1.2.5 Методы прогнозирования емкости товарных рынков

Измерение емкости рынка производится в конкретный момент времени. Данные о текущей емкости рынка и его структуре весьма полезны для принятия различных управленческих решений, но для долгосрочного планирования их недостаточно.

Поэтому предприятия, работающие на определенном рынке, нуждаются в прогнозировании изменений его емкости и структуры в будущем.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам [4.13].

1. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

2. По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

3. По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

Прогнозирование емкости рынка заключается в обоснован™ посред­ством различных методов совокупных объемов потребления конкретной группы товаров или услуг в определенном временном периоде.

В экономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посред­ством определенных методов прогнозных расчетов [13,16]. Общая класси­фикация подходов и соответствующих им методов прогнозирования емко­сти рынка представлена в таблице 1.1.

Подходы к прогнозированию емкости рынка	Методы прогнозирования емкости рынка в рамках соответствующего подхода
1. Эвристический подход	Методы средней оценки по индивиду­альным оценкам экспертов Метод оптимистических, пессимисти­ческих и вероятностных мнений экспер­тов Метод комиссии Метод Дельфи Метод сводного индекса готовности приобретения продукции целевыми по­требителями
2. Экономико - математический подход	Трендовые модели Через кривые жизненного цикла Факторные модели: Однофакторные модели: •через коэффициенты эластичности •через кривые Энгеля и Торнквиста Многофакторные модели
3. Нормативный подход	3.1. Метод нормативных бюджетов по­требления: Метод прожиточного минимума Метод бюджета достатка Метод рационального бюджета

Таблица 1.1

Подходы и методы прогнозирования емкости рынка

Рассмотрим вышеприведенные подходы подробнее.

1.5.1 Эвристический подход

Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, нахо­дит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономиче­ского явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осу­ществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной ин­-

формации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регу­лированию экономики и его последствиям для общего социально-экономи­ческого положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостат­ком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на ос­нове обработки обширной совокупности информации и выявления при- чинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняют использование дан­ного подхода на уровне отдельных предприятий. В подобных условиях, ха­рактеризующихся внешними и внутренними ограничениями, использова­ние мнений экспертов - специалистов предприятия, отраслевых консультан-­тов или специализированных организаций с их опытом анализа состояния рыночной конъюнктуры и прогнозирования ее изменения в плановом пери­оде, а также потребителей продукции, непосредственно определяющих по­требление конкретных товаров и услуг, - является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз емкости рынка посредством различных методов.

Однако, несмотря на достоинства эвристического подхода, заключа­ющиеся в возможности его применения для прогнозирования емкости лю­бого рынка, в особенности рынков принципиально новых товаров и услуг, а также возможности получения квалифицированного заключения относи­тельно емкости рынка со стороны специализированных организаций, в то же время мнения экспертов носят субъективный характер, связанный с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъ­юнктуры разными экспертами, психологическими особенностями различ-­ных потребителей продукции.

Вследствие наличия указанных недостатков эвристического подхода более приоритетными при прогнозировании емкости рынка являются эко- номико-математический и нормативный подходы, которые основаны на бо­лее точных и формализованных, научно обоснованных методах прогнози­рования.

1.5.2 Экономико-математический подход.

Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-мате- матического подхода является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер разви­тии рыночных процессов, перенесение выявленных зависимостей и законо­мерностей на будущие временные интервалы.

Трендовые модели

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико- математическом подходе является формирование трендовых моделей, кото­рые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени I, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение за­висимостей вида:

Е = (t) ,

где Е - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг;

t - временной параметр.

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстрапо­ляции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с це­лью получения прогнозных оценок емкости рынка.

Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных.

Выбор конкретной формы функциональной зависимости осуществля­ется на основе расчета коэффициентов, отражающих степень соответствия значений емкости рынка, получаемых посредством трендовой модели, фак­тическим ее значениям.

Однако в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой мо­дели, не могут быть аппроксимированы какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая и др.) для всей совокупности имеющихся данных о потреблении определен­ной группы продукции в течение достаточного длительного временного ин­тервала: в развитии рынка имеют место рынка имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения емкости рынка с течением времени, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.

Изменения тенденций нарастания или снижения емкости рынка в эко­номическом анализе считаются закономерными и обосновываются посред­ством концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Согласно данной кон­цепции конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой про­гнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой по­требности потребителей. Вследствие научно-технического прогресса спо­собы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий ка­чественный уровень, что влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции более новой группой продукции, обладающей большей привле­кательностью для потребителей. Поэтому, с момента появления новой группы продукции до момента полного прекращения ее продаж, развитие объема потребления на рынке осуществляется через смену определенных стадий жизненного цикла рынка.

