15.2.2. Використання спеціалізованих програмних продуктів для розв’язання задач управління маркетингом

Спеціалізовані програмні продукти можна поділити за функціональними ознаками. Ці програмні продукти дають змогу автоматизувати такі функції:

маркетингові дослідження;

моделювання стану ринку;

підтримання прийняття рішень щодо окремих маркетингових заходів.

Проведення маркетингових досліджень ринку здійснює тпрограма «MarketingExplorer». Головними її задачами є: виявлення потреби покупців (споживачів), сегментація споживачів з метою повнішого розуміння потреб та уподобань покупців, виявлення головних конкурентів фірми, аналіз маркетингових заходів. Програма дає змогу проводити багатокритеріальну сегментацію ринкового простору, виявити негативні тенденції у сегментному позиціюванні товарів фірм, що конкурують між собою.

Упрограмі «MarketingExplorer» здійснюється сегментування споживачів з використанням обраних користувачем критеріїв сегментації.

Іншою важливою функцією програми є визначення структури конкуренції. Виявлення конкурентів фірми може проводитися як для окремого сегменту (конкурент-товар), так і для товарної групи (конкурент-виробник). Аналіз конкурентів здійснюється з урахуванням виробничих потужностей, якості товару та маркетингової політики конкурента. Програмний продукт дає змогу не тільки виділити, а й класифікувати конкурентів. Первинна класифікація конкурентів виконується в програмі паралельно із сегментацією і дозволяє виділить товари і фірми конкурентів першого, другого і т. д. кола.

У результаті проведення розрахунків користувач отримує таку інформацію:

скільки сегментів ринку виявлено;

скільки сегментів ринку контролює фірма;

на яких сегментах ринку фірму втягнуто у велику конкурентну боротьбу;

які конкуренти є основними для фірми на даному сегменті та на ринку в цілому. Відомості про конкурентів подаються по кожному регіону і характеризуються такими даними: рівень поточних витрат на рекламу, стимулювання збуту, створення іміджу, ступінь перевищення рівня попиту над середньоринковим.

Подальше оброблення інформації дає змогу провести аналіз маркетингових заходів та їх впливу на попит. На підставі інформації з бази даних щодо ринку з використанням методу найменших квадратів по мультитериторіальній вибірці обчислюється коефіцієнт впливу на динаміку попиту реклами, заходів щодо стимулювання збуту, витрат на післяпродажне обслуговування тощо.

Моделювання стану ринку — новий напрям створення програмних продуктів для маркетингу.

Особливий інтерес становлять програмні продукти, які описують динамічну ринкову модель, тобто систему оцінювання якісних і кількісних параметрів ринку в їх взаємозв’язку.

Комп’ютерна програма «Marketing Expert» належить до програмних продуктів підтримання прийняття рішень. Ця програма може використовуватися на всіх етапах розроблення стратегічного та тактичного плану маркетингу і контролю за їх реалізацією.

Програмний продукт «Marketing Expert» призначений для вивчення ринку товарів і послуг й орієнтований переважно на використання в середній або великій комерційній фірмі, де він може стати незамінним помічником для працівників, які займаються розробленням стратегії фірми в плані орієнтації на тих або інших постачальників товарів або на ті або інші ринки збуту.

Побудована модель компанії дає змогу проводити сегментний аналіз прибутковості через обчислення прибутків і витрат для будь-якого сегменту ринку або структурного елемента компанії. Варто наголосити, що Marketing Expert дає змогу проводити багатокритеріальний аудит маркетингу, в якому можуть бути задіяні одночасно кількісні та якісні критерії.

До основних особливостей програми можна віднести такі:

дворівневий облік номенклатури товарів або послуг (ураховуються види та найменування, що входять до них);

урахування регіонів, яких стосується інформація про попит на товар або пропозицію товару;

можливість одержання результатів запитів як у табличному, так і в графічному вигляді.

Програмний продукт PrimeDecisions — аналітичний інструментальний засіб підтримки прийняття управлінських рішень, розроблений в Університеті технології (Гельсінкі). Він побудований з використанням моделі аналізу дерева рішень. Одним з можливих напрямів застосування програми PrimeDecisions у маркетинговій діяльності є аналіз конкурентоспроможності товарів, продукції, послуг.

Тобто спочатку створюється конструкція моделі та форми подання результатів, пов’язаних із цією моделлю. Потім аналізується, в який спосіб розв’язується модель, з’ясовується, як визначити найкращу альтернативу. Для визначення найкращої альтернативи вводиться інформація про переваги, яка задається у вигляді приблизної оцінки (наприклад, «найкраща», «краща», «це є погана і не краща» «гірша» та ін.). Приблизні оцінки можна визначати балами, у вигляді математичних обмежень (наприклад, цифрове значення оцінки «краща « може бути у два-три рази вище, ніж оцінки «гірша».