1.2 Відмінність маркетингу від традиційної кон”юнктурно - збутової діяльності

Тривале ігнорування специфіки товарного виробництва і ролі ринку в умовах соціалізму призвело до того, що теперішнє покоління господарських керівників здебільшого не володіє необхідною теоретичною базою і має слабкий практичний досвід роботи на принципах економічної самостійності компаній. Вони, керівники, мають поверхневе знайомство з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товарообігу і збуту продукції, орієнтованої на запити споживача. Головна особливість традиційної збутової діяльності - їх спрямованість на пріоритетне положення виробника стосовно споживача. Спочатку розроблявся і провадився товар, потім йшли активні пошуки його споживача і методів інтенсивного збуту. Одним із наслідків такого пріоритету "ринку продавця" над "ринком покупця" став диктат виробника і відповідне йому звуження кола вибору для споживача або взагалі дефіцит.

Оскільки ринок платіжного попиту - розмір щодо визначена, виробникам припадало удавати до самих різних викрутів, щоб відвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити свої позиції на ринку.

Виникаючий на ринку горезвісний дефіцит не що інше, як слідство безгосподарності. Недостача товарів, що користуються попитом споживачів, супроводжувалися виробництвом продукції, що не користується попитом. Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництво непотрібної продукції витрачались матеріальні, енергетичні і трудові ресурси. Мільярдні запаси неходових товарів у торгівлі; відмови колгоспів і радгоспів від придбання що нав'язується їм дорогого і ненадійної техніки. Пріоритет у виробництві віддавався валовим і кількісним показникам при оцінці роботи. Система збуту була орієнтована на просування на ринок уже випущених товарів, задача дослідження потреб і потреб населення не ставилися. Існуючий на ринку дефіцит породжував ілюзію високої потребуючої вартості існуючих на ринку товарів.

На ринку товарів промислового призначення відношення купівлі-продажу замінювалися відношеннями розподілу. Поверх диктувалося, із ким компанія буде вступати в контакт (купувати сировину, матеріали, устаткування або кому продавати свою продукцію). Для більшості компаній установлювалося держзамовлення, що робить непотрібним пошук можливих споживачів. Монополізм у виробництві товарів наймав необхідність у поліпшенні якості вироблених товарів і послуг, оскільки товари-замінники, як правило, були відсутні. Робота з підвищення ефективності виробництва не носила системного характеру. Існувала маса підприємств із плановою збитковістю, що покривалася за рахунок прибули від роботи інших підприємств, віднімаючи тим самим в останніх прагнення працювати над поліпшенням якості вироблених товарів і послуг, збільшенням товарообігу.

Існуюча система збуту (відділення виробника від розподілу товарів) звільняла виробника від аналізу ринку виробленого товару і послуг, у той час як у системі збуту створювалися наднормативні запаси товарів, що не користуються достатнім попитом.

1.3 Концепції керування маркетингом

Керування маркетингом - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримка вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.

Керування маркетингом може здійснюватися з позицій п'ятьох різних підходів: концепція удосконалювання виробництва; концепція удосконалювання товару;

концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

концепція маркетингу;

концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалювання виробництва підтверджує, що споживачі будуть благосклонні до товарів, що широко поширені і доступні по ціні, а як слідство компанія повинна зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції удосконалювання виробництва підходити в 2-х ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозиція. Друга - коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.

Концепція удосконалювання товару - підтверджує, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі эксплуатаційні характеристики і властивості, а отже - компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні товару.

Проте, негативним моментом даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, що можуть бути задоволені товарами іншого роду.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - підтверджує, що споживачі не будуть купувати товари компанії в достатніх кількостях, якщо компанія не почне достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так називаного пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники...).

Концепція маркетингу - підтверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним, чим у конкурентів засобами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби і потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичного маркетингу - підтверджує, що задачею компанії є встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними засобами з одночасним зміцненням добробуту споживача і товариства в цілому. Дана концепція намагається розв'язати протиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнтів і їхнього довгострокового добробуту.