Тема 11. Стратегическая гибкость. Синергизм и внутренняя взаимосвязь
I. Сущность синергии.
II. Виды синергии.
III. Мотивы интеграции предприятий
Сущность синергии.
Синергия означает стратегические преимущества, которые возникают при соединении двух или большего числа предприятий в одних руках, повышается эффективность, что проявляется в росте производительности и (или) в снижении издержек производства.
Эффект совместных действий выше простой суммы индивидуальных усилий 1+1=3.
Синергетический портфель – это группа предпринимательских подразделений, принадлежащих одному владельцу и стратегически связанных друг с другом. Ее противоположностью является дифференцированный портфель или конгломерат.
Примером синергетического портфеля является авиакомпания, которая владеет гостиницами, наземным транспортом и занимается обслуживанием аэропортов.
Виды синергии
Рыночная синергия
Обеспечивается таким способом, как совместная продажа продуктов одной группы. Ее можно получить с помощью продуктовой стратегии или совместного внедрения на рынок.
Рыночным синергетическим элементом является применение хорошо зарекомендовавших себя марок и фирм при маркировке нового продукта. Например бренды: Fa, Camey.
Синергия издержек.
Это общее применение оборудования, сети распределения, торгового персонала и т.д. Например, объединения Мерседес и Крайслер.
Технологическая синергия.
Она возможна при перенесении технологии разработанной для одной цели в другие сферы. Например, Тефлон создан фирмой Дюпон для облегчения возврата космических кораблей.
Технологическая синергия часто становится открытия стратегического значения.
Управленческая синергия.
Синергетическим потенциалом почти определенно обладает управление высшего уровня.
Известно, что хороших управляющих высшего уровня не хватает, а средства, используемые для подготовки и повышения квалификации руководителей высшего уровня не достаточны, это означает, что попытки получить синергетический эффект от использования одаренных руководителей высшего уровня путем объединения и приобретения предприятий часто имеет серьезные основания.
III. Мотивы интеграции предприятий
Ниже представлены классификация мотивов интеграции предприятий
7.Сырьевой фактор 1)Доступ
к дефицитным природным ресурсам и
обеспечение их стаби-льных поставок; 2)
возмож-ность выпуска необходимо-го
сырья
1) Маркетинговые факторы. Одной из главных целей горизонтальной интеграции является увеличение доли рынка, контролируемой объединенным предприятием. Подобные объединения наиболее часто используются на фазе перехода от стадии роста к стадии турбулентности жизненного цикла рынка товара. На данном этапе первичный спрос является уже практически не расширяемым и увеличить собственную долю рынка можно только за счет привлечения клиентов конкурентов, что обуславливает ужесточение конкуренции между производителями. Крупные производители начинают борьбу за увеличение доли рынка, активно используя снижение цен, дифференциацию продукции, усиление маркетинговых мероприятий. В данных экономических условиях удержать свою долю рынка мелким компаниям становится все сложнее, что способствует принятию высшим менеджментом решения об объединении компаний с целью противостояния крупным компаниям, либо присоединении к ним.
Вторым выделенным маркетинговым мотивом осуществления интеграции является возможность получения эффектов синергии от совместного использования развитых сбытовых сетей, станций технического и сервисного обслуживания объединившихся компаний. Так, объединение «Сибнефти» и корпорации «Газпром» открыло возможности компаниям по увеличению объемов продаж газа и нефтепродуктов обеих компаний за счет совместного использования топливных заправок .
Третьим маркетинговым фактором, способствующим развитию интеграционных процессов между производителями, является возможность использования хорошо зарекомендовавшей себя марки для продвижения производимого товара на рынке. В данном случае в качестве одной из форм объединения можно рассматривать франчайзные организации, однако и при других формах интегрирования данный эффект может также использоваться. 2)Спекулятивные факторы. Спекулятивные факторы, выделенные нами во второй группе, практически не рассматриваются отечественными исследователями, поскольку широко распространено мнение о неразвитости российского рынка ценных бумаг. Однако, на наш взгляд, данные мотивы сыграли не малую роль при построении структур ФПГ в 90-х годах, что обосновывает необходимость их более подробного рассмотрения.
Объединение компаний с целью увеличения контролируемой доли рынка провоцирует использование повышения курса акций для спекуляций. Именно взаимодействие данных мотивов подтолкнуло волну слияний в США в 1887-1904 годов. Ослабление конкуренции на рынке за счет объединения нескольких компаний влечет за собой возможность повышения на рынке цен и, соответственно, сулит большие прибыли. Данное обстоятельство провоцирует повышение курса акций объединяющихся компаний. В действительности объединение нескольких компаний не всегда позволяет установить контроль за ценообразованием на рынке. Однако инициаторы слияний, преследующие спекулятивный мотив, за несколько месяцев до объединения увеличивают собственный пакет акций. Следом за этим в средствах массовой информации появляются сообщения о перспективах и выгодах возможного объединения, что провоцирует рынок приобретать акции вновь образовавшейся компании по завышенному курсу. В момент наивысшей курсовой стоимости акций инициаторы объединения стремятся продать свои акции до возможного наступления обесценивания вновь образованной компании. В результате изучения 328 слияний имевших место в США в период с 1887-по 1904 годы было выявлено, что 141 закончились финансовым крахом, а 53 развалились вскоре после образования. Это подтвердило тезис ученых-экономистов о том, что поиск дополнительных доходов за счет спекуляции был наиболее важным и нередко единственным мотивом слияний в тот период.
