6.2.2.Сила конкуренции, обусловленная угрозой со стороны товаров-заменителей

Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Производители безалкогольной продукции соперничают с продавцами натуральных соков, молока, кофе, чая, порошковых напитков и, возможно, пива и легкого вина. Производители пластиковых контейнеров соперничают с производителями стеклянной тары.

Конкурентные силы сталкивают в данном случае производителей по следующим причинам:

• цены и доступность товаров-заменителей создают ограничения для цен производителей, что ограничивает потенциальную величину прибыли;

• конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатели могут предпочесть заменитель, что зависит от стоимости «переключения».

Обычно эти издержки включают стоимость переобучения, если оно требуется при эксплуатации товара, оплату услуг при переходе к потреблению другого товара, время и издержки на тестирование надежности товара-заменителя, психологические издержки при отказе от устоявшихся привычек и установлении новых. Соответственно низкая цена «переключения» представляет собой опасность для конкурентов.

Наилучшими индикаторами конкурентной силы заменителей являются:

• скорость роста их продаж;

• рыночные набеги, которые они совершают;

• планы по расширению производственных мощностей под их выпуск;

• объем прибылей, получаемых изготовителями товаров-заменителей.

6.2.3.Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от двух групп факторов:

1) барьеров для входа;

2) ожидаемой реакции фирм на вновь входящих в отрасль.

Существуют несколько основных источников барьеров для входа.

1. Эффект масштаба. Существование экономии от масштаба ограничивает вход новых фирм, так как это требует больших вложений и, соответственно, риска или согласия с завышенными по сравнению с конкурентами издержками, а соответственно, с меньшей прибылью.

Вход крупных фирм может привести к избытку производственной мощности в отрасли, а также создать угрозу рыночным долям существующих фирм. Поэтому для защиты своих позиций те вступят в агрессивную конкурентную борьбу, например, в форме снижения цен, усиления рекламной деятельности, форсирования продаж и т.п. При этом необходимо учесть, что экономия от масштаба возникает не только в производстве, но и в научных исследованиях, рекламе, торговле, финансовой деятельности, послепродажном обслуживании.

2. Отсутствие доступа к технологии и специализированному ноу-хау. Сложными барьерами для входа могут быть отсутствие важнейших патентов, нехватка технически подготовленного персонала и неспособность использовать сложные производственные технологии. Работающие в отрасли фирмы обычно тщательно охраняют ноу-хау, дающее им технологические и производственные преимущества.

3. Эффект жизненного цикла, эффект кривой освоения и обучения. Новая фирма попадает в невыгодное положение с точки зрения конкуренции со старыми фирмами, которые успели саккумулировать больше «ноу-хау», кода достижение низких затрат на единицу продукта зависит от опыта (длительность) производства товара и других выгод, полученных за время освоения и производства продукта.

4. Предпочтения и преданность потребителей. Кроме того, создание собственной клиентуры стоит времени и денег (затраты на маркетинг, капитальные затраты на создание собственной марки и т.п.). Для покупателя при значительной дифференциации продукта стоимость переключения может быть значительной. Это может потребовать более низких цен и сервиса улучшенного качества, что опять приводит к снижению прибыли.

5. Требуемый капитал. Чем больше величина требуемых инвестиций, тем меньше желающих войти на этот рынок.

6. Невыгодное положение по издержкам независимо от размера предприятия. Работающие в отрасли компании могут иметь преимущества, связанные с доступом к лучшим или более дешевым источникам сырья, обладанием патентами или уникальными «ноу-хау», более удобным расположением предприятий, доступностью финансового капитала по более низким ценам.

7. Доступ к каналам распределения. При распространении продукции через существующие на рынке каналы, у вновь входящей фирмы могут появиться сложности в получении адекватных возможностей. Часть дистрибьюторов может отнестись с неохотой к товарам новой фирмы из-за неопределенного отношения к ним со стороны покупателей. Чем меньше число оптовых и розничных продавцов и чем сильнее они связаны с существующими производителями, тем тяжелее этот барьер. Чтобы обойти этот барьер фирма может создать соответствующие условия для дилеров и дистрибьюторов, что опять же приведет к уменьшению прибыли.

8. Государственные службы могут ограничивать вход в отрасль различными способами, например, выдачей лицензий. Например, это грузовые перевозки автотранспортом, радио- и телевизионные станции, розница спиртным, железные дороги. Также это могут быть ограничения соответственно правилам безопасности и стандартам, например по охране окружающей среды. Например, фармацевтическая промышленность является одной из самых прибыльных отраслей после торговли наркотиками и оружием, но доступ новых конкурентов сильно затруднен (отрасль защищена патентами, нужны большие средства на проведение научных исследований, создание бытовой сети). Другими показательными примерами являются производство компьютеров, копировальной техники, торговля спиртными напитками, авиационный и железнодорожный транспорт, нефтегазовая отрасль.

9. Тарифы и ограничения в международной торговле.

Даже если фирма готова к преодолению существующих барьеров, на ее решение может оказать влияние реакция существующих в отрасли фирм. Поэтому необходимо знать:

• агрессивность фирм по защите рыночных позиций от вновь входящих;

• владеют ли фирмы финансовыми ресурсами, с помощью которых охраняют вход на свой рынок;

• имеют ли воздействие на дистрибьюторов и потребителей по защите своего бизнеса;

• могут ли использовать политику снижения цен для сохранения своей доли на рынке;

• для существующих фирм выход из рынка гораздо дороже, чем «борьба до конца» (стоимость оборудования и технологии, договора с профсоюзами, тесные связи с производством в других отраслях).

Индикатором поведения существующих фирм может быть реакция на предыдущие входы или попытки входов, взаимоотношение фирм между собой, анализ высшего кадрового состава фирмы соперников. Поэтому полезно знать:

• склонность фирм проявлять агрессивность или консервативность (то же относительно сотрудников);

• образование, квалификацию и опыт работы исполнительного состава;

• внимание, которое фирмы-соперники уделяли научным исследованиям, развитию, рекламе и т.п.;

• ключевые конкурентные идеи;

• мнения фирм-соперников о себе и своем бизнесе;

• какой тип людей привлекается к управлению, какое они имеют вознаграждение.