Проведення рr-кампаній за допомогою банерів

Зараз зупинимося ще на одному цікавому явищі, яке іноді вважають чи не єдиним засобом реклами в Інтернеті, — банери. Ці графічні (іноді ще й анімовані) елементи, що є посилання­ми на рекламований ресурс, розташовані іноді на десятках, а іноді сотнях тисяч сторінок по всій І -мережі, дійсно найоче­видніший спосіб залучення відвідувачів на сайт. Але далеко не єдиний і часто не найпотужніший. Досить помітити, що один із лідерів російського Інтернету, причому не тільки в групі фі­нансових ресурсів, а й «у загальному заліку», сайт агентства Росбізнесконсалтинг (http://www.rbc.ru/) ніколи не викорис­товує банери для своєї реклами. Однак недооцінювати їх теж не можна. їх грамотне й доречне використання є особливо ефективним із моментом відкриття сайту, коли стоїть завдан­ня максимально швидко проінформувати про появу нового ресурсу якомога ширші маси користувачів Інтернету.

Таким чином, банер — це прямокутна картинка певних розмірів, як правило, 468x60 пікселів, натиснувши на який, користувач потрапляє на певну сторінку в мережі Інтернет. Основні питання, обговорювані інтернет-співтовариством, стосуються двох тем:

• як банери розміщуються;

• що на них зображено.

Найпоширенішими є два способи, за допомогою яких банер потрапляє на сторінку. Перший спосіб очевидний — власник сторінок, на які буде вести банер, домовляється безпосередньо з власником сторінок, на яких цей банер буде розміщений. Яким чином буде вирішене питання оплати — за гроші, за зу­стрічні покази банерів або безоплатно — не суттєво. Другий спо­сіб — банерна мережа. На перший погляд, з нею все дуже про­сто. Замість того, щоб домовлятися з рекламодавцем напряму, власники сторінок розміщують на своїх сторінках невелику програмку, що підставляє замість себе банер, який вона бере з центральної бази мережі. Рекламодавець приходить уже не до власника сторінок, а до власника мережі, що може організувати покази банера відразу на багатьох сторінках. Найпоширенішою практикою є обмінні мережі, коли сторінки-учасники обміню­ються показами. Влаштовано це досить просто — якщо органі­зація за добу показала на своїх сторінках 100 чужих банерів, ви­ходить, 90 її банерів (10% - комісійні, які забере мережа) будуть показані на чужих сторінках, а 10% мережа резервує для себе й готова їх продавати за гроші.

Основні суперечки щодо мереж ідуть навколо двох осно­вних концепцій — елітної мережі й загальнодоступної мережі. Перша концепція припускає, що учасниками обміну можуть бути тільки обрані сайти — тоді рекламодавець буде впевне­ний, що його банер не з'явиться на чиїйсь домашній сторін­ці. Іншими словами, усе буде респектабельно. Друга концеп­ція полягає в тому, що не важливо, де буде показаний банер, якщо місця показів ефективні. Нічого страшного в тому, що банер банку з'явиться на сторінці нікому не відомого хлопчи­ка, якщо відсоток натискань (кліків) мишкою на цей банер буде вищим, ніж на цілком респектабельних сторінках якого-небудь електронного журналу. Відсоток натискань називаєть­ся CTR банера і є предметом досить палкої полеміки.

CTR (інша назва - Click Ratio) - це оціночна характерис­тика, що дозволяє співвідносити покази банера й натискання на нього. CTR, рівне 2%, означає, що на кожні 100 показів ба­нера доводиться 2 переходи на рекламовані сторінки. У дея­ких випадках ця цифра може свідчити про його ефективність. Так, наприклад, вважається, що банери з CTR, нижчим, ніж 2%, можна вважати невдалими й такими, що підлягають замі­ні. Нормальним CTR вважається 3-4%, однак у деяких випад­ках він може бути й вище. Навколо більш високих цифр саме й виникає невизначеність. Зрозуміло, що чим ближчий банер до тематики сайту, тим вище CTR. Якщо на сторінці описують можливості принтера, а банер на ній рекламує сторінки ви­робника цих принтерів, то натискати на нього будуть частіше, ніж на той же банер, розміщений на сторінках спортивного сервера.

П'ять правил банерної реклами вивела компанія Crucial Technology (http://www.crucial.com/), що вважає її одним із найкращих способів для просування в мережі:

• Потрібно чітко представляти цільову аудиторію ком­панії. На перший погляд це очевидно, але багато хто не розуміє того, що широка аудиторія навряд чи буде потрібна для вузькоспеціалізованих ринків. Важлива гранична точність. Наприклад, Crucial продає комп'ютерну пам'ять, і багато хто намагається прода­ти їм банер на технічних сайтах. Але більшість з них не досить орієнтована на необхідну їм аудиторію, а тому не приносить бажаних результатів. Більше того, навіть спеціалізовані комп'ютерні сайти не дають достатньої віддачі.

• Необхідно підігнати інформацію під аудиторію сайту.

Тобто, якщо основними перевагами є ціна, якість подання товару й сервісу, то потрібно використати ці ар­гументи в банерах для відвідувачів усіх сайтів, на яких іде банерна кампанія.

• Важливо постійно оцінювати результати своїх дій. Суть

у тому, що мережа прискорила темпи розвитку реклами. Щоквартальна або щомісячна оцінка неефектив­на, іноді навіть не вистачає щотижневої.

• Більше не значить краще. Ґрунтуючись на досвіді Crucial,

усе виходить саме так: у них дуже поганий відсоток натискань на «баштові» банери — ті, які починаються вгорі сторінки й тягнуться збоку, поки користувач пе­реглядаєте сторінку до кінця. Вони практично не при­несли ніяких відгуків.

• Необхідно розвивати відносини з іншими сайтами.

Практично в кожному випадку побудова взаємин до­помагає обом учасникам.

Ось оригінальні приклади того, як Інтернет використову­ють у практиці PR:

• Усе більше організацій створюють свої власні веб- сторінки для інформаційних цілей репортерів, особливо під час кризи або надзвичайних ситуацій. The Star Report оприлюднив дослідження щодо любовної інтрижки Президента Клінтона та Моніки Левінськи в Інтернеті для широкого та нагального розповсюдження. Агентства новин потім зробили цей матеріал доступним на своїх сайтах, де приблизно 24,7 мільйонів людей читали частини цієї історії декілька разів на день.

• Веб-сайт PR-відділу Xerox пропонує відповіді на будь-

які питання взагалі. У відповідь на незвичайне он­лайн питання сайт підрахував, що для того, щоб про- пилососити штат Огайо, знадобиться 33 661 рік. Це закінчилося згадуванням в журналі People та ряді те­левізійних новин.

• The LifeSavers, як і багато інших веб-сайтів, використовує безкоштовні он-лайн ігри, щоб привабити клієн­тів. Тоталізатори грають схожу роль у залученні трафіку до веб-сторінок.

• Такі компанії, як Boeing та Compaq використали веб-

кастинг, щоб збільшити висвітлення важливих прес- конференцій, транслюючи їх за допомогою веб-сайтів Medialink, NewStream.com

• Губернатор Гавайїв використав веб-кастинг, щоб відповісти на критику та запитання від занепокоєних мешканців щодо страйку вчителів. При мінімальних затратах у $100 була охоплена значна аудиторія у роз­мірі 30 000 осіб. Зіштовхнувшись із кризою в школах, Губернатор Кайетано спілкувався безпосередньо з аудиторією, викликаючи й успішне та послідовне ви­світлення подій, і он-лайн звернення до архівів веб- кастингу.