2. Кәсіпорынды ( фирманы) басқару жүйесіндегі маркетингтің тұжырымдамасы.

Кәсіпорында (фирмада) маркетингті ендіру – бұл бұрын қалыптасқан практикадан сапалы айырмашылығы бар, жаңа принципке негізделген барлық өндірістік, өткізу, қаржы саясатын түбегейлі қайта құру. Арнайы маркетингтік құрылым құрылады. Ол нарықты, сатып алушыларды зерттеумен, жаңа тауарды жасау, жарнама қызметі және тауарды өткізумен айналысады. Жоғарыда айтылған нарықты талдау негізінде белгілі үш мәселені шешеді: нені өндіру керек? кім үшін өндіру керек? қалай өндіру керек?

Маркетинг құрылымы – бұл оның мақсаттық бағытының нақты мазмұны. Оған маркетингтің төрт міндеттері "М" енеді:

• нарыққа нені ендіруге болады? Білімді ме, әлде қызмет көрсетуді ме?

• өнімді қалай өткізген жөн? Тікелей тұтынушыға ма, әлде делдал арқылы ма?

• өнімді тұтынушыға қандай әдіспен қозғалту керек? Өткізуді қандай тәсілдермен ынталандырамыз: әртүрлі құралдарды қолданумен, жарнаманы жандандырумен, делдалды марапаттау жүйесімен, өткізуші мен тұтынушыны қатыстырумен;

• баға құрылымының қандай стратегиясын жүргізу қажет?

Сондықтан кәсіпорынға қазіргі жағдайда нарыққа өтуде мүмкіндіктері шектеулі көрінуі мүмкін. Бұл кәсіпорынның алдағы келешегін болжай алмауынан, немен айналысуын білмегендігінен туындайды.

Өзінің болашағын көру үшін кәсіпорын маркетингтік қызметтің тұжырымдамасын әзірлейді. Оған өндірістік тұжырымдама, тауар тұжырымдамасы, өткізу тұжырымдамасы, нарықтық тұжырымдама, әлеуметтік- этикалық тұжрымдама, стратегиялық маркетинг тұжырымдамасы кіреді.

17-1 кесте

Өндірістік тұжырымдама

Тауар Өткізу

тұжырымдамасы тұжырымдамасы

Маркетин тұжырымдамасы

Нарықтық Маркетингтің

Тұжырымдама әлеуметтік-этикалық

тұжырымдамасы

Стратегиялық маркетинг

тұжырымдамасы

Маркетинг өндірістік тұжырымдамасы кәсіпорынның өндірісті ұйымдастыру мен технологиясын тұрақты қажеттілікпен жетілдіру сеніміне негізделген. Тауарға деген сұранымның ұсынымнан асқан кезінде немесе тауарға өзіндік құнды төмендету қажеттілігі туғанда бұл тұжырымдаманы қолдану ыңғайлырақ.

Тауар тұжырымдамасы мынаған негізделеді: кәсіпорын үлкен жетістікке жоғары сапалы тауарды ұсыну арқылы жетуі мүмкін. Практикада мұндай тұжырымдаманы жүзеге асыру кейде тәуекелділікпен байланыстырылады, себебі тауарды дайындаушылар оның аржағындағы сатып алушылардың сұранымын көрмей қалуы ғажап емес.

Өткізу тұжырымдамасы былай жүзеге асады: өнімнің сандық мөлшерінің өндірісте көп болуы, кейін оны барлық мүмкіндіктерді қолдана отырып нарықта өткізу. Бұл тұжырымдаманың мән-жағдайы – тауар өндірушілер өнімнің өзгешеліктерін іздестіргенде, онымен қамтамасыз ететін жағдайды қарастыру керек.

Маркетингтің нарықтық тұжырымдамасы кәсіпорынды мынаған сендіреді: нарық сұранымын анықтау арқылы ол коммерциялық жетістікке жетуі мүмкін және басқа бәсекелестерге қарағанда оны тиімді әдіспен қанағаттандырады. Бұл тұжырымдама өткізу тұжырымдамасына қарағанда тауарға бағытталған, қайта тұтынушыны жіктеп беруге негізделген. Бұл үшін дайындаушы-кәсіпорын маркетингтік зерттеуді тек өткізу стадиясында ғана емес кешенді түрде жүргізіледі. Алайда өзінің мақсатына жету үшін клиенттердің ұсынысын қабылдап болжауы мен және осы тауар жайлы нарықты сегменттеумен айналысуы қажет.

Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы нарықтық тұжырымдаманы толықтырады. Ол кәсіпорыннан жекелеген тұтынушылар мен оның топтарының, тіпті түгел қоғамның сұранысын және мүдделерін ұзақ мерзімге сақтауды талап етеді. Бұл дегеніміз, белгілі уақыттан соң байқалатын тауардың өзі ғана емес, оны өндіру технологиясында тұтынушыға зиянын келтірмеуі қажет.

Стратегиялық маркетинг тұжырымдамасы тауар өндірушінің өзінің даму белсіздігін барынша баяулатуға, кәсіпорынның коммерциялық жетістігін басқаруға әсер етуді күшейтуге негізделген. Бұл кезде тек перспективалы тұтынулар ғана ескерілмейді, сондай-ақ ресурсты қамтамасыз етуді шектеу мүмкіндіктері қарастырылады