1.1.4 Организационные процесы размещения и выкладки товаров на оборудование

Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале.

- размещение товаров - это систематизация товаров внутри торгового зала,

- выкладка товаров - это способ укладки и показа товаров на оборудова­нии.[3]

Рациональным размещением является такое размещение

товаров в зонах обслуживания, которое позволяет:

• Рационально использовать площадь торгового оборудования

• Достигнуть максимальную пропускную способность

• Создать благоприятные условия для выбора и закупки товаров,

организации работы продавцов и пополнения товарных

запасов.

• Организовать рациональное направление покупательских

Потоков

• Обеспечить минимизацию товарных потерь. [7, c. 46]

Общие и специфические факторы, влияющие на размещение товаров в торговом зале магазина:

1. Глубина ассортимента – чем больше количество разновидностей товаров в рамках группы, тем большая площадь требуется для их размещения.

2. Габариты товаров – для товаров больших габаритов требуется большая установочная и демонстрационная площадь.

3. Частота предъявляемого покупателями спроса на товар:

- товары повседневного спроса (повышенный спрос) – для них требуются большая установочная площадь;

- товары периодического, редкого, особого спроса – размещают в наиболее выгодных местах торгового зала;

- сопутствующие товары - размещают вблизи основных товаров, учитывая комплексность спроса.

4. Затраты времени покупателей на осмотр и отбор товаров (для размещения товаров, на выбор которых покупатель тратит много времени, необходимо отводить большую площадь в торговом зале).

5. Привычки покупателей – в продовольственных магазинах рекомендуется закреплять постоянные места размещения тех или иных групп, видов товаров.

6. Новизна товаров – товары - новинки рекомендуется размещать в наиболее видных, выгодных местах торгового зала.

7. Сезонность товаров – товары «несезонные» рекомендуется размещать в наиболее выгодных местах торгового зала.

8. Комплексность спроса – товары с высокой взаимной комплексностью спроса располагать рядом (например, верхняя одежда и головные уборы; столовые наборы и кухонная утварь).

9. Товарное соседство – соблюдать при размещении товаров в торговых залах продовольственных магазинов (товары, легко впитывающие влагу, отдельно от товаров, легко её отдающих; товары, впитывающие запах, отдельно от товаров, его отдающих).[16, с. 184]

При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом. Товары с высокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к источникам пополнения.

Однородные товары лучше размещать концентрированно. Но если одни и те же товары входят в состав различных комплексов, а также если их концентрация приводит к задержке покупательского потока, то допустимо их размещение в разных местах торгового зала.

Для размещения товаров в торговом зале магазина используют различные типы торговой мебели, тару-оборудование, торговое холодильное оборудование. Очень важно рационально расположить товары на торговом оборудовании, то есть эффективно использовать площадь выкладки и емкость торгового оборудования и предоставить покупателям максимум удобств для отборки товаров.[8, с. 333-334]

Выкладка товаров – это предоставление товаров в таком виде, который может убедить людей сделать покупки.

Варианты выкладки товаров:

1. По уровню

- стремление занять вертикальные блоки

- на уровне глаз (110-170 см от пола), т.к эта зона чаще просматривается покупателем

- на один уровень ниже или выше предыдущей зоны просмотра

- самый нижний уровень лучше не использовать

2. На уровне

- на расстоянии вытянутой руки

- слева направо(по размеру упаковки: от меньшей к большей)

- от светлых тонов к темным

3. по размеру упаковки

- небольшие по размеру упаковки располагаются вверху

- большие по размеру товары размещаются внизу

- при фронтальном расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие справа

4. Среди конкурентов

- рядом с сильным конкурентом

- подальше от слабых

5. Доступность

- по сроку годности (товары с ограниченным сроком годности должны быть доступны покупателям в первую очередь)

- по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи)

6. Дублирование

- повторение одной и той же позиции торговой марки последовательно в ряду увеличивает вероятность обратить на себя внимание.

