Ценайкраще Це доступно Це модно

Популярність, про цеговорять!

Хочу самеце!

Це престижно

Унікальність!

Рис. Зміст бренду як міф масової культури

Будучи міфом по своїй суті, бренд не може бути створений лише за допомогою реклами, яка потрібна для підтримки вже створеного бренду. Спочатку повинна бути створена і розказана «чарівна історія про магічний артефакті». І вона повинна привернути до себе увагу.

У цьому плані брендинг, як створення і просування конкретного бренду, складається з декількох етапів.

1. Вибір цільової аудиторії.

Наприклад, у випадку вітчизняних прохолодних напоїв, це можуть бути діти у віці 4-8 років та їх батьки.

2. Характеристика цієї соціальної групи - перш за все, з точки зору проблем і очікувань (сподівань) її представників.

3. Характеристика товару у відповідності з цими очікуваннями. Наприклад, для «Байкалу» це - чиста вода, настій цілющих сибірських трав, екстракт кедрової хвої та інші корисні якості. Для «Дзвіночка» - відсутність цукру, безпека для здоров'я і т. д. Для «Буратіно» - нешкідливість тонізуючого напою. Образ Буратіно як пустотливого борця за справедливість, по-радянськи, злегка наївного.

4. Формулювання послання - опису змісту бренду, тобто власне самої «чарівної історії про магічному артефакті, володіння яким здатне реалізувати мрії».

Для «Байкалу» це може бути: «Чиста вода, сибірське здоров'я». Для «Дзвіночка»: «Корисне веселощі». Для «Буратіно»: «Чесний напій для веселих пустунів».

5. Програмування паблісіті, тобто забезпечення популярності і дізнатися НОСТІ, включаючи серію подій, що привертають увагу ЗМІ та громадськості, і в яких конкретизувалася і підтверджувалася б «чарівна історія», в тому числі:

- Вибір ЗМІ, популярних у цільової групи. В даному випадку це можуть бути дитячі газети та журнали, популярні дитячі передачі на радіо та телебаченні;

- Важлива поява продукції поряд з відомими персонажами, наприклад, на столах в студії (ящик напою в подарунок телепрограмі);

- Участь в ранкових телепрограмах, ток-шоу, вікторинах і конкурсах;

- Поява напоїв в рейтингах безпеки для дитячого організму.

6. Програма паблісіті повинна підкріплюватися PR-діями, доводять до цільової групи та громадськості інформацію:

- Про успішність товару як «магічного артефакту»;

- Про його унікальність;

- Про його популярність («це модно»);

- Про його достоїнства («це краще»);

- Про його престижності («це круто»);

- Про його доступність.

Мова йде саме про PR-діях, а не про рекламну кампанію. Досягнення паблісіті, модності і т.і. припускає залучення в цей процес відомих людей, знаменитостей, авторитетних осіб, створення подій і новинних приводів, а аж ніяк не просту закупівлю рекламних площ і рекламного часу. Реклама потрібно пізніше, коли бренд у свідомості споживачів та суспільній свідомості вже буде сформований.

У цьому зв'язку принципово важливим видається наступний висновок: ціннісний комплекс масової культури утворений радикально інакше, ніж в культурі традиційної, шукаючої трансцендентного ціннісного обгрунтування реальності як прояви сакрального (прихованого, священного). Саме в цьому полягає природа будь міфології - буденному, релігійної, політичної, наукової. Міф відкриває людині велику реальність, ніж сама реальність, - те, що, власне, і робить її реальністю. Сама реальність постає лише проявом чогось ще більш реального, істинно реального, сакрального. Природа, «природне» виявляється вираженням «надприродного», нерозривно з ним пов'язаним.

Масова культура - чи не перша в історії людства культурна формація, позбавлена ​​трансцендентного виміру. Її абсолютно не цікавить нематеріальне, потойбічне буття, інший його план. Якщо що-небудь «надприродне» і фігурує в ній, то, по-перше, описується конкретно і буквально, подібно опису споживчих якостей товару, а по-друге, підпорядковане цілком земним цілям і використовується в рішенні самих що ні на є земних потреб.

В якості перехідної моделі, дозволяє пояснити трансформацію традиційної організації цінностей до їх організації в масовій культурі, може служити добре відома «піраміда Маслоу», представлена ​​на рис.: ієрархічно вибудувана систематизація потреб, що виступають основою мотивації людської поведінки: