Глава 1. Сущность, цели и задачи медиапланирования

1.1. Основные понятия медиапланирования

Американское слово media обозначает все средства распростра­нения рекламы. Сам термин «медиапланирование» пока непривы­чен. Он был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-radio» в Институте социологии РАН. Сущность его — в соеди­нении американского термина «media», обозначающего все каналы распространения рекламы, включая любые средства массовой ин­формации и наружной рекламы, с любимым отечественным пла­нированием. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование.

Медиапланирование появилось в 50-е гг. XX в. в США с заку­пок рекламного времени на телевидении. Появившиеся агентства закупали рекламное время или пространство и предоставляли его рекламодателям. Медиапланирование выступило инструментом повышения эффективности распространения рекламных сообще­ний в средствах массовой информации. Агентства, занимающиеся планированием, стали центрами творческой рекламной деятель­ности. Произошло разделение функций массмедиа и рекламных агентств по фактору медиапланирование. Это привело крупных рекламодателей в медиаагентства, которые своими научными под­ходами в планировании размещения рекламы дали возможность обеспечить получение синергетического эффекта рекламной кам­пании.

В нашей стране актуальность рассмотрения вопросов медиапла-нирования определяется экономическими издержками российско­го рекламодателя. Они расходуют на производство собственно рек­ламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10—15% своего общего рекламного бюджета. Остальные средства тратятся рекла­модателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации.

Реклама не может существовать за пределами потребительского рынка, она достигает целевого потребителя через каналы рекламы. В современной экономической ситуации рекламный рынок и,

5

соответственно, медиаканал становятся более важными, чем сама реклама. Это объясняется тем, что реклама есть часть маркетинга и медийного бизнеса. Медиаканалы формируют успех этого бизнеса становятся его составной частью. Медийный бизнес является ве­дущим на рекламном рынке, он приносит основные прибыли, его обороты наиболее сильно коррелируют с рейтингами рекламных агентств. Ббльшую часть доходов от рекламного бизнеса в теле­визионных и печатных каналах приносит размещение рекламы (продажа рекламного времени и пространства), а не ее произволе* тво (88,2 и 94,4% валового дохода электронных и печатных СМИ соответственно). Эти цифры отражают важность максимальной отдачи средств рекламодателя, потраченных им на размещение его рекламы. При этом эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов на рекламоносителях, сколько тем, какое количество целевой аудитории увидит (услышит, про­чтет и т.д.) эту рекламу.

Медиаппанированием называется процесс поиска оптимального размещения рекламы в средствах распространения и способов до­ставки рекламных сообщений целевой аудитории в рамках запла­нированного рекламного бюджета, обеспечивающего достижение максимальной эффективности рекламной кампании. Свод этих проблем определяется потребностями:

• иметь отработанную методику планирования;

• моделировать поведение потребителя рекламы;

• совместить модель результатов рекламной кампании с опы­том и интуицией.

Однако это только желаемая цель. На практике в краткосроч­ном периоде трудно установить зависимость между величиной рекламного бюджета и динамикой продаж, выбором эффективных медиа и размещением в них рекламного сообщения. Это стохасти­ческий процесс, зависящий от множества маркетинговых факторов внешней среды. Его можно рассмотреть как среднестатистическую ситуацию, формализующую связи между эффективностью рекла­мы и величиной рекламного бюджета, рейтингами СМИ, частотой показа рекламного сообщения и др.

В модели оценки эффективности рекламного бюджета имеется связь между величиной рекламного бюджета и эффективностью рекламы в виде 5-образной функции (рис. 1.1, а). По аналогичной функции можно в первом приближении моделировать связь между знанием и потреблением (рис. 1.1,5).

6

а) 6)

Рис. 1.1. Графическая модель формирования потребления через знание и величину рекламного бюджета

Общая цель маркетинга — рост сбыта (потребления), цель рек­ламы — удовлетворение потребности целевого потребителя в мо­тивирующей информации (знании). Медиацели — совокупность задач, выполнение которых ожидается от рекламных средств, по нахождению зависимости между целями маркетинга и рекламы.

Основные цели медиапланирования вытекают из решения мар­кетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рек­ламной продукции на медиаканалах. Они направлены на решение проблемы обеспечения максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономи­чески эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.

Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются пред­сказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целе­вой сбор рекламных носителей и поддерживать уровень рекламно­го давления на покупателей. Он создается для того, чтобы донести рекламное обращение до целевой аудитории в течение заданного отрезка времени и представить его столько раз, сколько нужно для достижения целей рекламной кампании.

Медиаплан строится на основе плана маркетинговых комму­никаций. Он составляется под конкретную рекламную кампанию, показывает наилучший способ доставки сообщения целевой ауди­тории, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рек­ламодателя. На медиаплан влияют: маркетинговые цели, сам то­вар, его рентабельность, каналы распределения, интегрированные маркетинговые коммуникации, ресурсные ограничения, целевая аудитория и действие конкурентов.

Для создания плана специалисты по медиапланированию должны оценить и отобрать те медиаканалы, по которым целе­вой аудитории в правильно выбранное время, нужном месте, за

7

оптимальную цену будут доставляться рекламные сообщения. Маркетингу принадлежит важная роль в поддержке соответству­ющих коммуникационных программ компании. В свою очередь медиапланирование является ключевым моментом программы маркетинговых коммуникаций. В то время как маркетинговый коммуникационный план основывается на маркетинговом плане фирмы, медиаплан зависит от маркетингового коммуникационно­го плана и его целей. Упрощенная версия этих взаимоотношений показана на рис. 1.2.

Медиаплан предлагает структуру целей и задач, которая позво­ляет связать закупку места и времени в медиа с общей стратегией маркетинга, поведением потребителя и особенностями товара. Медиаплан как минимум должен включать следующие блоки ис­следований¹:

• медиацели: задачи, которые должны выполнять СМИ;

• анализ конкурентной ситуации;

• анализ и рекомендации целевой аудитории;

• привычки восприятия СМИ целевой аудиторией;

• обоснование выбора средств распространения рекламы;

• медиастратегия;

• рекламный бюджет, ожидаемая длительность и частота. Итогом процесса разработки плана должны стать оценка и

обобщение: поставленных целей рекламы в терминах измеримости

Рис. 1.2. Позиция медиаплана в структуре плана маркетинга ¹ Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб., 2004. С. 42 %

результатов, плана исследования для определения достижения рекламных целей, плана непредвиденных расходов для коррек­тировки медиаграфика.

Требования к медиаплану: он должен легко восприниматься всеми специалистами рекламы от рекламодателя до покупателей услуг СМИ. В процессе подготовки медиаплана учитываются аль­тернативные варианты рекламных сообщений, проводятся встречи с представителями СМИ, изучаются возможности рекламодателя и рынка.

Процесс медиапланирования определяется факторами дости­жения маркетинговых целей. Стратегии маркетинга выступают первоосновой рекламной кампании и ее творческой стратегии, которую можно эффективно реализовать только в определенных медиасредствах. Принятие рекламной стратегии предполагает рас­пределение:

• рекламы по маркетинговым коммуникациям;

• по медиаканалам;

• по конкретным медиасредствам.

Иногда специалисты в области медиапланирования своими практическими советами способствуют пересмотру маркетинго­вой стратегии рекламной кампании, т.е. продуктивная совместная деятельность рекламистов и маркетологов в процессе медиаплани­рования оптимизирует работу для обеспечения возможной мини­мизации рекламного бюджета. Структура процесса медиаплани­рования в рекламной кампании показана на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Структура системы медиапланирования в рекламной кампании

Процесс медиапланирования можно условно разделить на две части.

1. Медиастратегия определяет и обосновывает, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании для достижения маркетинговых целей (реализации рекламной стра­тегии). Она включает такие креативные и коммуникационные компоненты, как необходимость в демонстрации товара, установ­ление комплексного соотношения форм и видов рекламы в СМИ, совместимость средства рекламы с темой обращения, конкурен­цией в СМИ и др.

Структурно процесс выбора медиасредств проходит в три этапа (рис. 1.4).

На первом, предварительном этапе определяют и формулируют цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Вы­является целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение, т.е. медиастратегия должна обнаружить конкретных покупателей товара среди поль­зователей конкретных СМИ. Для этого необходимо идентифи­цировать потребителей по категории СМИ и демографическим характеристикам.

