3. Разработка инструментария для сбора информации

Процедура составления рабочего инструментария для проведения маркетингового исследования включает следующие этапы:

1) Определение требуемой информации. На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные гипотезы.

Например, цель исследования была сформулирована следующим образом: «Выявить причины, по которым в некоторых регионах процент подключения к кабельному ТВ намного ниже среднего». В соответствии с поставленной целью были сформулированы рабочие гипотезы. Для подтверждения (опровержения) каждой из гипотез были сформулированы программные вопросы, которые определяют необходимую для исследования информацию.

Рабочие гипотезы	Программные вопросы для получения необходимой информации
1. Обеспечен хороший прием от домашней антенны, в кабельном ТВ нет необходимости	Каково качество приема телеканалов от домашней антенны?
2. Жильцы подключаются к кабельному ТВ несанкционированно	Возможно ли несанкционированное подключение с технической точки зрения?
3. В районе высок процент временного населения	Каков коэффициент мобильности населения в данных районах?
4. Большая доля жильцов принадлежит к возрастным и социальным классам, редко смотрящим ТВ	Проанализировать демографическую и социальную статистику по району
5. Недостаточные усилия со стороны компании по привлечению клиентов	Насколько активна коммуникационная политика компании?
6. Стоимость услуги выше по сравнению с конкурентами	Изучить экономические факторы покупки

2) Определение содержания, типа и формулировки вопросов. Вытекающие из рабочих гипотез программные вопросы служат источником для формулировки вопросов анкеты (позиций в бланке наблюдений и т.д.).

В приведенном выше примере ответы на программные вопросы удобнее получить с помощью анкетного опроса. Таким образом, анкетные вопросы можно сформулировать следующим образом:

• Из каких источников Вы узнали о компании «Телемир»?

• О каких стимулирующих мероприятиях компании Вам известно?

• Как бы Вы охарактеризовали рекламную кампанию «Телемир»?

Насколько активна коммуникационная политика компании?

Рекомендации по составлению АНКЕТы

Правильно составленная анкета – это залог хороших результатов опроса. В сущности, анкета – это набор вопросов, подобранных таким образом, чтобы получить необходимую для достижения цели первичную информацию.

По форме предполагаемого ответа в анкете могут использоваться открытые, закрытые, полузакрытые вопросы. По форме предполагаемого вопроса в анкете могут использоваться текстовые вопросы, табличные вопросы, вопросы-шкалы, графические вопросы, анимационные вопросы. Ниже представлены примеры формулировки вопросов в анкете.

А. Открытый вопрос, ненаправленная осведомленность: «Какие журналы Вы знаете?».

- ………………	- ………………	- ……………
- ………………	- ………………	- ……………

Б. Закрытый вопрос, направленная осведомленность: «Какие из перечисленных ниже журналов Вы знаете?».

Журнал А	Да / Нет
Журнал Б	Да / Нет
Журнал В	Да / Нет

В. Закрытый вопрос, множественный выбор, квалифицированная осведомленность: «В какой степени Вы знакомы с перечисленными ниже журналами?».

	Не знаю	Знаю название	Покупаю нерегулярно	Читаю регулярно
Журнал А	…………..	…………..	…………..	…………..
Журнал Б	…………..	…………..	…………..	…………..
Журнал В	…………..	…………..	…………..	…………..
Журнал Г	…………..	…………..	…………..	…………..
Журнал Д	…………..	…………..	…………..	…………..

Г. Шкала согласия / несогласия: шкала оценок Лайкерта: «Укажите степень своего согласия / несогласия со следующим утверждением: «Следующие 3 журнала содержат точную и объективную информацию».

	Полностью не согласен (1)	Не согласен (2)	Нейтральное отношение (3)	Согласен (4)	Полностью согласен (5)
Журнал А			Х
Журнал Б		Х
Журнал В					Х

«Укажите степень своего согласия / несогласия с каждым утверждением».

Утверждение	Полностью не согласен (1)	Не согласен (2)	Ни то, ни другое (3)	Согласен (4)	Полностью согласен (5)
1. Работающая мать может иметь такие же теплые отношения с детьми, как и неработающая		Х
2. И муж, и жена должны приносить доходы в семью				Х
3. Муж должен работать, а жена - заниматься домашним хозяйством и заботиться о семье	Х

Д. Шкала оценок Осгуда с биполярными прилагательными (семантический дифференциал): «Насколько адекватно следующие 3 журнала освещают современные проблемы?».

	Очень плохо (-3)	(-2)	(-1)	(0)	(+1)	(+2)	Очень хорошо (+3)
Журнал А					Х
Журнал Б			Х
Журнал В						Х

«Насколько следующие характеристики соответствуют Вашему представлению Журнала А и Журнала Б?»

