Місце ціноутворення в маркетинговій діяльності компанії
Ціноутворення є елементом комплексу маркетингу для видавництва і полягає в встановленні ціни на примірник журналу та розміщення реклами в журналі. В контексті даної роботи буде розглянуто встановлення ціни на примірники. Однак специфіка ринку друкованих ЗМІ обумовлює взаємовплив та зв'язок ціни продажу примірника та реклами.
Основний дохід видавництва формується за рахунок продажу сторінок для реклами. Роздрібна ціна одного примірника впливає на: імідж журналу та охват цільової аудиторії, що в свою чергу корелює із залученням рекламодавців; та покриття витрат на друк та розповсюдження. Саме ці факти визначають місце цінової політики в діяльності медіа – холдингу. При реалізації правильної стратегії ціноутворення можна шляхом підвищення цін одного примірника збільшити прибуток видавництва за рахунок не лише продажу реклами, а й розповсюдженню тиражу.
Задачі ціноутворення в контексті цілей фірми
На сьогоднішній день журнал є не просто джерелом інформації, це специфічний продукт, який так само як інші товари бере участь у конкурентній боротьбі за аудиторію. Друковане видання є специфічним товаром, оскільки функціонує одразу на двох ринках. Перший ринок – ринок інфораційних послуг, де журнал виступає як інформаційний товар чи носій інформації; другий – ринок рекламних послуг, де друковані видання виступають як рекламні носії. Зміна позицій журналу на інформаційному ринку призводить до зміни положення на рекламному. При високій конкуренції для журналу необхідно боротись за читацький інтерес та бюджети рекламодавців. У звязку з тим, що журнал JOY в товарному портфелі Bauer Media Group лише з січня 2013, враховуючи специфіку ринку друкованих ЗМІ, щоб подолати ці проблеми видавництво поставило перед собою такі цілі:
Підвищення іміджу журналу серед наявних та потенційних читачів;
Максимізація прибутку від продажу тиражу.
Відшкодування витрат, понесених на виробництві і просуванні товару.
Аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення
Далі проаналізуємо детально характеристики попиту, що є важливими для прийняття цінових рішень. Серед таких виділимо:
обсяг попиту;
сезонність;
цінова чутливість (цінова еластичність попиту).
Попит
Сезонність
Попит на журнали сезонний, що відображено на рис.1 (наведено обсяг реалізації тиражу у кожному місяці) та на рис.2 (відображено отриманий прибуток від продажу примірників, розрахований як обсяг помножений на ціну реалізації).
Рис.1 Сезонність попиту на журнали
Рис. 2 Прибуток від реалізції тиражу
Сезонність попиту не впливає на зміну цінового рівня, однак її необхідно враховувати при вирішенні логістичних проблем, а саме реальний тираж змінювати відповідно зміни попиту; оскільки спостерігається сезонність продажів, а саме в літній періоду року продажі зменшуються, то на основі аналізу обсягу продажів за минулий період, спланувати майбутній тираж, це дозволить зменшити ймовірність формування залишків та витрат, пов’язаних з їх транспортуванням. Тобто, якщо не відбуватиметься накопичення залишків в регіонах це дозволить зменшити логістичні витрати на повернення непроданих примірників. Крім того, сезонність попиту впливає на розробку заходів по стимулюванню збуту в цей період.
Цінова чутливість (еластичність)
З основних ефектів впливу на чутливість споживачів до ціни обрано ті, які найбільш притаманні для даного ринку. Вони вказують саме на реакцію та поведінку споживачів стосовно збільшення ціни. В даній роботі проаналізовано ефекти чутливості до ціни читачів журналу та в деяких випадках їх взаємозв’язок на вплив на рекламодавців. Однак існує ще й чутливість рекламодавців до збільшення ціни на розміщення реклами. Але вони в межах даної роботи розглядались у взаємозв’язку з чутливістю читачі до ціни примірника.
Таблиця 3
Ефекти цінової чутливості
Ефекти цінової чутливості |
Вплив |
Ефект відомих товарів-замінників |
При збільшенні ціни на журнал споживачі можуть перейти до видань – конкурентів, яких є багато в даній категорії. До альтернатив відносяться друковані видання та тематичні журнали для жінок онлайн. Видавець може зменшити ціну у порівнянні з конкурентами, якщо збільшить ціну на розміщення реклами та кількість сторінок для реклами |
Ефект унікальної цінності |
Через залежність від редакційної політики російського видавництва та невеликою кількістю унікального контенту видавець не може маніпулювати ціною примірника – читачі чутливі до ціни та можуть перейти до конкурентів |
Ефект витрат на переключення |
Витрати на переключення невеликі і полягають у різниці між цінами журналів. Тому при збільшення ціни читач може перейти до іншого журналу |
Ефект складності порівняння |
Купуючи журнал споживач може порівняти журнали між собою, тобто складність порівняння відсутня. Однак якщо журнал має меншу ціну і схожий контент то виберуть журнал з меншою ціною.
