- •Глава 1. Реклама в свете современных теорий
- •Глава 2. Реклама как форма манипуляции
- •Глава 3. Использование мифологических техник
- •Глава 1. Реклама в свете современных теорий мифа
- •1.1. Теории мифа
- •1.2. Основные подходы к исследованию рекламы
- •1.3. Теория рекламы в философии постмодерна
- •1.4. Соотношения реалий рекламы с теориями мифа
- •1.5. Мифология и социальное конструирование реальности Основные понятия
- •Мифология как символический универсум
- •Миф как способ «укрощения» внутренней и внешней природы в контексте современной рекламы
- •Глава 2. Реклама как форма манипуляции общественным сознанием
- •2.1. Понятие манипуляции, его история и эволюция
- •2.2. Соотношение рекламы и социальной реальности
- •2.3. Основные приемы манипуляций в разных видах рекламы
- •2.4. Противодействие манипулированию сознанием
- •2.5. Мифология потребления как фундамент для манипуляций
- •Потребность в мифологии в обществе разрушенного символического измерения, ориентированного на манипуляцию
- •Глава 3. Использование мифотворческих техник в современной рекламе
- •3.1 Мифотехнологии в рекламе
- •3.2. Постмодернизм и мифотворчество
- •3.3. Реклама как мифологизированная коммуникация
- •3.4. Мифотворчество в рекламе как аналог социокультурной действительности
- •Заключение
- •Библиография
1.5. Мифология и социальное конструирование реальности Основные понятия
Понятие социального конструирования реальности исследовано П.Бергером и Т.Лукманом (29). Подчеркивая факт относительности таких слов, как «знание», «социальный», «реальность», ученые отмечают усиление интереса к этой проблеме: «То, что «реально» для тибетского монаха, не может быть «реальным» для американского бизнесмена». «Знание» преступника отличается от «знания» криминалиста. Отсюда следует, что для особых социальных контекстов характерны специфические агломераты «реальности» и «знания», а изучение их взаимосвязей – предмет соответствующего социологического анализа» (29; с. 3)
Потребность в исследовании социального конструирования реальности возникает в том случае, если становятся заметными различия между обществами в понимании того, что они вкладывают в само понятие «знания». Рассматривая его эволюцию, Бергер и Лукман называют изучающую его дисциплину социологией знания. Задачи данной науки заключаются в следующем:
выявить способы, посредством которых реальность становится познанной с позиций того или иного общества;
изучать эмпирическое многообразие различных видов и форм знаний, которые существуют в разное время в различных человеческих обществах;
разъяснить закономерности процессов, с помощью которых любая система знания признается социумом как реальность.
Согласно мнению Бергера и Лукмана, социология знания должна изучать все то, что обществом включается в понятие «знания», учитывать обоснованность или необоснованность любого из вариантов существующего понятия. Принимая во внимание, что любое знание постоянно развивается, передается и сохраняется в различных социальных ситуациях, социология знания должна осознать эти процессы, открыть секрет механизма превращения потенциального знания в само собой разумеющуюся реальность. Все эти процессы исследования соотношения и взаимопроникновения знания – в реальность и реальности – в знание, обобщаются в предмет социологии знания – анализ социального конструирования реальности. Подчеркивая различие между собственным пониманием социологии знания и тем содержанием, которое вкладывали в него другие ученые, Бергер и Лукман пишут: «Такое понимание сферы собственно социологии знания отличается оттого, что обычно считали предметом дисциплины, носящей это название вот уже сорок лет» (29; с. 4).
Как известно, термин «социология знания» (Wissenssoziologie) был введен в употребление в 1920 г. немецким философом М.Шелером, что существенным образом повлияло на его понимание этой научной дисциплины. Возникнув в рамках философии и знаменуя собой определенный этап интеллектуальной мысли немецких философов, социология знания была помещена в конкретный исторический и научный контекст. Следствием этого стала ее так называемая «периферийность», предназначенность для решения конкретных социально-исторических задач нации.
Американских и западноевропейских ученых не слишком волновали проблемы Германии, поэтому некоторое время эту дисциплину считали маргинальной, которой суждено было исчерпать себя и исчезнуть после решения ряда специфических немецких проблем. Более того, американские ученые видели во взаимосвязи социологии знания с первоначальными ее проблемами теоретическую слабость и считали это существенным недостатком.
