Анализ рынка сбыта.

В разделе дается оценка рыночных возможностей предприятия. Важным (и сложным) моментом является прогнозирование объема сбыта продукции (услуг), поскольку анализ существующего рынка и политика формирования уровня и структуры спроса на продукцию определяют результаты реализации проекта.

Результаты исследования рынка являются также базой для разработки долгосрочной стратегии и текущей политики предприятия и определяют его потребности в материальных, людских и денежных ресурсах.

В основе анализа рынка сбыта лежит его сегментирование, то есть группировка потребителей по различным признакам. Чтобы выяснить возможность сбыта продукции, необходимо рассчитать емкость рынка и определить наличие дефицита этого товара. Величина дефицита является ориентиром для определения вновь создаваемой мощности. Если дефицит отсутствует и рынок насыщен данной продукцией, создавать новые мощности нецелесообразно.

Емкость рынка (Е) определяется по формуле:

Е = N * Ч

Норма душевого потребления – это количество изделий данного вида, которое покупает в среднем в год каждый потенциальный потребитель (определяется на основании анкетного опроса).

Дефицит товара (Д) определяется по следующей формуле:

Д = Е – МП – Вв + Выв,

На базе результатов анализа формируется план сбыта продукции (услуг) предприятия.

3. Конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия определяется количественно на основе анализа сильных и слабых сторон его деятельности по определенным направлениям: рынки сбыта, продукция, организационно-технический уровень производства, кадровый потенциал и т.п.

Цель раздела – определить конкурентоспособность проектируемого предприятия и его потенциал.

Уровень конкурентоспособности определяется на основе сравнения ряда показателей по проектируемому предприятию и предприятию-конкуренту.

В литературе по бизнес-планированию и стратегическому маркетингу приводятся разнообразные «наборы» показателей, по которым может быть определена конкурентоспособность предприятия, но получить такие данные очень сложно, а иногда и просто невозможно.

Количественное выражение конкурентоспособности предприятия может быть определено на основе балльных оценок факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, и их значимости (аналогично определению конкурентоспособности продукции). Набор этих факторов может быть самым разным, они могут быть сгруппированы по направлениям деятельности предприятия и т.п.3

Сущность методики сводится к следующим действиям:

1. определяются группы факторов (рынок, состояние производства, продукция и т.п.);

2. определяются веса групп факторов (на основе экспертного опроса);

3. определяется набор единичных факторов в каждой группе (например, в группе «рынок» такими факторами могут быть – доля рынка, рыночный спрос, возможность расширения рынка и т.п.);

4. по каждому единичному фактору на основе экспертного опроса проставляются баллы (например, по 5-ти или 10-ти балльной системе);

5. рассчитывается сумма баллов по каждой группе факторов как сумма баллов по всем единичным факторам, входящим в эту группу;

6. определяются оценочные показатели по каждой группе факторов как произведение суммы баллов по этому фактору на вес этой группы;

7. рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности предприятия как сумма оценочных показателей по всем группам факторов;

8. производится сопоставление конкурентоспособности проектируемого предприятия на основе сравнения интегральных показателей по всем анализируемым предприятиям-конкурентам и делается соответствующий вывод.

Оценки в баллах по единичным факторам ставятся в основном собственниками и разработчиками нового предприятия, и уровень их объективности во многом определяется квалификацией этих людей.

3. Маркетинговый план.

Этот раздел посвящен созданию эффективного рынка товара. В нем указывают:

1. схему распространения товаров;

2. процесс ценообразования;

3. вид рекламы;

4. размер затрат на рекламу;

5. методы стимулирования продаж;

6. способ организации сервисного обслуживания;

7. размер затрат на сервис;

8. способ формирования общественного мнения о предприятии (как оно будет добиваться хорошей репутации);

9. способ достижения постоянного роста объемов продаж (за счет расширения районов сбыта, поиска новых форм привлечения покупателей, продажи новых товаров).