Для отражения закономерностей изменения объема продаж конкрет­ной группы продукции по стадиям жизненного цикла рынка используются функциональные зависимости, которые аппроксимируют накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с помощью S-об- разных кривых.

Факторные модели

Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредством форми­рования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представ­ляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям - производителям конкретной продукции выявлять количе­ственные влияния изменения факторов на величину емкости рынка произ­водимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительно­сти стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функционирования орга­низации на изменение рыночной конъюнктуры.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в об­щей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.

К числу важнейших факторов емкости рынка относятся:

1. уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на душу населения;

2. уровень цен на конкретную группу продукции;

3. уровень цен на всю совокупность или другие отдельные группы то­варов и услуг, представленных на рынке и необходимых для удо­влетворения различных видов потребностей человека;

4. опережающий показатель - переменная рассматриваемого или дру­гого рынка, которая реагирует на будущие изменения емкости рас­сматриваемого рынка заранее с определенным временным лагом.

В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ закономерностей изменения емкости рынка как функции изменения какого-либо из указанных факторов и формирование прогнозной оценки ем­кости рынка может быть осуществлено двумя способами:

1. На ранних стадиях жизненного цикла рынка, при наличии фактических данных о емкости рынка и значениях независимого параметра за огра­ниченное число временных периодов, не позволяющих выявить достаточно устойчивые и статистически обоснованные взаимосвязи между рассматри­ваемыми переменными определяются коэффициенты эластичности спроса как отношение темпов прироста потребления определенной группы продук­ции за какой-либо интервал времени к темпу прироста независимого макро­экономического параметра за тот же период времени:

где Э_х - показатель эластичности совокупного рыночного спроса по ка­кому-либо фактору х;

X - значение рассматриваемого фактора в базисном периоде;

Х - прирост фактора в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом,

Е - значение емкости рынка в базисном периоде;

Е - прирост емкости рынка в отчетном периоде по сравнению с ба­зисным периодом.

Значение коэффициента эластичности определяет процентное измене­ние объемов потребления определенной группы товаров или услуг на рынке при однопроцентном изменении независимого фактора. Поэтому, задаваясь вектором изменения независимого параметра в любой период времени прогнозная оценка емкости рынка может быть получена следующим обра­зом:

= Е[Э_х(Х,/Х-1)+1].

Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах, связанные с тем, что значения рассматриваемых переменных за принятый в качестве базового период времени могут впоследствии при

накоплении эмпирических данных оказаться не характерными, ошибоч­ными для конкретного рынка.

Повышение степени надежности прогнозов обеспечивается посред­ством применения методов анализа, направленных на выявление обобщен­ных зависимостей между переменными на основе массива эмпирических данных о значениях переменных за определенное число временных перио­дов, на протяжении которых в зависимости от специфики конкретного рынка представляется возможным выявить статистически обоснованную взаимосвязь между рассматриваемыми переменными.

2) Проведение корреляционно - регрессионного анализа по рядам зна­чений емкости рынка и независимого макроэкономического параметра, т.е. формирование функциональных зависимостей общего вида:

E = .

Выбор конкретной формы и значений параметров функциональной за­висимости, используемой для отражения взаимосвязи емкости рынка с ка- ким-либо фактором, зависит от специфических особенностей конкретного рынка и осуществляется на основе количественного и качественного анали­зов адекватности характера изменения линии регрессии фактическим зако­нам изменения емкости рынка. В то же время для прогнозирования емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть исполь­зованы специальные кривые Торнквиста, основанные на законе Энгеля.

В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов, учет совмест­ного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается много­факторными моделями прогнозирования емкости рынка.

В литературе представлены следующие многофакторные модели:

1. в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах:

(1.17)

где - емкость рынка в периоде,

уровень дохода потребителей в планируемом периоде;

- уровень дохода в периоде, предшествующем планируемому пе-риоду.

– коэффициенты регрессии.

2. в зависимости от доходов потребителей в текущем периоде и спроса в предшествующем плановому период времени:

(1.18)

где – емкость рынка в периоде, предшествующем планируемому пе-риоду.

3. в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем планируемому периоде времени и максимального значения потребительского спроса за определенный временной интервал в прошлом:

= (1.19)

где – максимальное значение спроса на рынке за определенный временной интервал, предшествующий планируемому интервалу времени.