При осуществлении выкладки полезно руководствоваться правилом «перекрестного опыления», предусматривающим размещение разных товарных групп по соседству, что способствует увеличению объема продаж каждым из них. Такие товары обычно связаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Организация специальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого их них до 80%.

Основополагающий принцип размещения – поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.

Для облегчения потребителю поиска и выбора необходимых товаров следует соблюдать определенные принципы и правила выкладки товара в торговом зале (Рисунок 1.1) [10]

Рисунок 1.1 - Принципы и правила выкладки товара в торговом зале

Для разработки рекомендаций по размещению и выкладке товаров в торговых предприятиях был проведен анализ отечественной и зарубежной литературы и практики размещения товаров в торговом зале. Полученные рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:

1. определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;

2. определение площади торгового зала под секцию (комплекс);

3. определение способа и места выкладки товара на оборудовании;

4. оформление полок.

Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале

Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары для женщин»).

Определение места расположения секций — это прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следующих основных требований:

- зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться подготовка к продаже;

- зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала;

- зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;

- затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными;

- к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей;

- соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических особенностей каждой товарной группы;

- последовательность расположения секций целесообразно сохранять неизменной. Так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.

В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые менеджеры предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи от входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.

Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары.

Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах — специальных стеллажах в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и такой прием, как дублирование товара. Например, организовав фирменный уголок товара, его же можно разместить у кассы.[23]

Различают стандартные способы выкладки товаров.

Многотоварная (бокс-палетная) выкладка - размещение в одном месте нескольких палет с товарами, как связанных спросом, так и не свя­занных им.

Палетная выкладка — выкладка большого количества товаров на пале­те.

Однопалетная выкладка - выкладка одноименного товара на одной палете.

Массовая выкладка - размещение одноименного товара на несколь­ких налетах.

Горизонтальный способ выкладки - размещение одноименных товаров на одной или двух полках по всей длине оборудования, установлен­ного в линию.

Вертикальный способ выкладки (ленточная выкладка) — одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз.

Комбинированный способ выкладки — сочетание горизонтального и вертикального способов выкладки товаров.

Фронтальный способ выкладки — один образен выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

Перекрестный способ выкладки — рядом с товарами основного спроса располагают товары сопутствующего спроса или взаимодополняю­щие товары.

Фейсинг — количество одинакового товара, выставленного на полке по горизонтали.

Нестандартные способы выкладки товаров, используемые в практике деятельности магазинов:

- блочная выкладка (линейная блоками) - товар одного наименования размещают в виде блоков, занимая при этом часть двух – трёх параллельных полок;

- навалом (для ограниченных видов товаров: овощи; бахчевые; ягоды; игрушки; мелкая галантерея и др.);

- вывешивание (одежда, ткани и др.);

- подвешивание (люстры, ковровые изделия и др.);

- штабельная выкладка (нижний трикотаж, ткани, мужские рубашки и др.);

- выкладка стопками (книги, тетради);

- декоративная выкладка (в виде фигурных пирамид - характерна для цветов);

- экспозиционная выкладка (создание экспозиционной выкладки, например, в мебельных магазинах: детская комната, спальная комната, кухня и др.; используется также в магазинах, реализующих ковры, паласы, предметы интерьера, искусства и др.);

- дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точ­ках продажи (этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара). [3]

Принципы и правила выкладки товара, представленные далее, с точки зрения мерчандайзинга основываются на следующих законах зрительного восприятия человека.

Закон «фигуры и фона». Суть этого закона – в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет количества или размера, ярких цветов, нестандартной формы товара или упаковки, подсветки, РOS-материалов.

Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным.

Закон «Переключения внимания». Человек нуждается в переключении внимания, т.е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. Другая крайность – слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте – также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно. Главная задача – выложить товар так, чтобы можно было легко в нем сориентироваться.

Закон «7+-2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен: в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно.

Выкладка и размещение товаров, по своей сути, - заключительные операции технологического процесса, рациональность и эффективность которых предопределяет эффективность последующего торгового процесса - операций, осуществляемых непосредственно в процессе продажи товаров. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль. [16, c. 194,200]