6.9. Установление и динамика «равновесной иены»
Согласно закону спроса, импульс поведению потребителе (покупателя) задает цена предложения, по которой производитель предлагает ему свой товар. Конечно, цена предложения — только исходная, начальная цена товара, которая затем сталкивается с ценой спроса, т. е. той ценой, которую в состоянии и намерен уплатить потребитель. Обычно достигается компромисс в виде «.рыночной цены» товара, по которой он действительно продается и покупается. Рыночную цену называют еще «ценой равновесия», поскольку она находится на том уровне, когда продавец еще согласен продать (по более низкой цене продажа убыточна), а покупатель уже согласен купить (по более высокой цене покупка убыточна).
Механизм установления рыночной цены нам помогут уяснить рассмот-
Уровень пересечения кривых спроса и предложения (точка А) и определяет уровень рыночной цены (так называемой «цены равновесия»). Это — действительно равновесная, уравновешивающая цена, ибо любая иная «точка» означает диспропорцию между платежеспособным спросом и соответствующим ему товарным предложением.
Предположим, что цена отклонилась в пользу спроса (гонка В). По этой цене число покупателей возрастает за счет тех лиц, которым была недоступна цена на уровне А. Следовательно, возрастает и величина спроса (к 0В добавится ОЕ). Но снижение рыночной цены (с ОР до ОК) уменьшит число продавцов за счет тех из них, кому эта цена недоступна, так как не оправдывает даже затраты. В результате возросшей величине спроса (ОЕ) будет противостоять гораздо меньшая товарная масса (ОЬ). Возникает хорошо известное нам явление товарного дефицита (на нашем графике он представлен отрезком ЬЕ). Из этого следует, что всякий раз, когда хотят угодить потребителям и искусственно, — именно искусственно, директивно, ибо рынок беспристрастен, — устанавливают более низкую цену, следствием такого «благодеяния» может быть только дефицит, разорение производителей, «черный рынок» (ибо на меньшую величину предложения низкая цена приглашает большее количество покупателей), с которыми мы хорошо знакомы.
То же самое произойдет, если цена отклонится в пользу продавцов (точка С). В этом случае число продавцов возрастет за счет тех из них, кто имеет большие затраты. Следовательно, возрастает и величина предложения (к 0В добавится ВЕ). Но теперь повышение рыночной цены (с ОР до ОК.) уменьшит число покупателей (с 0В до ОЬ) за счет тех, кому эта цена недоступна. В результате возросшей величине предложения (ОЕ) будет противостоять гораздо меньший платежеспособный спрос покупателей (ОЬ). Возникает (тоже теперь хорошо известное нам в результате либерализации цен) относительное перепроизводство: товары есть, но по недоступной основной массе покупателей цене. Проигрывают, кстати, и производители, ибо
при всем желании покупатели не способны приобрести больше, чем «ОЬ».
Возвращению цены к равновесному уровню могут препятствовать только два обстоятельства-
а) монополизм продавца (или покупателя), искусственно удерживающего цену в свою пользу;
б) административное регулирование цен (отсюда, в частности, видна ответственность государства за установление цен, приводящее, как правило, к дефициту или перепроизводству).
Таким образом, при всем, казалось бы, необъятном диапазоне возможных цен они на классическом локальном рынке тяготеют к равновесному уровню. Равновесная цена жестко «зафиксирована» со всех сторон:
а) по горизонтали — стремлением участников рынка к преодолению дефицита или перепроизводства (механизм — изменение количества товара),
б) по вертикали — стремлением к достижению предельной выгодности (механизм — изменение уровня цен).
Понимание сущности равновесной цены позволяет рассматривать все иные (неравновесные) цены как аномалию; вот почему экономисты бесконечно носятся с равновесной ценой, влюблены в нее и видят свою задачу в создании условий, обеспечивающих в рыночной экономике систему стабильных равновесных цен (т. е. на каждом локальном рынке)
1. В модели классического рынка равновесная цена формируется «автоматически»: конкурентно-свободный (негосударственный и немонопольный) рынок посредством конкуренции внутри спроса и внутри предложения, а также между спросом и предложением способен самостоятельно (т. е без регулирующего вмешательства социальных институтов) установить равновесие цены и тем самым преодолевать перепроизводство или дефицит.
2. Конкретные координаты точки равновесия на конкретном локальном рынке зависят от величины спроса и предложения на данный товар.
3. Если точка равновесия на данный товар устанавливается соотношением ценоуправляемых вели спроса и предложения, то ее перемещение в рамках раеновесия определяется изменением и самого спроса, и самого предложения под влиянием неценовых рыночных факторов.
Самое неприятное для всех состоит в том, что точка равновесия может обнаружиться только на рынке, после производства, поэтому кто-то все равно останется «за бортом». Вот почему рыночный талант производителей и потребителей — «угадать» ее. Точка равновесия — самая большая загадка в экономике (и микро-, и макро-), ее анализом и предсказанием заняты все экономисты, в ее непредсказуемости, заставляющей «крутиться» производителей и потребителей, — истоки жизни экономики. Государственный социализм самонадеянно омертвил эту точку своим «планированием». Между тем постоянное повышение эффективности, обеспечивающее запас рыночной прочности, — вот к чему вынуждает «блуждание» точки равновесия!
Лекция 7. Начала теории потребительского поведения
«Суверенитет потребителя».
Рациональность потребителя и свобода выбора.
Теория предельной полезности.
Потребительское равновесие.
Переход от кардинализма к ординализму.
«Эффект замещения» и «эффект дохода».
«Излишек» потребителя.
Бюджетная линия.
Кривые безразличия.
Рынок — это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.
7.1. «Суверенитет потребителя»
Один потребитель — поистине «песчинка» в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров «голос» отдельного потребителя почти не слышен. Так может ли он всерьез повлиять на решение фирм, производящих эти товары? Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет — фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, «автоматически» согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.
Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производство станков нужны не сами по себе — они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила. Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило — большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.
Таким образом, без всякого преувеличения потребителя можно назвать «королем рынка», наделенным правом решать судьбу фирм-производителей, «голосуя» своим долларом (рублем, франком, маркой) «за» или «против» произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.
Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие — нет.
Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением «сигналы» производителю, что и в каких количествах следует производить, а что — нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других — меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д.
Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) и выражаются чаще всего в установлении норм потребления по карточкам (талонам) некоторых (иногда — почти всех) товаров. В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер.
Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т. п.).
Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в США был введен так называемый «сухой закон» с благой целью ограничить потребление алкогольных напитков. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, — именно в условиях «сухого закона» появились и окрепли первые ростки организованной преступности (аналогичные явления возникли в нашей стране при введении в 1985 г. «Закона о борьбе с алкоголизмом»).
Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора — весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что «хорошо», а что «плохо». В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей: что, как и сколько им потреблять.