	(1)	(2)	(3)	(4)	(5)
молодежный	А				Б	для людей в возрасте
веселый		А	Б			скучный
удобный		А		Б		неудобный
мужской			Б	А		женский
яркий, динамичный			А	Б		статичный, неброский

Е. Шкалы важности: «Когда Вы выбираете журнал, насколько для Вас важно наличие программы телепередач?»

Совершенно не важно (1)	Не очень важно (2)	Отчасти важно (3)	Очень важно (4)	Крайне важно (5)
…………………	…………………	…………………	…………………	…………………

Ж. Шкалы с постоянной суммой: оценка относительной важности установки: «Распределите 100 баллов между следующими характеристиками зубной пасты в соответствии с важностью каждого свойства для Вас при выборе марки пасты»:

• Защита от кариеса ……

• Свежесть дыхания ……

• Вкус и цвет ……

----------------------------------

100

З. Парное сравнение (предпочтения): «Какой марке Вы отдадите предпочтение из следующих пар марок?»

• Марка А … или Марка Б …

• Марка Б … или Марка В …

• Марка А … или Марка В …

И. Триады предпочтений: «Вам на выбор предлагаются три журнала: А, Б и В…».

• Какой Вы предпочтете купить? ……

• Если предпочтительный журнал отсутствует в продаже, какой Вы приобретете следующим? ……

• Если этого нет в наличии, какой Вы предпочтете? ……

К. Вероятность покупки, намерения в отношении покупки: «Какова вероятность того, что в ближайшие 12 месяцев Вы приобретете новый автомобиль?»

0	10	20	30	40	50	60	70	80	90	100
Точно не куплю											Абсолютно точно куплю

Л. Оценка поведенческой компоненты установки (тенденция действия): «Какова вероятность того, что Вы заплатите на 5% больше, но приобретете данный товар?»

Крайне маловероятно (1)	Маловероятно (2)	Возможно (50/50) (3)	Вероятно (4)	Очень вероятно (5)
…………………	…………………	…………………	…………………	…………………

Необходимо придерживаться следующих правил при формулировке вопросов анкеты:

• вопросы должны быть четко сформулированы;

• необходимо использовать простые слова;

• избегать двусмысленных вопросов;

• избегать вопросов, которые могут ввести в заблуждение, некорректных (неэтичных) вопросов и т.п.

Анкета может содержать различные типы вопросов:

• «Паспортичка» - вопросы, характеризующие респондента (пол, возраст, образование и т.д.);

• Результативные вопросы («рыба») – имеют непосредственное отношение к задачам исследования и вытекают из программных вопросов (вопросов, которые помогают подтвердить / опровергнуть гипотезы исследования) – количественные показатели покупки, экономические факторы покупки, психологические факторы покупки и т.д.

• Функциональные вопросы – управляют процессом коммуникации с респондентом, помогают установить контакт с респондентом (функционально-психологические, вопросы-фильтры). Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой тематики, направленности. Вопросы-фильтры помогают установить принадлежность респондента к той или иной аудитории, к примеру, является ли респондент пользователем конкретного товара.

• Контрольные вопросы («детектор») – оценивают искренность и серьезность респондента. В качестве «детектора» можно использовать дублирующие вопросы, вопросы с заранее известным ответом, вопросы с противоречивыми вариантами ответов и т.д.

3. Определение структуры анкеты. Последовательность вопросов в анкете может определяться на основе одного из двух подходов:

• Туннельный (воронкообразный) подход, предполагающий постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным.

• Секционный подход, предполагающий группировку вопросов по темам. Переход к следующей теме осуществляется с помощью некоторой вступительной фразы (функционального вопроса).

Для того чтобы грамотно скомпоновать вопросы анкеты, рекомендуется для начала определить ее логическую структуру.

Следует заметить, что в зависимости от формы предполагаемого опроса (личное интервью, письменный опрос, почтовый опрос, опрос по телефону, интернет-опрос) общее количество вопросов анкеты, форма вопросов, структура анкеты могут быть разными. Так, при проведении телефонного опроса необходимо избегать сложных вопросов, сам опрос должен быть непродолжительным по времени.

Логическая структура анкеты

№ п/п	Содержание вопросов	№ вопроса анкеты
1.	Вопросы-фильтры
1.1	Осуществлялись ли покупки данного товара
2.	Количественные показатели процесса покупки
2.1	Частота
2.2	Интенсивность потребления
3.	Экономические факторы покупки
3.1	Важность ценового фактора
3.2	Взаимосвязь цены-качества
3.3	Эластичность спроса по цене
4.	Психологические факторы покупки
4.1	Настроение при совершении покупки
4.2	Степень влияния окружающих на покупку
4.3	Воздействие рекламы на процесс покупки
5.	Статус (положение) опрашиваемого
5.1	Возраст
5.2	Пол
5.3	Вид деятельности
5.4	Образование
5.5	Уровень дохода
6.	Детектор
…	…