Розділ 2. Комплексний маркетинг та методи маркетингових досліджень

2.1. Етапи та напрями маркетингових досліджень

На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.

Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства.

Основні напрями маркетингової діяльності:

• управління і контроль за виробництвом;

• планування асортименту товарів і послуг на підставі вивчення попиту;

• розроблення політики ціноутворення на підставі аналізу цін конкурентів і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;

• матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);

• відновлення основних виробничих фондів;

• вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і послуг [13,с.68].

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. Їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

• пошукові — збирання додаткової інформації;

• описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

• експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

• виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.

Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):

1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;

2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;

3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;

4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;

5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;

6) знайти власну нішу;

7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства. Під час розроблення програми і збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції не пов'язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію [9,с.92].

Іноді вважають, що для видавця конкурентом є інший видавець, проте насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому, досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.

Нині на ринку України склалася ситуація, коли маркетингові дослідження зарубіжних компаній не задовольняють українських виробників. Такі дослідження здійснюють щодо ринку загалом з відсотковим вираженням частки збільшення ринку або зміни величини попиту у бік певного товару. На них фірми витрачають 12-15 тис. дол. — таку суму український виробник заплатити не може. І, крім того, національного виробника цікавлять насамперед конкретні показники розвитку ринку й попиту, конкретні фінансові показники діяльності клієнтів і конкурентів, тобто їхні баланси, фінансові звіти, рівень ліквідності, прибутковість, рентабельність, а всі ці дані через нестабільну економічну ситуацію, непосильний для більшості податковий прес і просто через побоювання є комерційною таємницею.

Одержати дані важко, проте можливо, якщо обрати незаконний шлях. Для зарубіжних компаній такий шлях неприйнятний. Для них замовлення маркетингових досліджень у престижній фірмі є елементом іміджу. Українському виробникові залишається сподіватися на формування українських маркетингових центрів, які досліджуватимуть ринок з огляду на сформований попит.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).