Тема 5. Методы измерения отношений и предпочтений покупателей

Результаты занятия

После изучения темы вы должны:

– разбираться в разновидностях шкал и выбрать измерительные шкалы для решения конкретной исследовательской задачи;

– знать допустимые математические операции с основными типами измерительных шкал;

– знать процедуру многомерного шкалирования; уметь разрабатывать шкалы.

Ключевые понятия

Аналитический

(декомпозиционный) подход

Атрибут

Восприятие

Измерение

Интервальная шкала

Карта восприятия

Метрическая шкала

Многомерное шкалирование

Модель идеальной точки

Модель Фишбейна

Многомерные шкалы

Несбалансированпая шкала

Несравнительная шкала

Неметрическая шкала

Номинальная шкала

Относительная шкала

Отношение

Порядковая шкала

Синтетический

(композиционный) подход

Предпочтение

Ранжирование

Рейтинговая шкала

Сбалансированная шкала

Семантический дифференциал

Совместный анализ

Сравнительная шкала

Удовлетворенность

Шкала Лайкерта

Шкала Стэпела

Задания

1. Виды измерительных шкал и допустимые вычисления для них. Соотнесите определения номинальной, порядковой, интервальной, относительной шкал с перечисленными ниже утверждениями. Какая шкала подразумевается в каждом случае? Объясните свой выбор.

• _____________ шкала предполагает измерение отношения к объектам исследования путем их ранжирования или упорядочивания в соответствии со значением некоторой обшей переменной (характеристики).

• В ____________ шкале присваиваются некоторые номера или символы объектам согласно признаку, представляющему интерес для исследования.

• Для ответов, полученных по __________ шкале допустимо вычислить только моду.

• __________ шкала является более «сильной», чем интервальная.

• Средние значения ответов респондентов можно рассчитывать, начиная с __________ шкалы.

2. Виды измерительных шкал

В тесте на вкус нужно оценить сладость двух напитков. Вам предлагают два стакана: один с напитком А и другой с напитком Б. Сладость напитка в стакане А оценивается в 100 баллов. Если вы чувствуете, что сладость напитка в стакане Б в два раза больше сладости напитка А, вы ставите напитку Б 200 баллов; если считаете, что он в три раза слаще напитка А, даете напитку Б 300 баллов; если вы считаете, что сладость напитка Б в два раза меньше сладости напитка А, то ставите ему 50 баллов; если считаете, что он вовсе не сладкий – 0 баллов. По какой шкале измеряются данные при тестировании? Поясните ответ.

3. Виды измерительных шкал

Определите вид шкал, использованных в перечисленных ниже примерах. В каждом случае поясните свой ответ.

А. Обслуживание в банке вежливое

Не согласен Согласен

1 2 3 4 5

Б. Ваш возраст __________

В. Разместите виды досуга с точки зрения ваших личных предпочтений, выбрав наиболее предпочтительный и наименее предпочтительный виды досуга и разместив остальные между ними:

Кино.

Дискотека.

Книги.

Кафе.

Спорт.

Г. Ваш пол? __________

Д. Сколько времени вы тратите на дорогу?

Менее 30 минут.

30 мин. – 1 ч.

1 – 1.5 ч.

Более 1.5 ч.

Е. Какую сумму вы тратите в течение года на покупку учебников? (укажите примерную сумму) __________

4. Допустимые математические операции со шкалами

Вопросы предыдущего задания были заданы ста респондентам. Какие методы анализа вы используете, чтобы сделать выводы по каждому вопросу?

5. Использование основных измерительных шкал

Тортовый дом «Перекресток» планирует опрос покупателей с целью оценки ассортимента продовольственных товаров в супермаркетах сети. Приведите примеры вопросов с использованием каждого тина шкалы: номинальной, порядковой, интервальной, относительной.

6. Разработка несравнительной шкалы для измерения удовлетворенности потребителей

На примере исследования удовлетворенности потребителей услугами химчистки «Лавандерия» разработайте варианты несравнительных шкал:

A. Определите индикаторы удовлетворенности.

Б. Выявите параметры качества услуг химчистки, которые влияют на удовлетворенность клиентов.

B. Оцените, какой вариант(ы) несравнительных шкал наиболее приемлем(ы) для измерений. Аргументируйте свой ответ.

Г. Разработайте вопросы с использованием выбранной шкалы (шкал).