Маркетинговый план требует тщательного изучения и анализа. Стратегия маркетинга позволяет планировать и реализовать кампанию по продвижению продукции или комплекса услуг на рынок, которая будет активизировать продажи. Эта стратегия должна усиливать, продвигать и поддерживать преимущества, отличительные характеристики и выигрышные стороны продукции предприятия. Предприятие сможет проанализировать свою деловую активность, определить сильные стороны. Стратегия, которую выберет предприятие, будет зависеть от плана, нацеленного на то, как защищаться от противника. Стратегия предприятия должна быть нацелена на захват доли рынка в кратчайшие сроки. Решающим фактором является то, как будут воспринимать клиенты предприятие и его продукцию по сравнению с продукцией конкурента.

В этом разделе необходимо описать то, как предприятие будет сообщать о продукции и комплексе услуг, на каком уровне – местном, национальном или международном – будет продаваться продукция. Будет дет ли оно использовать радио, телевидение. Также предприятие может использовать маркетинг с помощью средств телекоммуникаций или внешних торговых представителей. Часто для рекламы рассылают брошюры или рекламные листки. Возможны и другие творческие способы для продвижения продукции.

Также необходимо уделить большое внимание нескольким вопросам:

1. Соответствует ли выбранная стратегия оценке рынка и возможностям предприятия?

2. Определило ли предприятие намеченный рынок в виде узкого сектора или продукция предназначена для емкости рынка?

3. Основана ли стратегия на фактах или предложениях?

4. Честно ли и откровенно предприятие оценивает своих конкурентов?

5. Достаточен ли ожидаемый возврат инвестиций для оправданного риска?

Прежде чем создавать рыночную стратегию, необходимо проанализировать возможные причины недовольства покупателей. Необходимо определить то, что может негативно повлиять на потребности клиента, вызвать его разочарование или раздражение. Для этой цели можно провести опрос. Владельцы малых предприятий зачастую игнорируют четыре главные позиции маркетинга: обширные деловые связи, рекламу, искусство сбыта товаров и услуг, исследование рынка, из-за чего их фирмы разоряются.

Сначала предприятию необходимо определить свой рынок: кто или что является его целью. Определить потребителей можно, ответив на следующие вопросы: куда я пойду за покупкой (работами, услугами); что заставит меня покупать данный товар; за какими средствами информации я слежу, что читаю, что слушаю, благодаря чему я принимаю решение о покупке? Проще говоря, нужно знать, какие средства информации привлекают к рынку.

3. План производства.

План производства должен показать оптимальный объем производства; потребность в зданиях и оборудовании, технологиях и ноу-хау; источники поставок основных материалов.

Главная задача плана производства – показать потенциальным партнерам, что предприятие в состоянии реально производить определенное количество товаров в необходимые сроки и с требуемым качеством. В этом разделе необходимо ответить на несколько вопросов:

1. На каком рынке – действующем или новом – будет продаваться товар?

2. Какие потребуются производственные мощности и как они будут возрастать?

3. Где, у кого, на каких условиях будут закупаться товары?

4. Возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов продаж или поставок ресурсов?

5. Какое оборудование потребуется и где его будут приобретать? Какого рода проблемы могут при этом возникнуть?

6. Как оценивают издержки производства и их динамику на перспективу?

В этом разделе особое внимание необходимо уделить поставщикам продукции. Поставщики становятся чрезвычайно важными при высокой концентрации в отрасли или доминировании в ней нескольких фирм, дифференцированности поставляемой продукции и отсутствии ее заменителей.

При написании данного раздела необходимо показать производственную мощность предприятия. Производственная мощность предприятия, цеха, участка – это способность закрепленных за ними средств труда (технологической совокупности машин, оборудования и производственных площадей) к максимальному выпуску продукции за год (сутки, смену) в соответствии с установленной специализацией, кооперированием производства и режимом работы. Производственная мощность предприятия, цеха, участка рассчитывается как правило, в тех же натуральных (условно-натуральных) единицах, в которых планируется объем выпуска продукции, а иногда в станкочасах и, как исключение в стоимостном выражении. Разница между производственной мощностью и производственной программой (объемом производства) представляет резервы предприятия, то есть производственная программа показывает степень использования производственной мощности. Производственный план (по объему продукции и смете затрат) формируется на основе плана сбыта продукции и расчета производственных мощностей предприятия. Определение затрат на производство продукции является основой формирования цены на нее.

