1. Теоретические основы комплексного исследования рынка товаров

1.1 Сущность и задачи комплексного исследования рынка товаров

Необходимость маркетинговых исследований, как  показывает история, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

В научной литературе, а также и  на практике употребляются самые  различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов и др.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с  понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» (Intelligence system).

Понятия «маркетинговое исследование» и  «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия «Marketing Research» — исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» — исследование рынка.

Американская  ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т. е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как  систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг или связана с ними.

Исследование  рынка (Market Research) рассматривается как  систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в частности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.

Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны, шире, а с другой — уже понятия «исследование рынка». Он установил разграничение между этими понятиями (таблица 1).

Маркетинговые исследования (исследования сбыта)
Маркетинговая деятельность, например: исследования  распределительной системы исследование  ценовой политики исследование  рекламы	Рынок сбыта, например:  потенциал рынка  потенциал сбыта предприятия  объем рынка	РЫНКИ
		Рабочей силы
		Капитала
Внутрипроизводственная  деятельность: анализ затрат по сбыту программа производственных мощностей проблемы складирования
		Сырья и  материалов
	Исследование  рынка

Таблица 1 - Разграничения между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»

      

Маркетинговое исследование включает как получение  внешних сведений, данных с помощью  инструментов исследования сбыта, так  и сбор и обработку производственной информации. Понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» шире, чем понятие «исследование рынка», так как исследуют систему сбыта продукции предприятия, а также принимают во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия, тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т. е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Однако, введя разграничение в понятия «маркетинговое исследование», «исследование сбыта» и «исследование рынка», Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований он интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Intelligenzverstarker), который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности  этих понятий придерживаются многие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и др.). Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга X. П. Верли ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка (таблица 2).

Маркетинговое исследование (исследование сбыта)
Маркетинговая деятельность	Рынок сбыта	Рынки сырья и материалов, рабочей силы, капитала	Окружающая  среда
	Исследование  рынка
Социальное  исследование

Таблица 2 - Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию

 Как видно, маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов, содержащих сведения о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (Marketing Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга.

Таким образом маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки.

Главное назначение (результат) маркетинговых  исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается  в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи  маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во все маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные  задачи маркетингового исследования формируются  в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие задачи:

- обеспечивать работу руководства предприятия;

- заблаговременно оценивать шансы и риск;

- содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

- способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

В таблице 3 перечислены отдельные наиболее важные направления маркетинговых исследований, проводимых как в целях оценки текущей ситуации, так и разработки прогнозов ее развития в будущем.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки.

Таблица3 – Направления маркетинговых  исследований

Направления исследований	Содержание  направлений исследования
Исследование  внешней предпринимательской среды	возможных направлений изменения бизнеса; привлекательности и перспективности данного вида бизнеса.
Исследование  рынков	характеристик рынка; рыночных тенденций; объема продаж; рыночной доли; рыночного потенциала.
Изучение  потребителей	удовлетворенности потребителей; отношения потребителей к компании ее продуктам; системы ценностей потребителей.
Исследование  в целях сегментирования и позиционирования (перепозиционирования)	определение показателей сегментирования; определение рыночного потенциала и реакции потребителей по различным сегментам; отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик продукта; исследование позиции продукта на рынке.
Исследование выпускаемого продукта	тестирование продукта; отношения к марке; исследование дизайна продукта и его упаковки; системы послепродажного обслуживания.
Исследование  нового	испытание концепции нового продукта; тестирование продукта; реакции потребителей на новый продукт и его возможности; проведение пробных продаж.
Исследование  для определения цен	фактических рыночных цен; факторов чувствительности потребителей к цене; эластичности спроса по цене; реакции на ценовые изменения.
Исследование  для решений по распределению	выбору  оптимальных типов и числа  каналов сбыта; эффективности каналов сбыта; структуры и объема сбыта (продаж); эффективности деятельности сбытовиков.
Исследование  в целях разработки комплекса продвижения	для выбора эффективных пропорций коммуникационных средств; коммуникационной эффективности СМИ; рекламы; эффективности рекламы; испытание рекламы, планируемой к выпуску; стимулирования сбыта (продаж); личных (персональных) продаж; связей с общественностью; общественного имиджа продуктов и фирмы; изучение правовых ограничений на рекламу и другие инструменты продвижения.
Изучение  конкурентов	выявление приоритетных конкурентов и силы их позиции; исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности в разрезе отдельных инструментов маркетинга; исследование конкурентоспособности фирмы в целом.