7.2. Основные понятия брэндинга

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты

[19, 20, 23].

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристи-кой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в сово-купности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает

и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и является неким долгосрочным обещанием потреби-телям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имид-жем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий мо-мент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от ав-торов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампа-ния. Важно отметить, что имидж брэнда – это то, что в настоящий момент нахо-

дится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда – это гораздо более долгосрочное понятие.

Понятие брэнд часто используют как идентичное понятию торговой марки. На самом деле брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графи-ческого изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. По-нятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

− сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

− набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

− информация о потребителе;

− обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно рас-пространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории динаковы, хотя на практике оно до-вольно часто и сильно расходится с восприятием потребителя).

Формирование брэнда технологически принято разбивать на три этапа: по-зиционирование, определение стратегии и его продвижение. Они могут осущест-вляться параллельно или исключаться – в зависимости от исходной ситуации или по необходимости, возникшей в процессе работы. Но все три требуют серьезного подхода к анализу рынка, рекламы конкурентов, изучению потребителей (психо-логические мотивации, так называемые инсайты, поведенческие особенности).

7.3. Позиционирование брэнда

Позиционирование брэнда – это выделение позиции по отношению к конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ поку-пательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество [20].

В рамках позиционирования условно выделяют четыре главных компонента:

1) утверждение позиции (обеспечение соответствия лозунга стратегии);

2) формулирование доказательств (следует разработать достаточные для потребителя доводы, чтобы оспаривать лидерство товара было неразумно);

3) обеспечение успешной коммуникации (необходимо правильно опреде-лить аудиторию и обращаться к ней с нужными формулировками);

4) установление обратной связи и корректировка на ее основе политики информирования потребителя (компании взаимодействуют с одной и той же аудиторией много раз на протяжении жизни продукта, поэтому крайне важно создать доверительные отношения с потребителями).

Брэнд можно позиционировать несколькими способами.

Позиционирование по выгоде используется, если брэнд ощутимо отличается от других своей способностью предоставлять определенную выгоду. Подобное позиционирование эффективно при наличии достаточно большого числа людей, которым такая выгода важна и которые могут ее для себя определить.

Целевое позиционирование требует, чтобы все маркетинговые мероприятия сосредоточились на целевой аудитории, она может быть определена по демогра-фическим, экономическим, географическим, этническим или иным признакам. Если целевая позиция эффективна, представители целевой аудитории начинают думать, что брэнд лучше других удовлетворяет их потребности.

При ценовом позиционировании брэнд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории.

Позиционирование по дистрибуции заключается в осуществлении дистрибуции способом, не используемым конкурентами. Это помогает создать уникаль-ный образ для брэнда, который трудно выделить на рынке иным способом, или брэнда, имеющего много конкурентов в данном рыночном сегменте.

При позиционировании брэнда очень важен анализ внешних возможностей бизнеса. Необходимо оценить общие характеристики рынка, его емкость, динами-ку, структуру и т. д. Параллельно ведется анализ конкурентной среды (поставщи-ки, потребители, товары-заменители, возможные конкуренты), анализируются существующие брэнды, их позиционирование и коммуникационная стратегия конкурентов, выявление свободных ниш и пр. Изучая потребителя, особое внима-ние уделяется спросу в данной категории товаров; факторам, определяющим по-

требительское поведение, отношение к продуктам этой и смежных категорий; оцениваются общие демографические, психографические, социальные и культу-рологические характеристики потенциальных потребителей, а также свободная ниша в восприятии потребителей, эмоциональное и рациональное преимущество брэнда и пр. Полученные данные являются исходными для определения целевого рынка. При этом осуществляется выбор одного или нескольких целевых сегментов по критериям эффективности, детальное изучение целевых покупателей: их стиля жизни, отношения к ней, основных смыслов, потребностей, чаяний, создается так называемый бытовой портрет и т. д. Необходимо выделить первичную и вторич-

ную целевые аудитории и на основе этого перевести технические характеристики продукта в потребительские свойства, важные для конкретного потребителя. Эффективным позиционирование становится при соблюдении нескольких условий:

− Актуальность позиции достигается сосредоточенностью на существенных для людей выгодах и заключается в отражении нужной потребителю харак-терной черты продукта, отличающей его от конкурента. − Позиционирование должно быть таким, чтобы можно было легко сооб-щить о достоинствах продукта и быстро их понять.

− Все элементы маркетингового комплекса призваны отражать позицию брэнда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму, иначе возможны расхождения, например в обещании, которое дает брэнд, и его рекламе. Важной составляющей брэндинга является определение стратегии – спо-собов использования ресурсов организаии для создания ценности брэнда. Стра-тегия определяет методы, с помощью которых формулируется уникальное торго-вое предложение (обещание) для целевой аудитории, приводится необходимое доказательство этого предложения, прогнозируется конечное впечатление (образ), которое брэнд должен оставлять. Другими словами, учитывается все: и то, как то-вар сделан, и как назван, классифицирован, и то, как упакован, выставлен и рек-ламирован.

При выборе стратегии разрабатываются возможные варианты позиционирования (два-три), осуществляется их экспертная оценка и устанавливаются крити-ческие факторы, то есть условия, при которых эти варианты могут не сработать.

Дальнейшие шаги: разработка модели брэнда (создание двух-трех вариантов концепции) и альтернативных названий для продукта, проверка их на патентную чис-тоту, расстановка приоритетов среди выбранных названий. Затем тестирование каждой концепции позиционирование + название» на целевой аудитории (вклю-чая сравнение с конкурентами).

Кроме того, на этом этапе определяется стратегическая лестница развития брэнда – путь всех серьезных «долгоиграющих» брэндов. Она состоит из шести этапов: первичные ассоциации с брэндом (top of mind), атрибуты брэнда (attrib-utes), преимущества брэнда (benefits), зона влияния брэнда (image territory), ценности брэнда (values), социальная роль брэнда (role vision). По этой лестнице брэнд движется вверх до достижения «зрелости» – уверенного закрепления образа

в сознании потребителей.