Сторонники этой новой науки для того, чтобы продлить ей жизнь, стали рассматривать ее предметом социологическое истолкование истории различных идей, впоследствии это привело к сужению сферы применения и теоретической значимости социологии знания. Бергер и Лукман подчеркивают: «Социология знания должна иметь дело с социальным конструированием реальности. Анализ теоретического выражения этой реальности, безусловно, будет оставаться частью этого предприятия, но не самой важной его частью. Должно быть понятно, что, несмотря на исключение эпистемологическо-методологических проблем из сферы социологии знания, ее новое определение, которое мы здесь предлагаем, оказывается гораздо шире, чем то, которое давалось ей до сих пор, и что оно имеет далеко идущие последствия» (29; с. 9).
В качестве примера «далеко идущих последствий» ученые приводят дальнейшее «разветвление» социологии знания, обозначающее круг включенных в нее научных интересов: расширение теоретических рамок, которые стали включать в себя не только узкие рамки социальных, национальных интересов; исследование в контексте этой науки структуры обыденного мышления в мире повседневной жизни.
Обыденное мышление стало предметом научных работ А.Шюца, который не разрабатывал непосредственно социологию знания в узком ее значении, но описывал новые горизонты ее применения, видел, на чем эта дисциплина должна сосредоточить свое внимание. А.Шюц писал: «Все типизации обыденного мышления сами являются интегральными элементами конкретно-исторического и социально-культурного жизненного мира (Lebenswelt), в рамках которого! они считаются само собой разумеющимися и социально признанными. Наряду с другими вещами их структура определяет социальное распределение знания, его относительность и соответствие конкретному социальному окружению конкретной группы в конкретной исторической ситуации. Здесь находят свое основание проблемы релятивизма, историцизма и так называемой социологии знания» (347; p. 149).
Согласно исследованиям А.Шюца, любое знание социально распределяется, и механизм этого распределения может быть предметом изучения социологической дисциплины. Ученый считал, что так называемая социология знания – дисциплина, неправильно названная, следствием чего стал ее неверный подход к проблеме социального распределения знания исключительно под углом идеологического обоснования истины. Истина же, как правило, зависит от конкретных социальных и экономических условий жизни исследуемого общества, от социального контекста образования или от выполняемой индивидом той или иной социальной роли. Последний факт оказался неучтенным в силу того, что проблемой социального распределения истины занимались не социологи, а экономисты и философы, «вписывая» результаты своих анализов в собственные философские концепции.
Те или иные объекты, процессы, явления, с которыми сталкивается человек, представляются его сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности. Практически каждый человек осознает, что окружающие его люди имеют отношение к иной реальности, нежели та, которую представляет себе сам человек. Так возникают и сталкиваются друг с другом две параллельно существующие системы реальности: реальность данного человека с точки зрения его собственных образов фантазий, иллюзий и сновидений; реальность того же человека, но под углом зрения окружающих его людей. Две системы реальности вызывают в сознании различное напряжение, и внимание к ним человека зависит от ряда факторов оно не стабильно и не одинаково. Подобным образом сознание человека способно перемещаться из одной реальности – в другую, каждая из которых распадается еще на ряд «подреальностей». Индивид осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как некое препятствие к самой важной в данный момент реальности, в которой он испытывает сейчас потребность.
Однако самой главной среди реальностей оказывается реальность повседневной жизни, в силу ее самой большей актуальности, индивид придает ей привилегированное положение, воспринимая, как высшую и самую значимую. Современное бытие вызывает у индивида постоянное чувство тревоги, что способствует восприятию самого напряжения как значимого, заставляет быть более внимательным ко всему тому, что условно можно обозначить как обыденная или повседневная жизнь. Таким образом, установка человека на высшую значимость окружающей его обыденности (повседневности) становится очевидной: жизнь в рамках этого напряжения воспринимается как естественная и самая актуальная. При этом стоит отметить, что реальность повседневной жизни, в большинстве своем, социально упорядочена: ее нормы и правила систематизированы в образцы социального поведения; она конструирует тот или иной порядок отношений, существующий независимо от желания человека и его в этом потребности.
Реальность повседневной жизни превращается в объективированную, она предписывает и узаконивает порядок отношений между людьми, явлениями и процессами. Одним из факторов такого регулирования становится язык: именно он, будучи использован в повседневной жизни, постоянно предоставляет человеку те или иные истины и смыслы, устанавливает порядок, регулирующий их личностное восприятие. Можно перечислить следующие ограничения, которые упорядочиваются с помощью языка: человек живет в географически определенном месте; он выполняет определенную социальную функцию и роль; он связан различными переплетениями отношений с окружающими людьми; он является профессионалом в определенной области, которая тоже обязывает его воспринимать людей и явления строго определенным образом. Все эти факторы порождают у индивида потребность в поиске и обретении вечных смыслов, становятся порождением так называемых символических универсумов.
