4.Базисные стратегии развития организации

Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное на­правление осуществления миссии организации, достижения ее целей.

Конкретные стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и др. причин могут существенно различаться. Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых базисных, или генетических, стратегиях. Обычно для их формулирования ис­пользуются две координаты рынок и продукт, а результаты представляются в виде матрицы. Такие матрицы могут строиться для формулирования стратегий организаций как находящихся в стадии развития, так и в стадии спада.

На рисунке приводится матрица для организаций, находящихся в стадии развития (матрица Ансоффа):

-     Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках может быть весьма успешной, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет кон­курентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как, по­мимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использова­нием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен

-Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках. Реализация такой стратегии, прежде всего, предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструк­торской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Применение данной стратегии может закончиться неудачей, если конкурент может легко скопировать продукт, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

-Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов Такая стратегия подразумевает большие инвести­рования в новые рынки, она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы

-      Стратегия диверсификации заключается в поставках новых продуктов на но­вые рынки. Этот термин часто ассоциируется с экспансией в область, не свя­занную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные организации. При ее реализации возникают большие трудности дос­тижения эффективного управления Как было сказано выше, организация СХЕ является ответом на эти трудности. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компе­тенции, используя в полной мере свой накопленный опыт.

Выбор стратегий деятельности для организаций, находящихся в стадии спа­да, характеризуется своей спецификой:

-  Когда организация уменьшает свою деятельность как с точки зрения про­дуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизи­ровать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия назы­вается стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.

-  Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынки по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции ~ возможно, изменилось законодательство, меня­ется профиль организации и т. п.

-  Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т. е. проводят стратегию сокраще­ния продуктовой номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентос­пособностью определенного продукта на конкретном рынке.

-  Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на ка­кой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех опера­ции, или путем продажи своего «места» на рынке другой организации.

Очевидно, что по отношению к разным рынкам и продуктам организация может одновременно проводить несколько базисных стратегий.

В добавление к ранее рассмотренным вопросам, при выборе базисных стра­тегий организации необходим постоянный анализ своей позиции относитель­но конкурентов. Часто в данном случае теоретической основой такого анализа является использование двух размерностей — преимущества организации и диапазон рыночной деятельности, — используемых при построении матрицы выбора стратегии конкурентной борьбы:

-      Стратегия лидерства в области издержек подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов.

-      В случае узкого диапазона рыночной деятельнос­ти, а следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику эко­номии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фо­кусировки на издержках.

-      Ориентация на предоставлении большей пользы для потребителя (кро­ме низкой цены) предполагает продажу ему продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыноч­ной деятельности такая стратегия называется стратегией получения диффе­ренциального преимущества.

-      Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифферен­циации.