Dyfuzja informacji (1972)

Teoria dwustopniowego przepływu informacji i idei (Katza i Lazarsfelda) pokazywała -

jak pisze M. Mrozowski (s. 350), w jaki sposób zawartość przekazów masowych jest filtrowana przez sieć więzów społecznych i wpływów osobowych w obrębie małych grup społecznych. Czynnikiem inicjującym dwustopniowy przepływ informacji i idei jest najczęściej zbieżność zainteresowań jednostek słabiej zorientowanych w jakiejś dziedzinie i osób bardziej kompetentnych i aktywnych (przywódców opinii). Z podobną, ale jednak nieco inną sytuacją mamy do czynienia w przypadku dyfuzji informacji, tj. kiedy rozpowszechniana przez media informacja o jakimś wydarzeniu dociera do odbiorców i jest przez nich przekazywana dalej innym ludziom, którzy jeszcze się z nią nie zapoznali.

Podstawowe różnice między teoriami dyfuzji informacji i dwustopniowego przepływu informacji są takie, że: po pierwsze - w przypadku dyfuzji informacji nie ma mowy o przywódcach opinii (osoba przekazująca informację może zajmować niższą pozycję społeczna od osoby informowanej); po drugie - stroną inicjującą kontakt interpersonalny jest zawsze osoba, która pierwsza (przynajmniej w swoim mniemaniu pierwsza) dowiedziała się o zdarzeniu i uznała, że należy (niezwłocznie) powiadomić o nim innych.; po trzecie - warunkiem dyfuzji informacji nie jest zbieżność zainteresowań informującego i informowanego, tylko przekonanie informującego, że wiadomość jest ważna lub interesująca dla nich obu; po czwarte - informujący nie informuje ani nie ocenia treści informacji, nie stara się też wpływać na sposób rozumienia jej przez inne osoby (choć może angażować się w dyskusje dotyczące treści tej informacji).

Dyfuzja informacji sprzyja powstawaniu I umacnianiu się więzi społecznych, bo stymuluje nawiązywanie interakcji komunikacyjnych między mniej lub bardziej znającymi się osobami.

Wg M. Mrozowskiego tempo i charakter dyfuzji informacji zależą (wśród innych czynników) przede wszystkim od wagi (znaczenia) przedmiotu informacji, przy czym kontakty interpersonalne przyczyniają się najbardziej (s. 351) do (szybkiej) dyfuzji informacji stosunkowo mało ważnych i najważniejszych, a najmniej średnio ważnych. M. Mrozowski wyróżnia też trzy inne typy informacji rozpowszechnianych na drodze dyfuzji:

Typ I: informacje interesujące mniejszość - które dotyczą zdarzeń niewielkiej wagi, które media umieszczają w mniej eksponowanych miejscach serwisów i które z tego powodu mogą ujść uwadze osób bezpośrednio zainteresowanych (np. o fabrycznej wadzie w pewnym typie samochodów). Tego typu informacje rozchodzą się w (do) kręgu osób bezpośrednio zainteresowanych - szybciej lub wolniej, w zależności od charakteru istniejącej w danym środowisku sieci kontaktów towarzyskich i dynamiki styczności bezpośrednich.

Typ II: informacje rutynowe - zajmujące w mediach eksponowane miejsca (jak wiadomości o ważnych decyzjach rządu lub parlamentu, duże katastrofy, akty terroru, rekordy sportowe). W ich rozpowszechnianiu kontakty interpersonalne grają niewielką rolę, z powodu faktu, że dość łatwo docierają one do odbiorców za pośrednictwem mediów. Gdy same fakty są dość dobrze znane, to tematy rozmów ograniczają się zwykle do wymiany poglądów.

TYP III: informacje sensacyjne i dramatyczne - dotyczą zdarzeń bardzo ważnych, niespodziewanych, dramatycznych, którym media nadają natychmiastowy rozgłos (np. zamach - udany - na głowę ważnego państwa), przedstawiając je w sposób sensacyjny. Ludzie, którym udziela się medialna atmosfera ekscytacji zazwyczaj przekazują te informacje dalej innym (którzy w tym czasie nie korzystali z mediów) - może to być nawet połowa społeczeństwa. Tu dyfuzja dokonuje się błyskawicznie i wykracza poza istniejący układ kontaktów interpersonalnych - informacje tego typu przekazują sobie często nawet ludzie znający się bardzo słabo lub nawet przypadkowo spotkani. Motywem takiego działania może być zwykła ekscytacja, chęć odreagowania napięcia lub wymiany poglądów na temat znaczenia i następstw zdarzenia.

Parker, Parker

Karl Erik Rosengreen; The Comparative Study of News Diffusion (1972)