Вторым спекулятивным мотивом, выделенным нами, является низкая стоимость акций приобретаемых предприятий, не отражающая их реальную стоимость. В России, руководствуясь отчасти данными мотивами, в период первой и второй волны приватизации формировали свою структуру финасово-промышленные группы. В частности, приобретались пакеты акций, нередко за долги, предприятий, не связанных с базовой областью деятельности ФПГ.
В период наибольшего количественного роста ФПГ 1995-1997 годы данный мотив был основным для вступления в ФПГ финансовых институтов. Так, банки, справедливо прогнозируя повышение роли производственного сектора, своевременно внедрялись в систему работы с промышленными предприятиями, с целью обеспечения относительно дешевого участия в собственности предприятий, имеющих хорошую перспективу развития. Однако финансовый кризис 1998 года и постепенное ужесточение конкуренции на многих рынках промышленных товаров вынудили ФПГ начать строить более устойчивые, адекватные структуры и избавляться от предприятий, не имеющих стратегической согласованности с остальными предприятиями- участниками интегрированной корпоративной структуры. Таким образом, спекулятивный мотив объединения является нередко приоритетным для структур, не испытывающих большего дефицита инвестиционных ресурсов, к ним относятся банковские структуры, а также крупные ресурсодобывающие компании как ОАО «Газпром» и нефтяные компании.
4) Инвестиционный фактор. Инвестиционный фактор является одним из важнейших мотивов на настоящий момент для предприятий, вступающих в интегрированные корпоративные компании. Особенно данный фактор важен для отраслей, характеризующихся высокой капиталоемкостью и длительным сроком окупаемости инвестиций, таких как тяжелое машиностроение, черная и цветная металлургия, химическая, нефтехимическая и нефтеперерабатывающая промышленность. Так, в условиях тотального дефицита инвестиционных ресурсов интеграция нефтехимических и нефтеперерабатывающих предприятий в структуру ВИНКов привела к ощутимому притоку инвестиционных ресурсов в нефтегазохимический комплекс России. Вследствие высоких цен на нефть на мировом рынке у российских нефтяных компаний, поставляющих нефть на экспорт, в 2001-2003 году образовались значительные финансовые ресурсы. Это явилось толчком для разработки и внедрения мероприятий по модернизации и реконструкции, принадлежащих нефтяным компаниям нефтехимических и нефтеперерабатывающих заводов.
Третьим, выделенным нами, инвестиционным мотивом интеграции является возможность получения синергетических эффектов от взаимодействия служб НИОКР объединяющихся компаний. Особенно значителен данный эффект будет в развивающихся наукоемких отраслях промышленности. Объединение работ служб НИОКР будет способствовать сокращению времени инвестиционного цикла на предприятиях и повышению их качественного уровня. При горизонтальных интегрированных структурах появляется возможность тиражирования нововведения, что также является фактором, способствующим сокращению затрат на внедрение инноваций.
5) При рассмотрении мотивов создания интегрированных корпоративных структур было выявлено, что конечной целью большинства объединений является сокращение затрат включающих процессы: инвестирования, производства, распределения, сбыта и управления. Факторы, способствующие снижению себестоимости производства единицы продукции, были сгруппированы нами в отдельную группу, поскольку уровень себестоимости производства относительно конкурентов является одним из определяющих факторов экономической устойчивости и конкурентоспособности предприятия.
Наиболее изученным фактором, сопутствующим горизонтальной и вертикальной интеграции, является возникновение эффектов масштаба. Эффект масштаба возникает в результате сокращения доли постоянных затрат в структуре себестоимости за счет увеличения объемов производства. При горизонтальной интеграции увеличить объемы производства на одном предприятии невозможно, не ущемив интересы второй компании. В тоже время, наиболее часто на предприятиях выпускают несколько продуктовых линий, что дает возможность углубить специализацию каждого из предприятий, осуществляя крупномасштабный выпуск изделий на одном из производств, исключая дублирование. Таким образом, увеличив специализацию заводов вошедших в интегрированную структуру, можно существенно увеличить объемы производства по отдельным видам продукции на различных предприятиях и, тем самым, добиться значительного сокращения себестоимости.
При крупномасштабном производстве становится существенным также и эффект опыта. Эффект опыта заключается в сокращении затрат на производство по мере накопления персоналом организации опыта по производству того или иного продукта. Закон опыта проявляется в виде сокращении издержек производства на фиксированный процент при каждом удвоении суммарного выпуска продукции. Если эффект масштаба возникает вследствие сокращения постоянных затрат в структуре себестоимости, то эффект опыта, чаще всего, связан с сокращением переменных затрат. Источниками возникновения эффектов опыта являются: экономия сырья и материалов по мере отладки технологических процессов, снижение стоимости сырья и материалов вследствие увеличения объемов закупок, экономия энергии вследствие оптимизации технологических процессов, увеличение производительности труда основных рабочих и т.д.
