2.2Основные параметры выставочного ценообразования

Предложение и цены конкурентов. Внутри этого пространства на передний план выдвигается новый фактор—необходимость изучения позиционирования конкурентов, их цен и качества услуг. От результатов этого анализа зависит, можно ли установить более высокую цену на участие, чем у конкурентов, или наоборот, преимуществом будет более низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции и ответ конкурентов.

Спрос на участие в выставочном мероприятии. Стратегия рыночного поведения, приносящая успех в современных усло­виях, — в удержании нижнего сегмента отечественного выставочного рынка с повышенной ценовой чувствительностью. Эта стратегия наиболее успешна, поскольку ориентирована на массового российского производителя с его реаль­ными доходами.

Выставочные компании выводят линейную функцию спроса:

n_j = C¹_j + C²_j * P_j ,

Где n_j — число экспонентов, арендовавших стенд типа j; (1)

P_j — стоимость аренды 1 м² стенда типа j;

C¹_j и C²_j — коэффициенты.

Издержки и прибыль устроителя. Суммарную прибыль выставочной компа­нии можно представить в виде:

_j

G = ∑(P_j – r) * S_j * n_j – F, (2)

^j=1

где S_j— площадь стенда типа;

r — стоимость содержания или аренды и застройки (демонтажа) м² пло­щади;

j — число типоразмеров стендов;

F — постоянные издержки (это аренда офиса, зарплата персонала и т. п.).

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть «поле игры» для установления цены.

3.Практика выставочного ценообразования:

3.1Сегментирование российского выставочного рынка товаров легкой промышленности.

Пример концепции ценообразования рассмотрен на конкретном примере — ярмарок легкой промышленности, организуемых ОАО «Рослегпром» и 000 «РЛП-Ярмарка».

По мнению менеджеров по продажам площадей спрос на 10—15% превышает предложение. Такая высокая заинтересованность экспонентов имен­но в этой ярмарке помимо всего прочего определяется стабильными ценами на участие. Рост цен на экспоплощади Федеральной ярмарки для различных групп экспонентов в 2006—2012 годах составил 18—23%.

В [2],[3] есть система разделения выставок по отраслям, типу товара, географии, специализации и т.д. Но нет классификации по стоимости участия и спросу.

Спрос на участие определяется отношением прибыли заключенных на ярмарке контрактов и осуществленных продаж к затратам на участие.

При ценообразовании необходимо правильно оценить изменения количества экспонентов(размера выставки) при изменении стоимости выставочной площади (эластичность спроса по цене) и эффективность (отдачу) выставки.

Методы формирования цены аренды экспоплощади. Наиболее часто применяются методы: надбавок, потребительской оценки, следования за лидером, «от обратного». Наряду с традиционными подходами возможно применение оптимизационных методов.

С учетом формул (1) и (2), исходя из требования максимизации прибыли выставочной компании, получена следующая формула для определения оптимальной стоимости эскпоплощади (P_j ^опт):

(3)

Где n_j — число эспонентов, которые арендовали стенды типа j по цене р_j,

N — число предприятий в отрасли.

Необходимо отметить, что формула (3) записана для общего случая. Но сегодня ценовая политика такова, что устанавливается единая усредненная цена 1 кв. м экспоплощади независимо от размера стенда. Поэтому нами показаны результаты для некоего усредненного экспостенда.

Если принять что все экспоместа равноценны, и если предположить, что бесплатно участвовали в выставке все предприятия отрасли, то формула (3) упрощается:

P^опт=1/2{r + p*{N/(N – n)} (3’)

Здесь Р^опт — это оптимальная усредненная цена 1 кв. м экспоплощади с точки зрения

максимизации прибыли выставочной компании;

r — стоимость аренды экспоплощади у выставочного центра;

n — число экспонентов, участвующих в выставке по цене р за 1 кв. м

экспоплощади;

N — число заинтересованных в выставке предприятий отрасли.

Примем r=1000 руб.

В текущем периоде группы экспонентов (Россия+СНГ) n=2438(см.рис.1)*(0,76+0,6)(см.рис.2) ~ 2000 экспонентов. Всего сейчас в СНГ 15 тыс. предприятий легкой промышленности. Причем более 70% — это новые фирмы(торговля). Остальные — это реальные производители товаров. Поэтому принимаем N ~ 4000. Как показывают экспертные оценки, для них р=11400руб. Тогда получаем следующую цену:

Р₁ ^опт~1/2{1000 + 11400*{4000/(4000 – 2000)}= 11900 руб.

Таким образом, стоимость аренды экспоплощади составляют 11900 руб за м^2.

Таким образом, стоимость экспоплощади на предлагаемой выставке-ярмарке в Костроме оптимальна для участников при максимальной прибыли устроителя.