1. Поняття щодо товарних марок

Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів. Подання товару у вигляді марочного помітно підвищує його ціннісну значущість, посилює увагу покупця. Товарний знак є одним з видів промислової власності, затверджених Паризькою конвенцією 1883 р. Створюючи товар ринкової новизни, фірма-виробник може розраховувати на суспільне визнання, широке розповсюдження, вищі ціни, а отже, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.

Приклади. 1) Фірма "Ситиз сервіс ойл К°", стурбована падінням обсягу продажу (переважно нафтопродуктів), звернулася до консультаційної фірми "Линнікот енд Маргуліс". Експерти останньої провели ретельне опитування покупців і з'ясували, що багато хто з них не мають чіткого уявлення про фірму, вважають її торговельну практику пасивною, старомодною, яка цурається нововведень. На основі розроблених рекомендацій було складено велику програму для того, щоб змінити ставлення покупців до продукції і послуг компанії. 

Рекомендувалося змінити назву компанії, її символ і торговельну марку. "Ситго" - це нове ім'я було прийняте після того, як з допомогою ЕОМ проаналізували порівняльну привабливість 80 тис. комбінацій слів і складів. Було вжито заходів, щоб хоч трохи розширити асортимент товарів і видів послуг, приділили належну увагу рекламі. Понад 13 тис. заправних станцій компанії перефарбували в яскравий, біло-оранжевий колір, який відповідає знакові компанії і добре помітний здаля. Активна рекламна кампанія, поділена на три фази, тривала вісім місяців і коштувала 4 млн. дол. На першому етапі рекламувалася лише нова назва і торговельна марка компанії. На другому — акцент змістився на пропаганду високої якості пропонованих продуктів, дій і послуг. Зауважимо при цьому, що на зміну назви компанії увага зверталась час від часу. На останній же стадії інтенсивно рекламувалися товари і послуги. Результат був приголомшливий — продаж фірмою нафтопродуктів зріс невдовзі вдвоє.

2) Найменування товару слід, по можливості, зв'язувати з його функціями. Воно повинно легко читатися і легко вимовлятися, бути таким, аби можна було зареєструвати його у вигляді товарного знака. Прикладом вдалого розв'язання подібної проблеми став вибір керівництвом "Форд мотор К°" назви нової моделі автомобіля, розрахованого на середнього американця. Назва "Мустанг" мотивувалася тим, що з нею асоціюється не лише зовнішній вигляд автомобіля, але і повною мірою його якості — швидкість, запас міцності, стійкість. А, як відомо, мустанг—тварина сильна, неприборкана, швидка. Отже, новий потужний автомобіль емоційно відповідав характерові середнього американця, особливо молоді, оскільки увібрав зрозумілі всім асоціації, адже мустанг знайомий кожному американцеві з дитинства. Пробне випробування ринком підтвердило усі докази й сподівання прихильників назви "Мустанг", і ця ідея мала надалі величезний комерційний успіх. Товарні марки класифікуються так:

1) фірмове ім'я;

2) фірмовий знак;

3) торговельний образ;

4) торговельний знак.

Фірмові імена, знаки, образи - це своєрідні маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки. Відсутність на товарі марочних позначень найчастіше зумовлена економією на упаковці та рекламі. Це, звичайно, позначається на ціні, отже, є доказом того, що якісні характеристики фірми та її товару не претендують на пріоритетність. Проте це скоріше виняток, ніж правило поведінки на ринку. З використанням вдало створеної товарної марки забезпечується ідентифікація продукції; гарантується, що товар або послуга певного рівня якості підкреслено легалізується виробником, що відповідає за продукцію; зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками; рекламується продукція; збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки; у споживачів створюється враження, що вони менше ризикують, купуючи товар, до якого склалося схвальне ставлення.

Процес створення марочної назви товару пов'язаний з певними процедурами, які розширюють значення його щодо інших товарів, груп товарного асортименту, а також компанії загалом. Рішення про створення марки стосується: 1) корпоративних символів; 2) філософії організації процесу маркування; 3) процедури вибору найменування; 4) сфери застосування торговельної марки.

Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торговельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми. Систему "фірмового стилю" презентують такі елементи: 1) товарний знак (торговельна марка); 2) логотип — спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми; 3) фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні надписи; 4) фірмовий колір або поєднання кольорів; 5) фірмовий комплекс шрифтів; 6) фірмові константи (формат, система ілюстрацій).

Серйозна увага приділяється й аналізові словесних знаків на базі таких критеріїв: конструкційний аналіз (довжина слова і схема його конструкції, частота вживання літер); мовна належність; інформація про продукт; психологія товарних знаків. Враховуються також елементи дизайну.

На ринку знаходять розповсюдження і марки дилерів (приватні марки), які містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Ці марки популярні при торгівлі взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами. Дилери одержують виняткові права на свої марки, відповідають за розподіл, збут і просування їх. Обіг марок дилерів відчутно нижчий, ніж марок виробників, вимагає великих інвестицій і закупівель роздрібною торгівлею. Ціни контролює роздрібна торгівля. Через те що витрати на просування і упаковку на одиницю продукції менші, товари можна продавати дешевше, одержуючи вищий відносний прибуток, оскільки частка роздрібної торгівлі в кінцевій ціні продажу вища, ніж у марок фірм-виробників товару. Не дивина, коли компанії використовують на ринку і марки виробників, і марки роздрібної торгівлі. При цьому на перше місце тут ставиться мета — залучити і зберегти виробників у даному магазині, контролювати маркетингові плани для цих марок. Спільні марки, що містять назву вже самої продукції, а не виробників, дилерів, поширюються переважно на цигарки, пиво, горілку та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого покупця. Ціни на ці товари нижчі, ніж на аналогічні товари інших марок, бо кошти економляться на якості, упаковці, асортименті, товаро-просуванні. Головне тут у маркетингу— пропонувати покупцеві товар нижчої якості, зате дешевший.

Деякі фірми (наприклад, "Ксерокс") нерідко застосовують групові товарні марки, коли одна назва стосується кількох товарів. Подібний підхід виправданий для спеціалізованих фірм-виробників, фірм-дилерів. У таких випадках використовується єдиний образ, постійно просувається одна й та сама назва, що сприяє економії витрат на просування, особливо коли йдеться про новий товар. Водночас споживачі можуть і не помітити переваг нововведень, товари різної значущості можуть вплинути на зниження попиту.

При створенні і просуванні на ринок нових товарів постає проблема вибору назви марки. Відправною точкою тут має служити характеристика виробу, зокрема джерело його походження. Отже:

1. Виробник (позначення виробника, підприємства, галузі промисловості).

2. Географічні, адміністративно-політичні, етичні джерела (місцезнаходження підприємства, країна походження, національна культура виробника).

3. Додаткові джерела (походження сировини і матеріалів).

4. Використовувана технологія виробництва.

Юридична захищеність товарного знака може бути забезпечена за умови, якщо він має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товарові.

Приклад

Створивши чудову фірмову назву товару, її необхідно ретельно захищати від посягань конкурентів. Про це свідчить практика зарубіжного маркетингу. Саме так сталося зі знаками "Термос" і "Аспірин" — вони перетворились у термос і аспірин тому, що бізнесмени не досить активно захищали свої права на них. Не випадково, наприклад, всесвітньо відома фірма "Кока-кола" майже з перших днів свого існування виступала з багатьма десятками судових позовів проти конкурентів, які намагалися так чи інакше скористатися знанням товарних найменувань (знаків Coca-cola і Coke). Частину процесів вона виграла, однак деякі програла (тут багато що залежало від законодавства країн, в яких йшли процеси). Та важливо не це, а та наполегливість, з якою виняткове право на знак виборювалося.

Окреме місце займає питання про патентне маркування в товарних знаках, або патентний захист, під яким розуміють усі види повідомлень і позначень, що проставляються як на самому товарі, так і на упаковці, тарі, в рекламних матеріалах. Загальноприйнятим є таке патентне маркування: — R: "Registered Traid Mark" ("зареєстрований товарний знак"), тобто повідомлення, що позначення або знак наділені особливою важливістю; — "Patented" або "Pat. N" — вказівка на наявність в об'єкті, що рекламується, запатентованих придбань.