4. в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен на все потребительские товары в рассматриваемом периоде:

(1.20)

где - cредний уровень цен на все потребительские товары в планруе-мом периоде времени.

Подбор конкретных факторов, определяющих значение емкости рынка, и вида уравнения регрессии зависит от особенностей конкретного рынка и осуществляется посредством анализа парных коэффициентов корреляции между зависимой и независимой переменными и общего коэффициента детерминации, характеризующего степень адекватности характера изменения линии регрессии фактическим закономерностям изменения емкости рынка конкретной продукции.

Фактические данные о значениях емкости рынка, анализ и моделиро­вание которых составляет основу экономико-математического подхода, ха­рактеризуют обеспеченность потребителей различными видами групп това­ров и услуг в каждом периоде времени. Структура потребительского спроса в какой-либо период времени и ее изменение под воздействием различных факторов отражает объективно существующие границы потребительского поведения в области распределения ими своих доходов на приобретение той или иной группы продукции.

В пределах данных границ потребления обеспечивается определенная степень удовлетворения с помощью конкретной группы продукции различ­ных видов потребностей человека, причем нижняя граница характеризует объем потребления продукции, необходимый для удовлетворения потреб­ности в минимальной степени, а верхняя граница - естественный предел насыщения продукцией, обусловленный проявлением действия закона убы­вания предельной полезности, т.е. полным удовлетворением потребности за счет конкретных групп товаров или услуг или невозможность более полного удовлетворения потребности за счет расширения объемов их приобретения.

1.5.3 Нормативный подход

Конкретные границы потребления тех или иных групп товаров и услуг для каждого человека различны, в то же время исходя из анализа массива данных по множеству потребителей может быть дано научное обоснование

необходимой степени обеспеченности человека основными видами продук-ции. Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу норма-тивного прогнозирования емкости рынка.

Научно обоснованные рекомендации относительно структуры по­требления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, опре­деляющих рациональный объем приобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека.

В зависимости от степени удовлетворения потребностей человека вы­деляют три основных вида бюджетов потребления:

1. прожиточный минимум - это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности. Состав и объем товаров и услуг, со­ставляющих прожиточный минимум, определяются законодательным путем и на текущий год регламентируются Законом Украины от 15.07.1999 г. N 966-XIV "Про прожиточный минимум" и являются основой для опреде­ления размера пенсионного обеспечения, заработной платы трудоспособ­ного населения, занятого в бюджетной сфере, и выплат на содержание детей и подростков нетрудоспособного возраста;

2. бюджет достатка - характеризует более высокий уровень потребле­ния, соответствующий в конкретных исторических условиях понятию до­статка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг составляющие в рамках бюджета достатка разрабатываются научно- исследовательскими институтами и министерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране;

3. рациональный бюджет, представляющий собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкрет-ных групп товаров и услуг.

В качестве наиболее целесообразной величины норматива потребле­ния той или иной группы продукции в процессе прогнозирования емкости рынка выступает средневзвешенный норматив потребления, определяемый как сумма произведений нормативов потребления конкретной группы про­дукции по каждому виду бюджетов потребления на долю населения, доходы которых в планируемом периоде не достигают величины затрат на потреб­ление объема товаров и услуг, предусмотренного бюджетом более высокого порядка, с учетом демографической структуры населения.

Однако вследствие того, что фактическое потребление в силу различ­ных факторов отличается от нормативного, рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров структуры потребления, предварительного обоснования в долгосрочной перспективе возможных темпов и масштабов изменения емкости рынка при изменении социально- экономического положения и уровня жизни потребителей, т.е. при их пере­мещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот, и при изменении поло - возрастной структуры потребителей.

Таким образом, в экономической теории находят отражение разнооб-разные методы прогнозирования емкости рынка. Однако применение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет обеспечить комплекс­ный подход к ее прогнозированию, что повышает степень риска принятия необоснованных с точки зрения фактических закономерностей развития ры­ночных процессов решений относительно разработки планов производ­ственно - коммерческой деятельности предприятия.

Повышение точности прогнозов

Повышение точности прогнозов может быть обеспечено на основе ин-теграции различных методов прогнозирования. Приоритетным и наиболее целесообразным направлением совершенствования методологии прогнози-рования емкости рынка является разработка многофакторной модели, ос-новными принципами при формирования которой являются:

1. Анализ и моделирование структуры потребления по всей сово­купности групп товаров и услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных потребностей человека. При этом структура потребления рассматривается в 2-х аспектах: как объем потребления опре­деленной группы продукции в натуральном выражении и уровень затрат по приобретению данной группы продукции.

