2.2 Анализ конкурентной среды ао "бта банк"

Степень концентрации услуг в финансовом секторе сохраняется высокой, несмотря на существенное сжатие бизнеса ключевых его сегментов в условиях финансово-экономической нестабильности. Рост конкуренции со стороны банков с иностранным участием с точки зрения уровня проникновения иностранного капитала в банковский сектор, в настоящий момент не создает угрозу для финансовой стабильности.

На количество участников рынка в различных сегментах финансовых услуг оказывал влияние комплекс факторов как регуляторного, так и экономического характера. В частности, повышение требований по минимальному размеру капитала банков и профессиональных участников рынка ценных бумаг, ужесточение пруденциального регулирования ипотечных организаций и требований к переводным и кассовым операциям, осуществляемым небанковскими финансовыми организациями, способствовало уходу с рынка части финансовых организаций. В сегментах ипотечных организаций и рынка ценных бумаг дополнительный усиливающий эффект регуляторных мер оказывало общее замедление деловой активности на фондовом рынке и рынке недвижимости, как следствие текущего кризиса. В нижеследующей таблице представлены позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов в %

Таблица 5 - Позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов,%

Наименование банков	2010 год	2011 год	Изменения (+,-)
Совокупные активы банков	100	100	-
АО "Казкоммерцбанк"	25,2	20,1	-5,1
АО "Народный банк Казахстана"	22,1	17,8	-4,3
АО "БТА Банк"	15,1	14,8	-0,3
Всего по I группе	62,4	52,7	-9,7
АО "Банк ЦентрКредит"	5,7	11,1	+5,4
АО "АТФ Банк"	4,9	9,2	+4,3
АО "Альянс банк"	3,5	3,3	-0,2
Всего по ІІ группе	14,1	23,6	+9,5
АО "Евразийский банк"	3,3	2,9	-0,4
АО "KASPI BANK"	3,0	2,6	-0,4
АО "Нурбанк"	1,9	2,4	+0,5
Продолжение Таблицы 5
АО "Ситибанк Казахстан"	1,7	2,3	+0,6
Всего по ІІІ группе	9,9	10,2	-0,2
Другие банки	13,6	13,5	-0,1
Примечание: источник [13]

Доля АО "БТА банк" по размеру активов на рынке банковских услуг составляла в 2010 году 15,1%, в 2011 году 14,8%. На сегодняшний день в качестве ближайших конкурентов можно указать АО "Казкоммерцбанк", и АО "Народный банк Казахстана". Как видно из таблицы 5, АО "БТА банк" вышел на третье место по сравнению с другими крупнейшими банками Казахстана. В таблицах 2.6-2.10 представлена динамика развития АО "БТА банк" в сравнении с ведущими казахстанскими банками второго уровня. Данные представлены в разбивке по группам. Первая группа банков:

• АО "Казкоммерцбанк";

• АО "Народный Банк Казахстана";

• АО "БТА банк";

Вторая группа банков:

• АО "Банк ЦентрКредит";

• АО "АТФ Банк";

• АО "Альянс Банк".

Анализ сегодняшнего положения и динамики развития АО "БТА банк" показывает, что выбранная стратегия развития Банка является правильной. По итогам своей деятельности в 2010–2011гг. Народный Банк был признан международным финансовым изданием - The Banker самым динамично развивающимся банком в Казахстане, странах СНГ и Центральной Европы.[27]

Проанализировав основные направления АО "БТА банк" в области маркетинга, можно сделать вывод, что АО "БТА банк" придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и контролю маркетинга, активно применяет во взаимосвязи все элементы комплекса маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей, банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям с общественностью.

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений "банк — клиент" зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, — это цель продолжительной и целенаправленной работы.[87]

В 2008 году банк провёл ребрендинг, в результате которого были изменены название, логотип и фирменный стиль банка. В настоящий момент название компании АО "БТА Банк" перестало быть акронимом.

Но самым важным моментом в налаживании коммуникационной политики исследуемого банка на сегодня является проведение поэтапного ребрендинга от "Банка ТуранАлем" до "БТА Банка". Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата возникла с принятием БТА новой стратегии – стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок. Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой стратегии – стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок. В 2010 году в мировом ТОПе – 500 БТАБанк занял – 475 место, стоимость бренда - 125 млн.долларов США. Ребрендинг АО "БТА банк", одного из крупнейших участников финансового рынка Казахстана и СНГ, был вызван необходимостью отразить новую долгосрочную стратегию развития банка, в частности, повышение капитализации, усиление его позиций на международных рынках и активизацию работы в розничном сегменте банковских услуг. Банк решил поменять фирменный логотип на новый. Новый логотип и фирменный стиль БТА банка призваны транслировать основные идеи коммуникации бренда: надежность, инновационность, дружелюбие и современность.[28]

Пересечение двух квадратов отражает идею взаимодействия, синергии, которая возникает при контакте банка и потребителя. Цветовое решение отражает "экологию взаимоотношений", активность и устремленность в поведеннии банка на рынке. На основе ранее разработанного позиционирования и названия бренда созданы все визуальные константы нового образа БТА банка.

Руководство по использованию бренда банка содержит регламентацию применения визуального стиля во всех коммуникациях, включая оформление офисов, инновационные подходы к разработке корпоративной литературы, стандарты оформления прямой рекламы и BTL, а так же правила и рекомендации по работе с фотостилем.

Идея и слоган - "Время новых возможностей" созвучны с последней кампанией "Время новых скоростей" и заявляют новые, актуальные задачи банка. Открытие перспектив бизнеса и жизни, возможностей для своей мечты, новых надежд и стремлений, в которых БТА Банк готов помочь своим клиентам в сегодняшнее непростое время.

Таким образом, входящие в банковский конгломерат банки и компании будут объединены единым брендом БТА. Сам банк будет называться БТА Банк. Это название легко запоминается и произносится, аббревиатура более выгодна в силу своей универсальности. При этом сохраняется преемственность с Банком ТуранАлем - брендом достаточно известным и авторитетным на рынке.Новый логотип БТА отражает современность и инновационность банка. Фисташковый цвет – это искренность, благополучие, оптимизм. Алый – сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна. Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость. Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы современного банка. Разработкой бренда занималась российская компания LMH Consulting, визуальной идентичностью (логотипом) – российская компания Direct Design.

По рекомендации департамента маркетинга банка, ребрендинг БТА проходил в несколько этапов. Первый этап, переходный, длился до конца 2007 года, когда банк информировал о смене прежнего бренда на новый. А весь 2008 год будет проводиться ренейминг и ревизуализация как самого банка, так и его дочерних компаний. В рамках II-ого ежегодного Листинга казахстанских брендов 2007 года бренд "ТуранАлем" оценен в рекордные для отечественных компаний 1,2 млрд. долл. США. Экспресс-оценка стоимости бренда проводилась по методике Brand Valuation & Analysis на основе исследований потребительских групп и экономических данных БТА.

Так, по результатам маркетингового исследования, клиенты " АО "БТА Банка" (физические и юридические лица) считают его надежным: 25,6% и 26,8% соответственно. Вместе с надежностью клиенты высоко оценили атрибут бренда "Быстрое и качественное обслуживание" - 29,2%.

Таким образом, добившись восприятия банка как надежного, предоставляющего быстрое и качественное обслуживание, АО "БТА Банка" нацелен на то, чтобы стать для потребителей инновационным, высокотехнологичным финансовым институтом, предлагающим индивидуальный подход к каждому клиенту.[29]