11. Сегментация рынка: понятие, критерии, признаки. Множественная сегментация рынка.

Сегментация рынка – деление любого рынка на отдельные части с учетом множества критериев и факторов.

Главной целью сегментации является обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Объекты сегментации: потребители, товары (услуги), предприятия.

Критерий сегментации это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка.

Признак сегментации это способ выделения данного сегмента на рынке.

Признаки: -географические, -демографические, -социально-экономические, -национально-культурные, -личностные, -поведенческие.

Целевой рынок – определенная группа существующих потенциальных покупателей, для которых организация стремится сделать подходящее рыночное предложение.

Методы удовлетворения интересов целевого рынка:

1. Недифференцированный маркетинг;

2. Сегментация рынка;

3. Множественная сегментация.

Множественная сегментация – это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.

Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.

Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей (например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т. д.)

12. Сущность и задачи позиционирования товара, процесс его осуществления.

Позиционирование товара на рынке – определение положения товара фирмы на рынке с точки зрения его конкурентоспособности.

Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах рынка. Совокупность покупателей таких сегментов образует так называемую рыночную нишу.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготавливающих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

Первое – позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке.

Второе направление – создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции.

Основной задачей позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории.

13. Поведение потребителей: принципы, методы изучения, модели.

Деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.