3. Организационный план.

В данном разделе бизнес-плана указывается основной руководящий состав; организационная структура, в которой определяется взаимосвязь всех подразделений; системы вознаграждений и обучения на предприятии; организационную культуру фирмы. Также в этом разделе определяют:

1) количественный состав работников организации;

2) должностные и квалификационные обязанности сотрудников организации;

3) систему оплаты и стимулирования труда всех работников организации;

4) годовой фонд оплаты труда и среднемесячный заработок на одного работника предприятия.

Управленческий коллектив является очень существенным фактором. Потенциальный инвестор придает огромное значение управленческой команде, принимающей жизненно важные текущие решения. Успех или неудача предприятия будут зависеть от наличия опыта, зрелости и здравого смысла у руководителя предприятия, партнеров и управленческого персонала.

В любом управленческом коллективе необходимо обеспечить равновесие, дающее возможность реализовать в организации четыре важных элемента: планирование, организаторские способности, контроль, управление. Жизненно важно гармоническое сочетание в управленческой команде поведенческих, технических и концептуальных способностей, которые проявляются при организации производства, поставках продукции или предоставлении услуг. Управленская команда должна изначально иметь или развивать в себе способности к маркетингу, финансовой деятельности, организации производства.

Одной из форм повышения эффективности работы предприятия является обоснованный подбор партнеров и организация сотрудничества с ними в разработке, освоении и производстве продукции и ее реализации; необходимо оговорить условия сотрудничества и сроки, заключить соответствующие договора.

Партнерами могут быть: поставщики материалов и оборудования; транспортные организации; банки и аудиторские фирмы; налоговая инспекция; ремонтно-строительные организации; объекты связи; юридические и консультационные фирмы, выставочные центры и т.п. Результаты этой работы могут быть оформлены в таблице, где указывается наименование организаций-партнеров, форма сотрудничества и наличие договора. В данном разделе также можно установить временной график основных действий по реализации проекта.

В этом же разделе устанавливается режим работы предприятия. Кроме того, необходимо отразить форму осуществления полномочий трудового коллектива для решения вопросов заключения коллективного договора и иных вопросов.

3. Риски и страхование.

Под риском принято понимать вероятность (угрозу) потери предприятием части своих ресурсов, недополучение доходов или появление дополнительных расходов в результате осуществления производственной или финансовой деятельности. Чем глубже будут проанализированы риски, тем выше доверие потенциальных инвесторов. Перечень рисков весьма широк: от пожаров и землетрясений до забастовок и межнациональных конфликтов, изменений в налоговом регулировании и колебаний валютных курсов. Существует множество классификаций рисков. В данной работе предлагается постадийная оценка рисков. Вероятность каждого типа риска различна, так же как и убытки, которые они могут вызвать. Требуется хотя бы ориентировочно определить вероятность рисков и оценить, во что они могут обойтись в случае наступления форс-мажорных обстоятельств. Необходимо предусмотреть все типы рисков, выявить их источники, определить момент их возникновения и разработать мероприятия по сокращению рисков и минимизации возможных потерь. Минимизация рисков достигается организационными мерами профилактики рисков и программой самострахования и внешнего страхования от рисков (см. табл. 1.1).

Таблица 1. Возможные риски на разных стадиях проекта

В конкретном случае перечень рисков может быть скорректирован.

Разработано несколько методик оценки рисков, большинство из них основываются на экспертных оценках. Ниже рассмотрен один из вариантов экспертной оценки рисков. В основе его лежат следующие положения.

1) Каждому эксперту представляется перечень рисков и предлагается оценить вероятность их наступления, руководствуясь следующей системой оценок:

• 0 – риск рассматривается как несуществующий;

• 25 – риск скорее всего не реализуется;

• 50 – о наступлении события ничего определенного сказать нельзя;

• 75 – риск скорее всего проявится;

• 100 – риск реализуется наверняка.

На основе оценки рисков по каждому из них рассчитывается среднее значение по всем экспертам (Vi).

