Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции.

Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний.

И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

Таким образом,реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

2. Классификация рекламы.

Существует пять основных видов рекламы:

- первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

- конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

- сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

- пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

- внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

рекламодатель;

исполнитель рекламы;

средства рекламы (СМИ и пр.);

потребитель.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

• Социальные сферы рекламной деятельности

• Предмет рекламы

• Экономика (производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы)

• Бытовые услуги (починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха)

• Интеллектуальные услуги (образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм)

• Зрелища (цирковые, театральные, концертные)

• Религия (миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям)

• Политика (агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций)

• Юриспруденция (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы)

• Наука и экология (реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах)

• Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело)

• Благотворительность (сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям).

Эти виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги).

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.

Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей.

Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.

Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.

Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.).

Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом,весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

3. Выбор каналов распространения рекламы;

Чтобы рационально выбрать канал распространения, проводится специальная работа, анализ каналов массовой информации по критериям: 1) охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послания при обычных условиях. 2) Доступность – сможет ли предприятие воспользоваться данным каналом в любой момент, если нет, то на сколько снизится эффективность. 3) стоимость – общие расходы на одну публикацию, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража. 4) управляемость – получит ли предприятие возможность передать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима. 5) авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны покупателей. Для сравнивания значимости каналов, каждому из них присваивается вес и в дальнейшем появляется возможность ранжировать каналы. С точки зрения минимизации расходов на рекламу, каналы массовой информации распределяются на: «директ-мейл», реклама в специальных журналах, реклама в журналах для бизнесменов и управляющих. Для товаров индивидуального потребления: реклама в прессе, в наиболее популярных газетах и журналах, телевидение, радиореклама.

Таким образом, критерии выбора каналов распространения рекламы: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность.

4. Правовое обеспечение рекламной деятельности в Украине.

В правовом государстве Украина в существующих нормативно – правовых актах существуют некоторые несогласованности, положения, которые могут быть по – разному цитированы и требуют уточнения. Определенные нововведения позволят облегчить понимание Законов лицам, занимающимся хозяйственной деятельностью и контролирующим органам.

Закон Украины «О рекламе» определяет принципы рекламной деятельности в Украине, регулирует отношения, возникающие в процессе производства, распространения и потребления рекламы.

Поэтому актуальным является рассмотрение изменений и дополнений к данному нормативно – правовому акту.

Главным направлением введенных изменений в Закон Украины «О рекламе» от 18 марта 2008 года №145 является регулирование рекламы сигаретных изделий и алкогольных напитков. С 1 января 2009 г. запрещается реклама табака и алкоголя в наружной рекламе по всей территории Украины[1].

В 2008г. данное изменение распространялось лишь на населенные пункты.

Также запрещается реклама табака и алкоголя при помощи мероприятий рекламного характера (кроме специальных выставочных мероприятий алкогольных напитков).

С 1 января 2010 года в печатных СМИ, а именно: «на первых и последних страницах газет, на обложках журналов и других изданий, всех изданиях для детей и юношества, на страницах для детей и юношества всех печатных изданий, кроме специализированных изданий, запретили рекламу алкоголя и табака».

Этот запрет очевиден, но, тем не менее, не является лишним в тексте Закона. Также запрещается размещать рекламу о табаке и алкоголе на радио и телевидении с 6 до 23 часов. Вводится запрет на «изображение популярных лиц или наличие прямого или опосредованного одобрения ими курения и употребления алкоголя в рекламе табачных изделий, алкогольных напитков, пива и/или напитков, изготовляемых на его основе, знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми они выпускаются». Дополнительные требования Верховная Рада предъявила к тексту предупреждения о вреде табачных изделий и алкогольных напитков, которое в обязательном порядке должно содержаться в рекламе данных видов товара.

«Текст предупреждения во внешней рекламе и рекламе в печатных СМИ должен быть черным, а цвет фона предупреждения – белым». Он размещается горизонтально, внизу рекламного изображения.

«С 1 января 2009г. запрещается проводить любую информацию рекламного характера, представляемую в виде диктаторского текста и/или звукового сопровождения в теле-, радиопередачах и других средствах массовой информации», зрелищных и других мероприятиях о спонсоре или его товаре, кроме имени или наименования и знака для товаров и услуг спонсора. Размещать изображение физического лица или использовать его имя в рекламе можно только после письменного согласия данного лица. Ранее, Закон обязывал получить согласие физического лица, но не содержал указание на то, в каком виде должно быть предоставлено данное разрешение. Поэтому физическому лицу было проблематично доказать то, что разрешение предоставлено не было.

Что касается рекламных сообщений об акциях, лотереях и т.д., необходимо по-прежнему указывать место и сроки проведения, но можно не приводить условия, необходимо лишь указать источник, в котором можно найти все условия участия в полном объеме.

Также провайдерам программных услуг запрещается размещать рекламу в зарубежных программах, что очень выгодно национальному производителю.

Отменены требования о размещении в рекламе лекарственных средств, медицинской техники и различных методов лечения полного фармакологического названия, названия производителя и общих предостережений по применению. Необходимо лишь указывать на необходимость консультации с доктором перед их употреблением.

Существенным изменениям был подвергнут 1 Раздел Закона: «Общие положения», где были добавлены определения таких терминов, как внутренняя реклама, мероприятия рекламного характера, специальные выставочные мероприятия, вывеска. Также депутаты Верховной Рады уточнили некоторые моменты относительно информации, которая не является рекламой и понятие социальной рекламы.

Закон № 145 устранил некоторые неточности в Законе о рекламе, кроме того, в данный Закон были внесены дополнения, которые значительно облегчают деятельность некоторых субъектов хозяйствования. Существенные ограничения коснулись лиц, заинтересованных в рекламе алкогольных напитков и табачных изделий.

Изменения позволят регулировать внутреннюю рекламу, проведение специальных выставочных мероприятий, уточняет понятие термина «мероприятие рекламного характера». Все это позволит более однозначно трактовать данный Закон и усовершенствовать действующее законодательство о рекламе.

Таким образом, реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.