2. Сбытовая логистика

Сбытовая логистика — это область научных исследований систем­ной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения ма­териального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, т.е. в про­цессе реализации товаров, основная цель которой — обеспечение до­ставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальны­ми затратами.

Сбыт (распределение) готовой продукции представляет собой промежуточное звено между производством материально-технических ресурсов и их потреблением, обеспечивает непрерывность движения оборотных средств в производстве и является важным фактором про­цесса воспроизводства.

Сбыт, распределение, физическое распределение и дистрибьюция являются синонимами и обозначают один и тот же процесс.

Сбытовая логистика базируется на исследованиях стратегиче­ского маркетинга и использует показатели оперативного мар­кетинга.

Поставщик и потребитель продукции — это две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом. Канал распреде­ления представляет собой совокупность организаций или отдельных лиц, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному по­купателю в процессе рыночного обмена, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непо­средственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечно­му потребителю.

Уровень канала — это посредник, выполняющий работу по при­ближению товара и права собственности на него к конечному потреби­телю. И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом эта­пе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.

О мощности канала судят по количеству продукции (в стоимост­ном или натуральном выражении в случае ее однородности), продви­гаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик распределитель­ные каналы подразделяются на два вида:

- канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт, транзит­ная схема доставки);

- многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт, складская схема доставки).

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не пред­полагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляет­ся непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического на­значения, реже — товаров народного потребления.

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) под­разумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух-и трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных каналов в зависимости от уровней представлена на рис. 3.

Следует заметить, что на практике существует реальная возмож­ность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные (сетевой маркетинг).

Структура распределительного канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников.

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по виду собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля». Таким образом, посредники делятся на четыре основные группы:

• дилеры (от своего имени и за свой счет);

• дистрибьюторы (от чужого имени и за свой счет);

• комиссионеры (от своего имени и за чужой счет);

• брокеры (от чужого имени и за чужой счет).

Дилеры — оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дис­трибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры — оптовые и розничные посредники, ведущие опе­рации от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не явля­ется собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачива­ется вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контр­агентов. Брокеры не являются собственниками продукции и не распоря­жаются продукцией. Они действуют на основе поручений с целью со­вершения сделки, вознаграждение получают только за проданную продукцию.

ПРАВИЛА СБЫТОВОЙ ЛОГИСТИКИ

Когда распределительный канал принимает вид логистической цепи, т.е. когда определяются конкретные участники и звенья процесса продвижения материального потока от продуцента к потребителю, имеет место создание логистической сбытовой цепи (ЛСЦ). Она пред­ставляет собой упорядоченное (оптимизированное) множество субъ­ектов, осуществляющих доведение материального потока от источника генерации (продуцента) до места назначения (потребителя).

Структура процесса формирования ЛСЦ базируется на традицион­ном алгоритме процесса принятия управленческих решений, который включает организационную фазу (связанную с анализом действующей и проектированием желаемой сбытовой цепи) и эксплуатационную (мо­ниторинг процесса функционирования сформированной цепи) фазу.

Стадия проектирования объединяет следующие этапы:

• идентификацию продуцентов и потребителей материального потока;

• выбор типа и основных характеристик каналов сбыта;

• определение уровней канала;

• формирование маршрутов движения материального потока;

• организационно-правовые взаимоотношения участников ЛСЦ;

• экономическое обоснование ЛСЦ.

Для эффективной работы в рамках ЛСЦ требуется соблюдение приводимых ниже правил.

Правило 1. ЛСЦ должна обеспечивать максимальное приближение к точкам конечного сбыта, использоваться как можно чаще и осу­ществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц максимально возможной вместимости.

Правило 2. В ЛСЦ необходимо использовать минимальное количе­ство учетно-договорных единиц (УДЕ) измерения продукции и ми­нимальное количество УДЕ транспорта (поддон, контейнер).

Минимальное количество УДЕ согласуется с концепцией оборота этих единиц, т.е. количества раз, когда они могут быть своевременно предоставлены потребителям. Это подразумевает интенсивное исполь­зование оборудования для их технологической обработки и наличие инфраструктуры, заинтересованной в эксплуатации УДЕ при перевоз­ках многими видами транспорта.

Применение данного правила требует, чтобы в сфере сбыта про­изводились сравнительные оценки эффективности возможных сцена­риев на макро- и микроуровнях.

Правило 3. Стационарный склад (если нельзя избежать его созда­ния) должен располагаться в центре ЛСЦ: компромисс между близостью к исходному производственному процессу и конечным торговым точкам.

В идеальном случае, когда темпы производства и потребления примерно одинаковы, возможен нулевой запас. В реальных условиях избежать запаса практически нельзя.

Применение этого правила открывает новые перспективы относи­тельно выбора, который должен быть сделан между созданием стацио­нарного склада, размещенного на местном рынке, и концепцией мобиль­ного, подвижного запаса. Другими словами, следует выбирать между скоростью распределения и его надежностью.

7