2) Выявляются приоритеты рисков (веса). Могут быть использованы три приоритета. Они определяют значение веса риска (Wi) следующим образом: первому приоритету присватается значение 0,1, третьему приоритету -0,01, вес второго приоритета определяется как среднее арифметическое величина между весами первого и третьего приоритета – 0,055.

3) Оценка риска определяется произведением Vi* Wi (%).

4) На основе рассчитанных оценок все риски ранжируются.

Одним из способов минимизации рисков является их страхование.

Страхование представляет собой совокупность экономических отношений между его участниками по поводу формирования за счет денежных взносов целевого страхования фонда и использование его для возмещения ущерба и выплаты страховых сумм. Затраты на страхование включаются в затраты на производство, тем самым повышая себестоимость продукции.

Другим способом минимизации рисков является расчет безубыточного объема производства (точки безубыточности), при котором выручка равна затратам, а прибыль равна нулю. Этот расчет позволяет убедиться, что планируемый объем производства находится в зоне прибыльных (а не убыточных) значений. В противном случае должны быть приняты решения, обеспечивающие «попадание» запланированного объема выпуска продукции в прибыльную зону. Такими решениями могут быть: допустимое, с точки зрения ценовой конкурентоспособности продукции, повышение оптовой цены; поиск резервов снижения себестоимости, или то и другое. В противном случае, от проекта следует отказаться. Для предотвращения наступления рисков предполагается также уделить больше внимания изучению рынка данной продукции.

3. Финансовый план.

Финансовые прогнозы должны включать в себя три составляющие: прогноз прибылей и убытков, баланс и анализ движения наличных средств.

1.Прогноз прибылей и убытков. Основываясь на разработанном маркетинговом плане, определяют прогнозируемые прибыли и зависимости от времени. Как правило, эти прогнозы устаревают с учетом всех переменных факторов, действующих на данное предприятие в его типичной рыночной среде. С этой целью необходимо постоянно вносить коррекцию в промежуточный период. На следующем этапе вычисляют стоимость товаров или реализованных услуг, а также прогнозируемые установившиеся накладные расходы. Стоимость товаров может колебаться, а постоянные накладные расходы будут появляться ежемесячно. Разница между общей прибылью и всеми расходами будет определять прибыль или убытки предприятия.

2. Баланс. Он дает картину деятельности фирмы в данный момент времени. В этом документе перечислены все активы фирмы (наличные средства, получаемые платежи, товарно-материальные запасы, станки и оборудование, недвижимость и т.д.) и все пассивы (счета для оплаты, вексели и платежные документы к оплате, налоги и оплата процентов за кредит, заработная плата и т.д.). Разница между активами и пассивами представляет собственный капитал фирмы (называемый акционерным капиталом) в данный момент времени. Если ведется его постоянный учет (при расширении существующего предприятия), то баланс может показать наличие солидного собственного капитала. Если обосновывается деятельность нового предприятия, то баланс может быть очень простым, а собственный капитал незначительным.

3. Движение денежных средств. При расчете отношения валового дохода к ожидаемым расходам и вычислении текущего сальдо в зависимости от времени можно спрогнозировать движение наличных средств. Итоговое движение наличности является важным показателем эффективности предприятия. Естественно, что необходимо подробно определить все изменения.

Для большинства предпринимателей разработка идеи или концепции является легкой задачей, а превращение их в реальность, приносящую прибыль, требует тщательного исследования, особенно при определении:

1. потенциальных рынков;

2. реалистичной продажной цены;

3. капитала, необходимого для организации производства и поставок;

4. расходов, связанных с самим производством;

5. средств, необходимых для рекламно-пропагандисткой кампании, направленной на получение своей доли рынка;

6. постоянных общих и административных расходов, необходимых для поддержания всей деятельности, включая определение необходимого для работы предприятия количества сотрудников.

Важно, чтобы фирма готовила финансовые расчеты ежемесячно. Финансовые планы состоят из планов прибыли и убытков, баланса, денежных поступлений и выплат, по точке безубыточности.

План прибыли и убытков показывает разницу между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство. Необходимо учитывать несколько положений:

1. Ориентированность на реализуемую продукцию.