Следующим фактором, возникающим при интеграции, способствующим сокращению постоянных затрат является экономия на трансакционных издержках.
В отечественной литературе под трансакционными издержками в большей степени понимают затраты на поиск партнеров по бизнесу, оформление и обеспечение сделок, подписание контрактов и затраты по контролю над их реализацией. К данному содержанию категории трансакционных издержек склоняемся и мы.
При формировании интегрированных корпоративных структур данные издержки значительно уменьшаются, и происходит своего рода выделение рыночных отношений в пределах интегрированной структуры. При этом уменьшение количества сделок может дать снижение сумм обязательных налоговых платежей.
Экономия за счет концентрации подробно изучалась отечественными экономистами в период создания крупных производственных и научно-производственных комплексов. Она предполагает интеграцию со вспомогательными и обслуживающими производствами, способными удовлетворить потребности предприятий разных отраслей, вошедших в интегрированное объединение. На настоящий момент подобные обслуживающие и вспомогательные производства наиболее часто встречаются в структуре вертикально-интегрированных нефтяных компаний. Данный фактор, на наш взгляд, можно объяснить тем, что ВИНКи России характеризуются достаточно стройной и устойчивой структурой технологически согласованных между собой предприятий, что позволяет использовать обслуживающие и вспомогательные предприятия для удовлетворения потребностей входящих в объединение нефтедобывающих, нефтеперерабатывающих и нефтехимических производств.
6)Управленческий мотив. Проявление управленческих факторов выражается в форме внедрения принципов более качественного менеджмента и сокращении управленческих расходов. Однако действие управленческих факторов разнонаправлено. Именно проблемы оптимизации корпоративного управления являются на настоящий момент одними из самых актуальных. Увеличение уровней управления в интегрированной компании, отсутствие жесткого разграничения полномочий и проявление бюрократизации в управленческой структуре компаний негативно сказывается на качестве тактического управления и, соответственно, на общей эффективности производства. Однако, на наш взгляд, отрицательный эффект от усложнения тактического управления нивелируется за счет более качественного уровня стратегического менеджмента, насаждаемого чаще всего головной компанией. Известно, что в России в настоящий момент наблюдается острый дефицит управляющих, способных осуществлять качественно не только тактическое управление производством, но и имеющих навыки разработки и поэтапного внедрения стратегического плана развития компаний. При вступлении в интегрированную компанию нередко функции стратегического планирования переходят к головной организации, чаще всего, имеющей квалифицированную команду менеджеров. Таким образом, компании, вступившие в интегрированную структуру, могут избежать грубых стратегических ошибок, нередко наблюдаемых в период полной экономической свободы предприятий.
Рационализация накладных расходов по управлению связана, в первую очередь, с активным внедрением компьютерных программ, позволяющих иметь доступную оперативную информацию о процессах производства, сбыта и распределения во всех интегрированных структурах компании. Доступность информации позволяет четче координировать сырьевые и финансовые потоки. Минимизация накладных расходов по управлению лучше проявляется в горизонтально и вертикально интегрированных компаниях, где выше уровень взаимосвязей между предприятиями.
7) Обеспечение доступа к сырью и материалам. Первый мотив вступления предприятий в интегрированную корпоративную структуру проявляется, когда перерабатывающий завод вынужден войти в объединение из-за постоянного дефицита природных минерально-сырьевых ресурсов. В этом случае только вхождение в интегрированную структуру, владеющую месторождениями, может обеспечить загрузку производственных мощностей сырьем. Дефицит природных минерально-сырьевых ресурсов, наблюдающийся в последние десятилетия на российском рынке, обусловлен не столько истощением месторождений природных полезных ископаемых, сколько выгодным курсом продажи добываемого сырья на экспорт. Данный фактор во многом обуславливает проблемы с поиском поставщика сырья на многих отечественных перерабатывающих предприятиях. Обеспечение загрузки производственных мощностей было главным мотивом интеграции большинства нефтеперерабатывающих заводов России с нефтяными компаниями. Эта же причина обуславливает создание мощнейшего нефтехимического блока «Газпромом», поскольку он является нередко единственным, стабильным поставщиком углеводородного сырья нефтехимическим предприятиям.
Второй мотив объединения с целью оптимизации поставок сырья и материалов проявляется в случае, когда исходя из технологических особенностей открывается возможность наладить необходимые для процесса производства виды сырья и материалов. Например, производство на нефтеперерабатывающем заводе не только нефтепродуктов, но и широкого спектра необходимых нефтехимических продуктов для поставок на интегрированные нефтехимические предприятия.
На основании проведенного анализа можно видеть, что мотивы создания интегрированных корпоративных структур весьма многообразны. В конечном счете, сочетание различных мотивов определяет, какой тип организационной структуры будет выбран при создании интегрированной компании.
На современном этапе основными инициаторами создания интегрированных структур стали финансовые инвестиционные институты и сами производственные структуры. Формы интеграции во многом определяются, тем, кто является инициатором объединения.