|
Ефект «ціна-якість» |
Якістю журналу визначається унікальністю та новизною контенту, однак при покупці журналу про моду відносну цінність видання визначає імідж журналу та образ, який створюється з його допомогою. Тому підвищуючи імідж журналу можна маніпулювати ціною примірника
|
Ефект витрат |
Покупці не є чутлими до ціни товару, оскільки витрати на нього в грошовому вираженні чи у відсотках від доходу домогосподарств є незначними. Однак підвищення ціни можливе лише в певних межах, оскільки для журналів сильнішими є дія вищезгаданих ефектів |
Ефект кінцевої вигоди |
Даний ефект чутливості не можна застосовувати для маніпуляції ціною одного примірника журналу, однак видавець може маніпулювати ціною розміщення реклами в журналі, за умови що цільова аудиторія журналу найкраще співпадає з цільовою аудиторією рекламодавця |
Ефект розподілу витрат |
Даний ефект не застосовується на ринку журналів, що обумовлено специфікою журналу як товару |
Ефект справедливої ціни |
Покупці вважають, що велике збільшення ціни журналів є несправедливим |
Ефект товарних запасів |
Даний ефект не застосовується на ринку журналів, що обумовлено специфікою журналу як товару |
Проаналізувавши ефекти цінової чутливості читачів, можна зробити висновок, що споживачі є чутливими до ціни, тобто маніпулювати ціною лише після проведення наступних заходів:
Удосконалення контенту ( завдяки унікальнії цінності читачі можуть бути менш чутливими до ціни)
Формування іміджу журналу (чутливість зменшується, якщо видання матиме відносну цінність – допомагатиме сформувати бажаний для жінки образ)
Встановлення диференціального порогу чутливості, щ дозволить правильно визначити межі підвищення ціни.
Можна зробити висновок, що попит на жіночі журнали є еластичним, тобто зміни в ціні (збільшення) призводить до зміни попиту, тобто його зменшення. Причини еластичності:
Нерозширюваність попиту:при зменшенні ціни читачі не купуватимуть більше журналів
Відсутність імпульсивність покупки, тобто розвиток Інтернет ЗМІ став причиною того, що журнали купують тільки за потребою саме друкованих видань
Оскільки журнал для жінок є товаром емоційним та іміджевим, то зменшення ціни нижче цінового бар’єру чутливості приведе до втрати іміджу,сприйняття
Збільшення ціни може призвести до переходу до альтернативних Інтернет – видань (перехресна еластичність).
Варто відмінити, що аналізуючи еластичність попиту на ринку послуг ( продажу реклами) для даного ринку величина еластичності вимірюється величиною тиражу та та ціною визначеною на кожний окремий продукт ЗМІ. Тобто збільшення тиражу супроводжується збільшення цін на продаж сторінок для реклами.
Конкуренти
Конкурентний аналіз для вирішення задач ціноутворення передбачає розгляд такої інформації:
тип ринку;
цілі та стратегії фірм-конкурентів;
марки і товари конкуренти;
ціни конкурентних товарів;
витрати конкурентів.
Ринок друкованих жіночих журналів – це ринок з монополістичною конкуренцію. Незважаючи на те, що вся кількість жіночих журналів розприділяється між 4 основними видавничими будинками ( рис)., це не може бути олігополією,оскільки:
На ринку представлена велика кількість марок журналів (більше 40)
Особливість журналу як товару: диференційований, але входить у групу замінників
Нецінова конкуренція має значну роль.
Рис.3. Розподіл ринкових часток на ринку друкованих видань
Піраміда конкурентів
І. Конкуренція аналогів представлена таким чином – зовнішні конкуренти (основні): Cosmopolitan, MINi, PINK, Oops!, Женский журнал, Maire Clarie. Внутрішніх конкурентів не має, оскільки інші журнали в товарному портфелі належать до іншої категорії та орієнтуються на іншу цільову аудиторію.
ІІ. Конкуренція на рівні субститутів – між жіночими онлайн – журналами (Story) та друкованми журналами, що мають онлайн версію (комплексний підхід).
ІІІ. Конкуренція за гроші покупця – на даному рівні варто відмітити, що видання конкурують з іншими видами медіа за бюджети рекламодавців, а з іншою сторони споживачі можуть купувати книжки, для того, щоб задовольнити потребу читання та отримання інформації.
Далі наведемо прайс – лист журналів певних видавництв. (див таблицю 4). В таблиці наведені лише найближчі конкуренти журналу.
Таблиця 4
Прайс – лист журналів
Журнал |
Опис
|
Ціна,грн |
Cosmopolitan |
Глянець А4 і А5 (наповнення однакове) Тираж: 185 000 |
25.00 - 16.00 |
MINi |
Глянець А5 Тираж: 75 000 |
7.95 |
PINK |
Глянець А5 Тираж: 75 000 |
договірна |
Oops! |
Глянець А5 Тираж: 58 000 |
5.95 |
Maire Clarie |
Глянець А4 Тираж: 50 000 |
21.00 |
Женский журнал |
Глянець А4 Тираж: 85 000 |
14.00 |
JOY |
Глянець А5 Тираж: 75 000 |
9.95 |