6. Методи збору і оброблення інформації у міжнародному маркетингу.

Маркетингове дослідження передбачає проведення досліджень ринків збуту, внутрішнього середовища фірми, маркетингового інструментарію, ринку виробничих сил, зовнішнього середовища, а також організацію досліджень на основі бенчмаркінгу і маркетингової розвідки. (Бенчмаркінг – побудова стратегії підприємницької діяльності на основі використання кращого досвіду партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному і міжнаціональному рівнях, маркетингова розвідка – постійна діяльність зі збору поточної інформації про зміни маркетингового середовища для розробки і корегування планів фірми).

На практиці використовують різні форми проведення маркетингових досліджень (збору інформації).

Таблиця 1

Класифікація форм проведення маркетингових досліджень

Критерій класифікації	Форми проведення маркетингових досліджень
За видом об’єкту дослідження	Дослідження ринків збуту, виробничих сил, капіталу і т.д. Дослідження внутрішнього середовища фірми. Дослідження зовнішнього середовища.
За територіальною ознакою	Регіональні Національні Інтернаціональні дослідження ринку
За часовою ознакою	Ретроспективні, оперативні (поточні), діагностичні, прогнозні дослідження
За продуктивною ознакою	Дослідження засобів виробництва, предметів споживання, послуг
За видами показників, що характеризують об’єкт дослідження	Об’єктивні дослідження (наприклад, для збуту, це ціна, обсяги продажів, структура попиту) Суб’єктивні дослідження (вік, стать, професія)
За способом отримання даних та інформації	Первинні, польові дослідження Вторинні, кабінетні дослідження

На практиці можливі й інші форми маркетингових досліджень. Для аналізу інформації можуть бути використані такі методи: традиційний аналіз (аналіз суті вторинних даних і побудова логічних ланцюжків міркувань); статистичні методи обробки інформації; багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз); регресивний і кореляційний аналіз; імітаційні методи; методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень); методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування); евристичні методи та ін.

Задание на семинар: написать определения сущности каждого метода исследований.

Вибір обумовлюється конкретним наявним інформаційним полем, що має місце при організації міжнародних маркетингових досліджень.

7. Структура, зміст і основні джерела міжнародної маркетингової інформації

Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).

Вторинна інформація – це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.

Первинна інформація – це інформація, яка збирається уперше, з певною метою. переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв’ю, опитування через пошту, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі, спеціально підготовлений експеримент).

Кабінетні дослідження – здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.

Польові дослідження – здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.

У міжнародних маркетингових дослідженнях використовуються частіше кабінетні дослідження, що зумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації (табл. 13).

Таблиця 13

Порівняльна характеристика первинної і вторинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях (+ добре, – погано)

Ознака порівняння	Первинна	Вторинна
Релевантність (адекватність запиту і практична цінність)	Висока +	Середня
Точність	Середня	Висока +
Надійність	Середня	Висока +
Зрозумілість	Середня	Висока +
Актуальність	Висока +	Середня
Гнучкість	Середня	Висока +
Повнота	Середня	Висока +
Вартість	Висока –	Середня

Певна «негативність» оцінок первинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов’язана з особливостями і, в першу чергу, з технічними труднощами збору первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас слід зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі лише первинної або лише вторинної інформації.

Система маркетингової інформації для кабінетних досліджень включає внутрішню і зовнішню інформацію.

Внутрішніми джерелами маркетингової інформації можуть бути: маркетингова статистика, дані про маркетингові витрати, інші дані про роботу фірми.

Зовнішніми джерелами маркетингової інформації можуть бути:

- публікації національних та міжнародних офіційних організацій.

- публікації державних органів. Міністерств, муніципальних комітетів та організацій.

- публікації торговельно-промислових палат та об’єднань,

- збірники статистичної інформації,

- галузеві звіти та видання,

- наукові видання, журнали, газети,

- матеріали симпозіумів, конференцій, конгресів тощо,

- прайс-листи, каталоги, проспекти та інші види публікацій.

Задание: составить по группам перечень сайтов, которые когут служить источниками марктеинговой информации с указанием того, что это за информация и где ее можно использовать.

Внутрішня інформація поділяється на:

- ресурсну (сукупність даних, що характеризують кількісний потенціал фірми, такі як виробничі потужності, кількість працюючих, матеріально-технічна база тощо),

- результуючу (сукупність даних, що характеризують результати виробничої та комерційної діяльності, такі як обсяг виробництва, обсяг продажів, собівартість, прибуток тощо),

- аналітичну (сукупність показників, що розраховуються підрозділами фірми і характеризують ефективність виробничо-комерційної діяльності, такі як динаміка продажів по товарах і ринках, маркетингові витрати на одиницю проданої продукції, обсяг реалізації на одного працюючого, рентабельність, частка ринку тощо).

Джерелами внутрішньої інформації можуть бути:

- внутрішньофірмова система обліку,

- внутрішньофірмова виробнича система,

- внутрішньофірмова проектно-конструкторська система,

- внутрішньофірмова система обліку міжнародних комерційних угод,

- плани та звіти з продажу на зовнішніх ринках.

Зовнішня інформація містить дані моніторингу бізнес-середовища, результати маркетингових досліджень, дані, отримані шляхом промислового шпіонажу.

Вона включає економічні показники (загальні, галузеві та показники розвитку ринку), неекономічні показники (правові, технічні, суспільні) та інструментальну інформацію (реакція підприємства на зміни в зовнішньому середовищі та реакція зовнішнього середовища на маркетингові заходи).

Джерелами зовнішньої інформації для фірми можуть бути:

1. Споживачі, постачальники, конкуренти та дистриб’ютори,

2. Бази даних, бібліотеки, засоби масової інформації, консалтингові фірми, рекламні агентства та асоціації виробників та експортерів,

3. Торговельно-промислові палати, торговельні представництва (місії) країни за кордоном,

4. Державні органи управління, банківські установи та міжнародні організації.

Обробка інформації передбачає її упорядковування, масштабування, інтерпретування та статистичний аналіз.

Одним з розповсюджених методів отримання первинної інформації є опитування. Можливий такий порядок його проведення:

1. Підготовчі заходи: визначення обсягу інформації, попереднє дослідження, розробка плану опитування.

2. Розробка проекту анкети: складання тест-питань, проведення тест-дослідження.

3. Обґрунтування методу вибору опитуваних: суцільне чи вибіркове опитування, визначення виду вибірки.