходять інші фактори, які істотніше позначаються на їх рішенні щодо придбання реального товару.
На рішення про ціноутворення впливають внутрішні фактори – це витрати фірми та її маркетингові цілі, а також зовнішні фактори, а саме природа ринку, конкуренція, попит споживачів тощо. Внутрішні і зовнішні фактори ціноутворення покарано на рис. 2.2.
Внутрішні фактори, а саме формування витрат, ми вже розглянули. Але зовнішні фактори справляють не менший, а часом і більший вплив на формування ціни і як результат, на прибуток.
Рис. 2.2. Фактори, що впливають на вибір рішення про ціноутворення
Процес прийняття рішень щодо ціноутворення, який враховує внутрішні та зовнішні фактори, зображено на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Процес ціноутворення
Зовнішні фактори. Стратегічна мета фірми накладає відбиток на прийняття цінових рішень. Це залежить від намірів, з якими виходить на ринок суб’єкт господарської діяльності, тобто чи довго збирається залишатися на ньому, яку продукцію збирається виробляти, на яких ринках і в яких обсягах продавати тощо.
Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення фірми, враховують природу ринку, на якому фірма працює, конкуренцію, попит споживачів та інші зовнішні фактори.
Ринок. Тим часом, коли витрати встановлюють нижню межу для ціни, сума, яку згодні заплатити споживачі, становить її верхню межу. Власники підприємства та менеджери повинні з’ясувати зв’язок між ціною і попитом на продукцію до визначення ціни.
Саме покупець є тим, хто, врешті-решт, вирішить, чи є ціна на продукцію адекватною. Підприємствам може бути важко визначити вартість їх продукції для споживачів. Наприклад, споживачі у великих містах надають товарам більшу цінність, ніж покупці у селі. Клієнти використовують свою систему цінностей для оцінювання вартості товару. Вони не куплять товар, якщо ціна на нього вища, ніж його цінність для них. Вони куплять товар лише тоді, коли цінність запропонованого товару, як мінімум, дорівнює його ціні. Скажімо, жінка в місті купує рідину для миття посуду зі спеціальним кремом для захисту рук, але в селі ніхто не заплатить цю ціну і не зверне уваги на цей товар навіть, тоді, коли матиме для цього достатньо коштів. Адже для людей у сільській місцевості цей товар не має великої цінності.
Отже, ціни змінюються під впливом попиту та пропозиції.
Попит і пропозиція, еластичність попиту
Конкуренти
Дуже важливо знати витрати та ціни своїх конкурентів. Також важливо знати, як ці конкуренти найімовірніше реагуватимуть на будь-які зміни цін. Клієнти, що купують меблі, порівняють ціну і цінність одного товару з ціною та цінністю аналогічної продукції інших підприємств.
Можливості та проблеми цінової політики залежать від того ринку, на якому діє підприємство. В ідеалі існують такі типи ринків:
1. Чиста конкуренція: на ринку багато продавців однорідного товару, кожен з яких контролює дуже вузький сегмент ринку. Можливості вільного ціноутворення досить обмежені. Проблема полягає в тому, щоб вкластися зі своїми витратами в межі ринкової ціни товару.
2. Чиста монополія: конкуренція відсутня, єдиний продавець на ринку призначає будь-яку ціну, яку можуть витримати покупці.
3. Монополістична конкуренція: безліч продавців пропонують покупцям різні варіанти товарів; купівля-продаж ведеться в широкому діапазоні цін. Дуже важлива реклама, фірмові товарні знаки.
4. Олігополістична конкуренція: доступ нових продавців на ринок ускладнений, обмежена кількість фірм контролює ринок однорідного товару, чутливо реагуючи на зміни цін і обсягів продажів у конкурентів.
Керівництво підприємства повинно зробити вибір ціни з урахуванням названих вище типів ринків.