3. Оценка деятельности фирмы по продвижению препарата

Как известно, продвижение продукта осуществляется с помощью воздействия на конечного потребителя (реклама, сти­мулирование продаж в аптеках, бесплатные образцы для врачей, пробники и др.) и работы с промежуточными звеньями (опто­виками, врачами, провизорами), которая ведется сетью медицин­ских и торговых представителей.

Выбор средства продвижения, прежде всего, базируется на характеристиках препарата. Так, для продвижения безрецептурного препарата очевидна целесообразность продвижения путем воздей­ствия на конечного потребителя. Большой потенциал также имеет продвижение безрецептурного препарата посредством работы медицинских представителей и специалистов по размещению товаров (мерчан-дайзеров) с провизорами аптек. Практика показывает, что в ряде случаев безрецептурный препарат можно продвигать и с помо­щью воздействия на врачей. Так поступила компания Nycomed, которая, продвигая безрецептурный Кальций ДЗ Никомед, не только провела широкую рекламную кампанию в СМИ и огром­ную работу с провизорами, но и включила в план работ своих медицинских представителей посещение врачей нескольких спе­циальностей с презентациями об этом препарате. Проведенная кампания была очень успешной.

В случае рецептурного препарата основным способом продвижения является работа медицинских представителей с врачами соответствующих специальностей, а также реклама и научные статьи в узкоспециализированных изданиях. В России зачастую и рецептурные препараты приобретаются в аптеках в целях самолечения, поэтому производители активно используют для продвижения таких препаратов работу с провизорами аптек.

В обоих случаях, и при продвижении безрецептурного препарата, и при продвижении рецептурного лекарственного средства, произ­водитель может также воздействовать на оптовое звено, проводя работу с менеджерами по закупке или коммерческими директо­рами оптовых и дистрибьюторских компаний, направленную на активизацию закупки продвигаемого препарата. Подобная рабо­та, как правило, осуществляется сетью торговых представителей, либо медицинскими представителями компании, в план работы каждого из которых, помимо основной аудитории (врачей и/ или провизоров), включено несколько оптовых фирм.

Оценка деятельности по продвижению включает в себя анализ эффективности перечисленных выше, а также всех иных использованных производителем средств. Наиболее простым способом оценки эффективности проведенных мероприятий по продвижению является сравнение объемов продаж до и после рекламной или промоционной акции.

Анализ эффективности продвижения осуществляется, в зависимости от вида целевой аудитории и способа продвижения, посредством следующих инструментов:

1. анкетирование потребителей;

2. анкетирование врачей;

3. анкетирование провизоров;

4. глубинные интервью с врачами;

5. исследование рецептов, поступивших в аптеки;

6. изучение историй болезней;

1. глубинные интервью с сотрудниками аптек, отвечающими за закупку;

7. глубинные интервью с менеджерами оптовых компаний;

2. мониторинг собственной и конкурирующей рекламы и PR (носители, параметры, опинион-лидеры и др.).

Из всех вышеперечисленных ин­струментов оценки эффективности продвижения наиболее до­стоверными являются исследование рецептов, изучение историй болезней и мониторинг рекламы и PR (п.п. 5, 6 и 8), поскольку они опираются не на мнения и оценки опрашиваемых, а на доку­менты. Однако, в силу трудоемкости и дороговизны, эти инстру­менты ограничены в использовании. Как правило, такое исследо­вание могут провести только специализированные маркетинго­вые агентства, на регулярной основе собирающие подобную ин­формацию для своих баз данных.