Рис. 1.4. Структура перевода рекламных задач в задачи медиастратегии

На втором этапе применяют решения по расчету времени, ох­вата аудитории и необходимому количеству рекламных контак­тов. Расчет времени включает его учет для изготовления рекламы, продолжительности рекламной кампании, сроков желательного показа рекламного сообщения, его длительности и перерыва между ними.

На третьем этапе производится выбор медиасредств и дается общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кам­пания в целом.

to

2. Медиатактика помогает решить вопрос о частоте размеще­ния рекламного сообщения. Структура содержания медиатактики показана на рис. 1.5. На первом этапе тактического планирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения. На вы­бор медиасредств влияние оказывают: рекламные задачи, целевая аудитория, время года и планируемый рекламодателем период рекламной кампании, география кампании, рекламный бюджет, законодательство.

Рис. 1.5. Структура содержания медиатактики

Таким образом, при выборе носителя специалист по медиапла-нированию должен учесть соответствие целевой аудитории рекла­моносителю, а содержания носителя — рекламному обращению, а также охват носителем целевой аудитории и динамику накопления аудитории.

На втором этапе определяется ценовое предложение средства рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета.

На третьем этапе устанавливаются отношения с медиабайерами и медиаселлерами² и разрабатываются конкретная схема и график размещения рекламы (медиаграфик). Разработка медиаграфика включает: график печати рекламных вставок, распределение рек­ламного бюджета между медиасредствами и временную характе­ристику размещения рекламы в них,

² Медиабайер — субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиаплани-рованию. Медиаселлер — продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства или времени.

II

План, одобренный рекламодателем, становится проектом, оп­ределяющим его руководящие функции по выбору, приобретению рекламного времени и работе с конкретным видом массмедиа.

Принципом медиатактики выступает максимально возможный охват с заданной частотой контактов за минимально возможные деньги. Это правило определяет оптимальное решение по выбору носителей для медиаразмещения рекламной кампании.

Цель медиатактики — сформировать такой график выходов в отобранных носителях, который достигает заданного уровня эф­фективного охвата при минимальных затратах. Главной задачей медиатактики выступает проблема выбора рекламоносителей: охватывающих целевую аудиторию и соответствующих ее мента­литету; достигающих цели рекламной кампании за минимальную стоимость. Сущность медиатактики можно представить схемой, представленной на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Треугольник параметров медиатактики по выбору оптимальных медианосителей

При планировании следует учитывать ряд важных моментов:

• потребитель выключает или переключает телевизор или ра­дио на другой канал, когда начинается реклама;

• у каждой программы имеются свои рейтинги;

• в каждом блоке у рекламы имеется своя позиция рейтинга (максимальная позиция рекламы в начале и конце блока, мини­мальная в середине);

• запоминаемость сообщения зависит от позиции в блоке, дли­ны блока и номера выхода.

Оптимизаторы. Это компьютерные программы, которые орга­низовывают медиаграфик, чтобы выбрать наиболее действенную комбинацию медиа для оптимизации их закупок. Оптимизаторы пытаются объединить тактическое и стратегическое планирование, основываясь на персональном использовании массмедиа потен-

12

циальными потребителями. Поэтому медиапланировщик должен продумать и убедиться, что используемое рекламное средство на­целено на главных потребителей рекламы.

К способам оптимизации размещения рекламы относят:

• снижение количества пульсаций;

• снижение продолжительности пульсаций;

• использование рекламных обращений меньшего формата;

• распределение бюджета в пользу «дешевых» медиа;

• распределение бюджета в пользу «дешевых» носителей;

• распределение бюджета в пользу регионального размеще­ния.

Специалист по медиапланированию должен продумать созда­ние синергетического эффекта плана, т.е. способности сочетания различных рекламных средств таким образом, чтобы передать со­общение эффективнее суммы отдельных носителей рекламы.

В целях повышения точности расчетов при соотношении медиа-плана используется компьютерная модель медиаштанирования, позволяющая проводить поиск наилучшего варианта при заданных бюджетных ограничениях.

Подобные модели можно разделить на две категории:

• основанные на использовании методов математической оп­тимизации;

• имитационные модели.

Подобные модели основаны на обработке реальных данных о степени охвата аудитории. Они показывают возможную степень охвата и частоту рекламных контактов членов этой аудитории, позволяя определить, какие именно передачи смотрят различные семьи. Это дает возможность оценивать фактическую степень ох­вата и частоту рекламных контактов.