3. Разработка маркетинг-микса (комплекса маркетинга)

Маректинг-микс – набор поддающихся контролю переменных маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (так называемые «5 – 7 p»).

- product - товар

- price - цена

- place – методы распространения

- promotion – продвижение продаж

- people - люди

- physical environment - физическое окружение (относится к услугам)

- process – процесс (относится к услугам)

Товар – продукт человеческого труда, представленный в вещественном или невещественном виде и предназначенный для продажи или обмена.

Цена – денежное выражение стоимости (К. Маркс).

Методы распространения – каким образом товар доходит до потребителя.

4. Реализация маркетинговых мероприятий требует наличия следующих вспомогательных систем:

1) Система маркетинговой информации.

2) Планирование маркетинга.

3) Система организации службы маркетинга на предприятии.

Принципы построения:

- функциональный – для небольших предприятий

- товарный – для предприятий, выпускающих многономенклатурную продукцию

- рыночный – для предприятий, которые охватывают различные рыночные сегменты – клиентуру

- товарно-рыночный – для предприятий, которые производят разнообразную продукцию и реализуют ее на различных рыночных сегментах (матричная структура)

- географический – для предприятий, действующих в рамках региона, всей страны, в международном масштабе

4) Система маркетингового контроля.

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и оказывающих влияние на службу маркетинга с целью установления и поддержания с целевыми клиентами отношений успешного делового сотрудничества (Ф.Котлер).

Маркетинговая среда состоит из макросреды и микросреды.

Макросреда – внешние силы, действующие на предприятии, которые оказывают существенное влияние на его маркетинговую деятельность.

Микросреда – силы, имеющие отношение непосредственно самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Макросреда
П оли-тическая правовая		Экономи-ческая	Научно-техничес-кая		Демогра-фическая		Культур-ная		Природ-ная
П оставщики	Маркетинго-вые посредники			Клиентура		Конкуренты		Контактные аудитории
Микросреда

К основным действующим силам макросреды относятся:

Политическая правовая среда – включает в себя политическую стабильность, + законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность (гражданский кодекс, налоговое законодательство, КЗОТ).

Экономическая среда – показывает макроэкономический уровень инфляции, доходы населения, занятость и т.д. + этап экономического цикла.

Научно-техническая среда – темпы экономического прогресса (уровень механизации, создание наукоемких товаров, рост ассигнований в НИОКР), ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Демографическая среда – мировой демографический взрыв, снижение рождаемости.

Культурная среда – стойкая приверженность основным культурным ценностям.

Природная среда – дефицит некоторых видов сырья, рост цен на энергоносители, загрязнение окружающей среды.

К основным действующим силам микросреды относятся:

1) Поставщики – деловые предприятия и/или отдельные лица, обеспечивающие фирму ресурсами, необходимыми для производства товаров и/или услуг.

2) Маркетинговые посредники – компании, помогающие фирме продвигать и распространять ее товары клиентам.

К ним относятся:

- торговые посредники

- фирмы-специалисты по организации товародвижения (коммерческая логистика).

Они помогают фирме создавать запасы своих товаров и перемещать их от места производства к местам конечного потребления.

- так называемые агентства по оказанию маркетинговых услуг (консалтинговые фирмы, ПР-агентства, рекламные агентства)

- кредитно-финансовые институты или учреждения (банки, инвестиционные компании, страховые компании), которые помогают фирме финансировать сделки и/или страховать себя по вопросам покупки или продажи товаров.

3) Клиентура – клиенты.

4) Конкуренты –

benchmarking – изучение конкурентов – лидеров в данной отрасли, сопоставление результатов их деятельности с собственными показателями, внесение при необходимости изменений в свои маркетинговые программы с целью достижения конкурентного преимущества (Xerox в 1979 году).

5) Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме.

К ним относятся:

- благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит положительный характер.

- искомая аудитория – группа, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит.

- нежелательная аудитория – группа, интересы которой предприятие старается не привлекать, но вынуждено считаться с ее мнением.