2. Обоснование нижних и верхних нормативных границ потребле­ния продукции, предназначенной для удовлетворения потребностей, отно­сящихся к нижним ступеням иерархии потребностей человека. Вследствие налитая указанных границ основным объектом анализа емкости рынка вы­ступает объем потребления определенной группы продукции в натуральном выражении, значения которого будут находиться и изменяться в пределах интервала определенных нормативных значений. При этом в определенной точке интервала между нижним и верхним нормативами потребления, зави­сящей от специфических особенностей конкретной группы товаров или услуг, наступает момент насыщения продукцией, после которого последу­ющее изменение независимого фактора влечет за собой снижение темпов приращения объемов потребления данной группы продукции.

2. Рассмотрение в качестве основных факторов, определяющих из-менение емкости рынка определенной группы продукции, изменение раз-мера среднедушевого дохода, изменение среднерыночного уровня цен на рассматриваемую группу продукции в его соотношении с изменением уровня цен на другие группы товаров и услуг, а также специального показателя - степени значимости конкретного вида товаров и услуг для потребителей, определяемой как мера необходимости конкретной группы продукции для удовлетворения потребностей, относящихся к различным иерархическим ступеням.

3. Ранжирование различных групп продукции по степени их зна­чимости для потребителей, что позволяет установить очередность в приоб­ретении различных групп товаров и услуг при изменении других рассмат­риваемых факторов потребления продукции.

4. Обоснование различного влияния на величину емкости рынка уровня среднедушевых доходов и среднего уровня цен. Различное влияние указанных факторов объясняется тем, что при изменении доходов на опре­деленную величину и при изменении цен на ту же величину, но в противо­положном направлении, изменение объемов потребления продукции не бу­дет одинаковым. При этом совместное влияние доходов потребителей и уровня цен на величину емкости рынка конкретной группы товаров или услуг обеспечивается посредством объединения их в один показатель, опре­деляемый как соотношение указанных факторов и характеризующий поку­пательную способность населения по приобретению рассматриваемой группы продукции. Для отражения взаимосвязей емкости рынка с данным показателем наиболее целесообразно использовать для всех видов товаров и услуг единую Б - образную форму модели, обладающую внутренним свой­ством гибкости, что позволяет учитывать специфические особенности изме­нения потребления конкретного вида продукции в зависимости от измене-ния определяющих его факторов.

Реализация данных принципов при разработке модели прогнозирова­ния емкости рынка позволит, в первую очередь, дать математическое опи­сание поведения потребителей по приобретению основных групп товаров и услуг, что делает возможным наиболее точно оценивать последствия изме­нения различных факторов с точки зрения их влияния на емкость рынка кон­кретных групп товаров и услуг, определять критические значения факторов, при которых возможно полное прекращение потребления определенной группы продукции или сокращение потребления до минимального уровня.

Выводы

1. Для торгового предприятия как оптового, так и розничного типа наиболее важным является определение и прогноз объемов продаж на определен­ный период времени, чтобы организовать эффективное планирование ре­ализации продукции. Поэтому важной характеристикой рынка выступает его емкость. Емкость рынка - это максимально возможный объем продаж определенного товара в заданный промежуток времени, выраженный в натуральных или стоимостных единицах. Различают потенциальную и реальную емкость рынка.

2. Изучение емкости рынка подразумевает определение объема продаж на выделенном сегменте. Исследование включает в себя изучение пяти ос­новных направлений: анализ вторичной информации, изучение производ­ства и реализации продукции, затрат и поведения потребителей, расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара, определение емкости на основе "приведения" объемов продаж.

3. Емкость рынка формируется под влиянием различных факторов, которые принято разделять на общие и специфические. Общими являются соци­ально-экономические факторы, которые оказывают воздействие на любой рынок (объем товарного предложения, численность населения, поку­пательная способность и т.д.). К специфическим относят факторы, влия­ющие на развитие отдельных рынков.

4. Расчетная емкость рынка позволяет оценить приблизительное значение емкости, полученное на основании различных методов. Методика расчета емкости зависит от рынка или товара, для которого ведется расчет, по­ставленных задач, исходных данных. Замеры носят вариантный характер. Одновременное применение нескольких подходов способствует улучше­нию результатов.