2. Финансовый период. План прибыли и убытков составляется на длительный период, чаще это на год. Это необходимо для того, чтобы грамотно учесть сезонные колебания производства либо продаж.

3. Оценка плана прибыли и убытков:

   • прибыль – это не наличные деньги. Существует определенное время между датами продажи и поступления денег за проданную продукцию, а также между затратами, которые несет фирма при покупке материалов, и затратами, списываемыми в себестоимость продукции;

   • сумма амортизации включается в себестоимость продукции, но это не текущий расход, а первоначальная инвестиция. Сумма прибыли, которая в конечном итоге будет лежать на расчетном счете, будет больше суммы прибыли, которая показана в плане прибыли и убытков, на сумму амортизационных отчислений. Однако следует помнить, что эти деньги тратить нельзя, так как они предназначены для реинвестирования или расширения. План денежных поступлений и выплат показывает, когда и в каком размере они были перечислены. В точке безубыточности себестоимость реализованной продукции равна выручке от продажи. При планировании важно грамотно рассчитать себестоимость продукции, которая состоит:

1. из затрат на подготовку и освоение производства;

2. затрат, связанных с процессом производства, включая затраты на контроль (сырье, заработная плата и т.д.);

3. затрат на сбыт продукции;

4. расходов на обслуживание производства (ремонт, наладку оборудования и т.д.);

5. расходов по усовершенствованию производства и рационализации;

6. расходов на управление (заработная плата административно-управленческого персонала);

7. амортизационных отчислений по основному капиталу (основные средства, здания, сооружения и т.д.);

8. оплаты отпусков и других выплат за нерабочее время;

9. отчислений в пенсионный, медицинский фонды, фонд социального страхования работников;

10. потерь от брака;

11. прочих затрат и налогов, включаемых в себестоимость продукции (износ инвентаря, затраты по охране труда и технике безопасности).

Всю себестоимость делят на две части: прямые и накладные расходы. Прямые расходы можно непосредственно отнести на конкретную продукцию, по ним можно организовать прямой учет по объектам затрат. Накладные расходы нельзя четко идентифицировать с конкретной продукцией. Проблема разделения себестоимости на прямые и косвенные расходы возникает, когда предприятие выпускает больше одного вида продукции.

Распределение прямых и косвенных расходов зависит от факторов, оказывающих влияние на себестоимость. Среди них могут быть объемы продаж, продолжительность производства, объем закупаемых материалов и т.д. следует выявить ту часть расходов, которая будет изменяться с изменением выбранных факторов. Она будет называться переменными расходами. Вторая часть, которая будет оставаться постоянной, несмотря на изменения выбранного фактора, называется постоянными расходами

Существует три способа определения точки безубыточности:

1. аналитический, когда расчет ведется по формуле:

2. маржинальный, когда в плане прибыли и убытков выделяют маржинальную прибыль:

,

3. графический.

3. Финансовая стратегия

Цель раздела – определить источники финансирования проекта. Если проект финансируется за счет собственных источников предприятия, то данный раздел может быть составной частью финансового плана.

Если требуется привлечение внешних источников финансирования, то этот раздел следует разрабатывать как самостоятельный. В этом случае возможно рассмотрение альтернативных вариантов финансирования и выбор наиболее эффективного.

В этом разделе решаются следующие основные вопросы:

1. определение возможных форм и источников внешнего финансирования.

2. оценка условий кредитования.

3. выбор варианта амортизация (погашение) займа.

4. расчет показателей оценки инвестиций и выбор оптимального варианта инвестирования.

