3. Оценка деятельности фирмы по продвижению препарата

Как известно, продвижение продукта осуществляется с помощью воздействия на конечного потребителя и работы с промежуточными звеньями, которая ведется сетью медицин­ских и торговых представителей.

Выбор средства продвижения, прежде всего, базируется на характеристиках препарата. Так, для продвижения безрецептурного препарата очевидна целесообразность продвижения путем воздей­ствия на конечного потребителя. Большой потенциал также имеет продвижение безрецептурного препарата посредством работы медицинских представителей и специалистов по размещению товаров (мерчан-дайзеров) с провизорами аптек.

В случае рецептурного препарата основным способом продвижения является работа медицинских представителей с врачами соответствующих специальностей, а также реклама и научные статьи в узкоспециализированных изданиях.

В обоих случаях, произ­водитель может также воздействовать на оптовое звено.

Анализ эффективности продвижения осуществляется, в зависимости от вида целевой аудитории и способа продвижения, посредством следующих инструментов:

1. анкетирование

2. глубинные интервью с врачами;

3. исследование рецептов, поступивших в аптеки;

4. изучение историй болезней;

1. глубинные интервью с сотрудниками аптек, отвечающими за закупку;

5. глубинные интервью с менеджерами оптовых компаний;

2. мониторинг собственной и конкурирующей рекламы и PR (носители, параметры, опинион-лидеры и др.).

4. Подготовка вывода на рынок нового препарата

Вывод на рынок нового препарата ставит компанию перед необходимостью ответить на целый комплекс вопросов, требую­щих исследования рынка:

1. Целесообразен ли выход на рынок?

2. Каких объемов продаж можно ожидать?

3. Как позиционировать препарат?

4. Кто является основными целевыми группами при про­движении препарата на рынок?

5. Какими методами продвигать препарат?

Стратегии:

1. При выводе на рынок уникального препарата, т.е. не име­ющего на рынке конкурентов (синонимов и аналогов), главная задача состоит в том, чтобы определить целесоо­бразность и способ создания нового сегмента.

2. Вывод на рынок оригинального рецептурного препара­та от только что рассмотренной ситуации отличается в основном тем, что тратить усилия на создание нового сег­мента нет надобности, зато следует отстоять право препа­рата занять часть уже существующего сегмента. Ключевой становится пробле­ма внедрения препарата в стандартные схемы терапии.

Принципиально схожие методы маркетинговых исследо­ваний применяются и при выводе на рынок новой лекарственной формы известного препарата.

3. Успешный вывод на рынок нового рецептурного дженерика реален, только если удастся обосновать его конкурентные преимущества по сравнению с уже присутствующими там синонимами. А важнейшая трудность состоит в том, что последние являются очень похожими на него препаратами.

4. В ситуации вывода нового безрецептурного дженерика целевой аудиторией являются конечные потребители и провизоры, работающие в аптеках, поскольку они ока- зывают большое влияние на выбор препарата пациентом.