Тема 10. Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия
Маркетинговая стратегия есть ряд скоординированных воздействий, направленных на завоевание устойчивых конкурентных преимуществ (Джон Скалли). Маркетинговая стратегия – это средство, с помощью которого достигаются цели маркетинга. Она связана с товарами, ценообразованием, рекламой, продвижением и распределением.
Приступая к рассмотрению стратегий, необходимо определить их общий характер – защитный, развивающий или атакующий.
Защитные стратегии используются для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей. Они могут быть ориентированны на преодоление внутренних слабостей и упрочнение положения предприятия на рынке.
Развивающие стратегии предполагают расширение предлагаемого покупателям компании ассортимента товаров и услуг.
Атакующие стратегии направлены на привлечение новых покупателей товаров компании (на новых географических или отраслевых сегментах рынка).
Задача маркетинговой стратегии состоит в перемещении предприятия с нынешней позиции на более сильную. Это осуществляется путём адаптации к внешним силам: конкуренции, рыночным переменам, развитию технологий; а также с помощью определения и приведения ресурсов компании в соответствии с отрывающимися возможностями.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия осуществляется в 6 этапов:
Предварительное формулирование целей
Анализ потенциала предприятия
Поиск и оценка рыночных возможностей
Прогноз (исследование тенденций)
Детальная разработка стратегий
Внедрение
Основные этапы процесса разработки маркетинговой стратегии могут быть схематически представлены следующим образом (рис 1):
Предварительное
формулирование целей
Прогноз (исследование
тенденций)
Внедрение
Поиск и оценка
рыночных возможностей
Детальная разработка
стратегий
Анализ потенциала
предприятия
Анализ ситуации
Рис. 1. Процесс разработки маркетинговой стратегии
Основными функциями стратегического маркетинга являются (табл.1):
1.Формирование рыночной стратегии;
2. Реализация концепции маркетинга;
3. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара;
4. Обеспечение маркетинговых исследований.
Таблица 1 - Функции и задачи стратегического маркетинга
Функции |
Задачи |
1.Формирование рыночной стратегии
|
Оформление документа. Рыночная стратегия фирмы на…год |
2. Реализация концепции маркетинга |
2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3.Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период __________» 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование долгосрочных контрактов и договоров 2.9. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров |
3. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара |
3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов правил и средств рекламы 3.3. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли |
4. Обеспечение маркетинговых исследований |
4.1. Разработка структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы |
В рыночных условиях предприятия применяют ряд стратегий, зависящих от их целей и конкурентной позиции. Стратегии выбираются относительно одного из четырёх рыночных положений фирмы, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.
Таблица 2 -Стратегии и факторы конкуренции на товарном рынке
Факторы конкуренции |
Тип стратегии |
|||
Виолентная (силовая) |
Патиентная (нишевая) |
Коммутантная (приспособительная) |
Эксплерентная (пионерская) |
|
1. Сущность стратегии |
• Доминирование на обширном рынке |
• Доминирование в узком сегменте рынка |
• Удовлетворение нестандартного спроса на стандартном рынке |
• Привитие спроса на принципиально новые товары |
2. Масштаб компании |
• Крупные |
• Крупные • Средние • Мелкие |
• Мелкие |
• Средние • Мелкие |
3. Фундаментальные особенности компании |
• Относительно малые издержки производства • Развитая сбытовая сеть • Крупные рекламные компании |
• Узкая специализация • Определенный круг потребителей • Нестандартная продукция |
• Локальный масштаб бизнеса • Простая продукция • Неспециализированное производство • Небольшой по объему спрос • Конкретный клиент |
• Поиск преобладающих решений • Повышенный риск • Введение радикальных нововведений |
4. Характеристика товара и спроса |
• Сравнительно дешевый товар • Среднее качество • Массовый спрос |
• Уникальный товар • Высокое качество • Ограниченный спрос • Высокая цена |
•Высокая гибкость производства • Небольшие объемы производства • Локальный спрос |
• Непрерывное обновление товара • Расчет на привитие потребительских способностей и рост спроса |
5. Факторы конкурентной борьбы |
• Высокая производительность |
•Приспособленность к особому рынку |
• Гибкость реакции • Многочисленность продавцов |
• Лидерство в нововведениях |