Направления решения поставленных вопросов:

1) Цель ответа на первый вопрос – определение размера и срока привлечения средств, выбор и обоснование формы инвестирования. При ответе на этот вопрос решается, какую долю необходимых средств можно и нужно получить в форме кредита, а какую целесообразнее привлечь в виде акционерного или паевого капитала. Соотношение этих двух источников - сложная задача, не имеющая однозначного решения. Слишком много факторов и мотиваций влияет на позиции заинтересованных сторон. Основной момент состоит в том, что инвесторы стараются уменьшить свой риск, полагая, что нести его должны главным образом владельцы фирмы и инвесторы-акционеры. Поэтому финансирование через кредиты предпочтительно для проектов расширения или реконструкции действующих предприятий: с одной стороны, в этом случае инвесторы не будут требовать повышенной платы за кредит, так как риск вложений здесь не слишком высок, а с другой стороны - имеется материальное обеспечение кредитов в виде имеющихся активов. Основными источниками привлечения финансовых средств являются: собственные средства (прибыль от всех видов деятельности и амортизация), привлеченные (кредиты, долевое участие). Напротив, для проектов, связанных с созданием нового предприятия или реализацией технического новшества, привлечение кредита даже опасно, ибо кредитное соглашение обязательно включает жесткую систему платежей, обеспечивающих возврат основной суммы долга и процентов по кредиту.

Между тем новым и венчурным предприятиям соблюдение календарного графика выплат может оказаться не под силу из-за неравномерного нарастания суммы дохода от реализации. Поэтому для таких проектов предпочтительным источником финансирования может служить паевой или акционерный капитал. Средства, полученные от учредителей или акционеров, не имеют перечисленных выше недостатков кредитов. Новое предприятие в первые годы может вообще не выплачивать дивидендов, и это не вызовет возражений акционеров, если прибыль не проедается, а вкладывается в развитие фирмы, что приводит к повышению курса ее акций и укреплению позиций на рынке.

2) Рассматривая условия кредитования, предлагаемые различными банками, необходимо оценить следующие параметры: порядок оформления, выдачи и возврата кредита, размер кредита, срок кредита, форму и уровень процентной ставки, условия погашения (амортизации) кредита, формы обеспечения возвратности кредита. По результатам анализа условий предоставления кредитных услуг отбирают наиболее приемлемые для предприятия варианты заимствования по различным банкам.

3) При оценке условий кредитования рассматриваются различные варианты привлечения заемных средств и выбирается наиболее эффективный вариант. Наиболее распространенным способом компенсации кредитного риска является снижение процентной ставки по кредиту по сравнению со среднерыночной процентной ставкой.

Для сравнения стоимости привлекаемого кредита на условиях различных банков используется показатель «Грант-элемент»

Показатель ГЭ рассчитывается для каждого рассматриваемого банка, затем ранжируется по степени эффективности по сравнению со среднерыночными условиями. Выбирается банк, предлагающий наилучшие условия кредитования.

4) В плане погашения кредита отражают: срок кредита в годах, остаток долга на начало каждого периода времени, выплаты в счет погашения основной части долга за каждый период времени, сумму начисленных процентов за каждый период времени, ежегодный взнос в счет погашения долга с учетом начисленных процентов. При выборе варианта погашения кредита могут быть рассмотрены следующие подходы: погашение кредита в конце периода займа с регулярной выплатой процентной ставки; погашение кредита равными долями с одновременной выплатой процентов по кредиту от оставшейся суммы долга, погашение кредита на основе аннуитета (выплата долга и процентов по кредиту равными долями).

Приложения

В приложении обычно приводятся так называемые вспомогательные документы,

способствующие обоснованию тех или иных частей бизнес-плана. На разных этапах развития предприятия (стадии становления, устойчивой деятельности, изменения ее направления) документы могут быть различными.

Haибoлee pacпpocтpaнeнныe дoкyмeнты, входящие в приложения: технические данные o продукции; анкеты руководящих работников; организационная и другие схемы; результаты аудиторских проверок; мнения консультантов и экспертов; договоры страхования, об аренде, о субподряде, о поставке материалов и оборудования; копии патентов, торговых марок на продукцию, макеты рекламы; тесты, определяющие качество товара; юридические документы, касающиеся образования и деятельности фирмы; необходимые статистические данные. Многие западные авторы обращают внимание на оформление бизнес плана. Качество бумаги, печати, папки, крепления листов – внешний вид может произвести на читающего документы определённое впечатление. Безукоризненно написанный, напечатанный без ошибок документ должен источать уверенность в успехе и вызывать доверие.

Структура бизнес-плана зависит от целей и специфики организации, и может отличаться от классической формы его составления.