Бизнес-стратегия

Тогда как корпоративная стратегия затрагивает деятельность компании в целом, бизнес-стратегия (называемая иногда конкурентной стратегией) охватывает ра­боту отдельных направлений бизнеса, дочерних компаний и подразделений, вхо­дящих в состав компании. Стратегия ведения бизнеса определяет способы веде­ния конкурентной борьбы на каждом рынке, на который проникает компания.

В компаниях, которые придерживаются корпоративной стратегии связанной или несвязанной диверсификации, существует тенденция к объединению опре­деленных направлений деятельности в так называемых «стратегических бизнес- единицах», или иначе, «стратегических хозяйственных единицах, СХЕ» (strategic business unit, SBU). В компаниях, следующих стратегии связанной диверсификации, стратегические хозяйственные единицы формируются по принципу сходства това­ров и услуг. Например, в компании Disney выделены следующие СХЕ: темати­ческие парки и курорты; творческие подразделения (выпуск развлекательной кинопродукции, лицензирование персонажей, магазины по продаже товаров с изображениями диснеевских героев); телевидение (каналы ABC, Disney Channel и ESPN). В компаниях, которые придерживаются стратегии несвязанной диверси­фикации, стратегические хозяйственные единицы объединяют выпуск разнотип­ных товаров и предоставление разнотипных услуг. Например, в компании Textron созданы такие стратегические организационные единицы, как самолетостроение, производство автомобильной продукции, предоставление финансовых услуг и выпуск промышленных изделий.

Уделяя особое внимание конкурентной среде каждого подразделения или СХЕ, бизнес-стратегия содействует развитию исключительной компетенции компании в том направлении деятельности, которым занимается это подразделение или хо­зяйственная единица. Бизнес-стратегия, разработанная для одной стратегической хозяйственной единицы, используется на всех географических рынках, которые обслуживает эта СХЕ. В компании может быть разработана своя собственная биз­нес-стратегия для каждой стратегической хозяйственной единицы или общая стра­тегия для всех СХЕ. Существует три основных типа стратегии ведения бизнеса: стратегия дифференциации, стратегия общего лидерства по издержкам и стратегия фокусирования.³²

Дифференциация. Стратегия дифференциации (differentiation strategy) — это наиболее широко используемая стратегия ведения бизнеса. Эта стратегия предполагает формирование и поддержку такого (фактического или восприни­маемого) имиджа товаров или услуг той или иной стратегической хозяйственной единицы, который принципиально отличался бы от других товаров или услуг на том же сегменте рынка. В современных условиях многие международные компа­нии пытаются использовать качество своей продукции как фактор дифференциа­ции. Добившись успеха в создании репутации своей продукции как продукции высокого качества, такие компании могут назначать на свои товары или услуги более высокие цены. Например, компания Rolex продает свои часы во всем мире по самым высоким ценам. В любом регионе мира эта компания заключает кон­тракты на продажу своей продукции только с несколькими дилерами; в рек­ламных роликах и объявлениях ударение делается на качестве и статусе часов «Rolex». Кроме того, компания очень редко делает скидки на свои товары. К чис­лу других международных компаний, в которых эффективно используется страте­гия дифференцирования, относятся такие компании, как Coca-Cola (безалкоголь­ные напитки), Nikon (фотоаппараты), Calvin Klein (модная одежда) и Waterford Wedgewood (посуда из тонкого фарфора и стеклянная посуда).

Другие компании используют в качестве дифференцирующего фактора цен­ность своей продукции (товаров или услуг) в восприятии потребителей. Они конкурируют с другими компаниями, назначая умеренные цены на качествен­ные товары и услуги. Например, компания Marks and Spencer, используя фактор ценности, добилась процветания на рынке универмагов в Великобритании и на европейском континенте. Придерживаясь стратегии дифференциации, компа­ния Land's End (компания из штата Висконсин, торгующая предметами одежды по каталогам) также смогла вырасти до компании с миллиардным оборотом. Эта компания имеет свои подразделения в Великобритании, ФРГ и Японии. В насто­ящее время на долю международных деловых операций компании приходится почти 10% от общего объема продаж, что стало возможным благодаря выполне­нию ряда важных действий, в частности: перевод каталогов на местные языки; предоставление потребителям местных почтовых адресов и телефонных номеров для оформления заказов, а также готовность принимать местную валюту за по­купки. По иронии судьбы, между этими двумя компаниями (Marks and Spencer и Land's End), каждая из которых придерживается стратегии ценностной диффе­ренциации, развернулась прямая конкуренция. Возможно, им придется переори­ентировать свою стратегию на дифференцирование по такому фактору, как способ распределения продукции, т. е. торговля по каталогам в сравнении с продажами через сеть розничных магазинов.

Общее лидерство по издержкам. Стратегия общего лидерства по издержкам (overall cost leadership strategy) предполагает достижение высокого уровня эф­фективности всех операционных процессов, происходящих в компании, что по­зволило бы обеспечить более низкий (по сравнению с конкурирующими фирмами) уровень издержек. Это позволяет компании продавать свои товары или услуги по более низким ценам. Успешная стратегия общего лидерства по издержкам может привести в результате к снижению уровня прибыльности отдельных подразделе­ний (что обусловлено продажей товаров или услуг по более низким ценам), но в то же время — к повышению уровня совокупной прибыльности всей компании (благо­даря увеличению объема продаж). Например, французская Bic Pen Company вы­пускает около трех миллионов ручек ежедневно. Направив максимум усилий на то, чтобы сделать свои шариковые ручки как можно более дешевыми, ком­пания получила возможность продавать их по очень низким ценам. Сочетание таких факторов, как массовое производство продукции и всемирная сеть рас­пределения, обусловливает процветание компании Bic. К числу других компа­ний, придерживающихся этой стратегии, принадлежат Timex (наручные часы), Fuji (фотопленка), Hyundai (автомобили), LG Group (бытовая электроника) и NEC (полупроводники).

Фокусирование. Стратегия фокусирования (focus strategy) предполагает ориентацию компании на выпуск узкого ассортимента товаров, предназначенных для определенных групп потребителей или для отдельных регионов. Такая стратегия позволяет компании привести потребительские свойства конкрет­ных продуктов в соответствие с нуждами конкретных сегментов потребите­лей. Эти сегменты потребителей могут быть выделены по таким признакам, как географический район, этническая принадлежность, покупательская способ­ность, вкусы или любой другой фактор, который может повлиять на поведение потребителей при принятии решения о покупке. Например, компания Cadbury Schweppes PLC продает свое пиво «Hires Root Beer» только в США, поскольку далеко не всем людям в других регионах нравится пиво из корнеплодов. В других странах Cadbury продает безалкогольные фруктовые напитки, в том числе «Solo» (напиток из смеси разных фруктов) и «Trina» (напиток из грейпфрута); эти на­питки не пользуются популярностью у американских потребителей. Компания Honda продает автомобиль-универсал «Accord» главным образом в Соединенных Штатах Америки, так как американским потребителям больше нравятся автомо­били такого типа, чем потребителям в других странах. В развивающихся странах компания продает более дешевую модель «Civic», поскольку в этих странах низкий уровень дискреционных доходов населения. В странах Европы, где на автомагист­ралях разрешена более высокая скорость движения, Honda продает более скоро­стную модель «Prelude». Бизнес- стратегия компании Sony в СХЕ, действующих в отрасли бытовой электроники, ориентирована на непрерывную модернизацию и усовершенствование продукции на базе обширных научно-исследователь­ских и опытно-конструкторских работ при одновременном поддержании репу­тации компании Sony как компании, выпускающей высококачественную электрон­ную аппаратуру.