48. Разработка программы маркетинга фирмы.

Маркетинговая программа - это документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее.  Обычно этот документ состоит из трех частей:  • Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;  • Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;  • Медиа- план маркетинговой деятельности компании.  В основу маркетинговой программы ложатся:  • Результаты мониторинга рынка;  • Результаты маркетинговых исследований;  • Результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том числе результаты маркетингового аудита. 

Разработка маркетинговой программы – не разовое, а периодическое мероприятие.

Однако установленная периодичность может нарушаться. Например, принятие решения о выходе на новые рынки или развитии новых направлений деятельности должно сопровождаться не только анализом рынка и маркетинговыми исследованиями, но и маркетинговой программой для нового направления.  Маркетинговая программа – документ для внутреннего пользования компании. Она нужна для:  • Планового достижения поставленных целей (Management by Objectives - MBO в маркетинге);  • Оптимизации и экономии выделяемых на маркетинг ресурсов;  • Как инструмент периодического мониторинга рынка.  Таким образом, маркетинговая программа полезна как для внутреннего пользования отдела маркетинга, так и для руководства компании, так как именно она делает маркетинг в компании прозрачным для ее руководителей. 

В программе маркетинга по продукту предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке.

Программа маркетинга разрабатывается для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. 

Целью маркетинговой программы по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.

Основные задачи маркетинговой программы:

1. Определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) на текущий период и на перспективу.

2. Выбор целевого рынка или конечного потребителя (группы покупателей).

3. Оценка и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.

Разработка программы маркетинга по продукту включает следующие работы:

1)            выбор целевых рынков или сегментов;

2)            дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);

3)            определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового, продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;

4)            определение издержек производства на единицу продукции;

5)            определение финансовых затрат на сбыт продукции;

6)            определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;

7)            расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;

8)            оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции.

Разработка программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов.

Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает оценку спроса по конкретному продукту, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом продукте с учетом перспективы развития производства у производителей конкурентов. 

Дифференциация продукта оценивается путем рассмотрения возможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупателей, оценивается объем выпуска в количественном и стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в объеме производства производственного отделения и предприятия в целом, общий объем продаж и доля продукта в общем объеме продаж.

Определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретного покупателя осуществляется с использованием большого числа конкретных показателей оценки. Оцениваются финансовые затраты на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство, на исследования рынка, на модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программам маркетинга, на приобретение технологии и планирование производства.

Издержки производства на единицу продукции оцениваются как отношение общего объема продаж к стоимости и общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам. Оценка предусмат1ивает также сопоставление издержек производства на единицу продукта с соответствующими показателями на аналогичный продукт конкурента.

Финансовые затраты на сбыт продукции включают расходы: на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса. 

Определение цены продукта, по которой он может быть проанализирован на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цена единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции. Определение уровня цены продукта предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовой политики предприятия.