2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований.

Как вы уже поняли из сказанного выше, поведение потребителя - это процесс, а покупка - только одна из его стадий. Существует множество факторов, но мотивация и поведение могут быть изучены, хотя и не полностью с помощью исследований рынка. Изучить их в совершенстве вряд ли возможно, но надлежащим образом спланированное и выполненное исследование может существенно снизить риск коммерческой неудачи.

1. На поведение потребителя можно воздействовать.

С помощью маркетинговых мероприятий можно повлиять как на мотивацию, так и на поведение потребителя, если предлагаемый товар или услуга задуманы таким образом, чтобы удовлетворить его потребности. Продукт хорошо продается тогда, когда спрос уже существует, или же носит скрытый характер, может быть активизирован с помощью мероприятий в области маркетинга.

2. Влияние на потребителя регулируется законодательством

Нет сомнений, что обман покупателей, монополизм и др. формы манипуляций ограничивают выгоды, которые они получают. Условием сохранения законности в обществе является наличие гарантии того, что покупатель сохранит полную свободу, которой ничего не может угрожать. Злоупотребление воздействием на покупателя ведет к серьезным последствиям, что делает необходимым развитие законодательства в этой области и других форм его защиты.

Билет 2. Схема процесса принятия решения. Группы факторов, формирующих принятие решения потребителя.

Процесс принятия решения потребителем.

процесс принятия решения потребителем проходит следующие стадии:

Осознание потребности - потребитель осознает разницу между желаемым состоянием дел и сложившейся ситуацией. Если эта разница достаточно велика, то результатом ее осознания является начало процесса принятия решения.

Поиск информации - потребитель ищет информацию в своей памяти (внутренний поиск) или получает необходимую ему информацию из окружающей среды (внешний поиск).

Альтернативная оценка вариантов перед покупкой - потребитель оценивает существующие (предлагаемые на рынке) альтернативы с точки зрения ожидаемых выгод и недостатков и ограничивает свой выбор определенным вариантом.

Покупка - потребитель приобретает выбранную им альтернативу или, если это необходимо, ее приемлемое замещение.

Потребление

Послепокупочная оценка вариантов - потребитель решает удовлетворяет ли выбранная альтернатива его нужды и оправдывает ли его ощущения в процессе ее использования.

Освобождение – избавление от неиспользованого продукта или остатков использованного.

Однако не всегда процесс принятия решения потребителем будет иметь точно такой вид. Последовательность стадий будет зависеть от ситуации, в которой принимается решение. В то же время большинство покупок совершается на постоянной основе. Это позволяет сделать вывод, что покупатели часто сохраняют приверженность к определенным покупкам, чтобы избежать частого повторения процесса принятия решения, который достаточно сложен для них. Вся совокупность различных способов решения покупательских проблем, лежит между двумя крайностями:

- ситуация низкой вовлеченности в процесс покупки;

- ситуация высокой вовлеченности в процесс покупки.

Проблемы, стоящие перед потребителем. Отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

1. простые и привычные, решаемые без особых усилий (покупка товаров повседневного спроса – хлеба, моющих средств);

2. ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности (кофе, чай, полуфабрикаты, кофемолки, пылесосы);

3. расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера).

Низкая вовлеченность в процесс покупки		Высокая вовлеченность в процесс покупки
Привычное решение	Ограниченное решение	Расширенное решение
Осознание проблемы: селективное	Осознание проблемы: общее	Осознание проблемы: общее
Поиск информации: ограниченный внутренний	Поиск информации: внутренний; ограниченный внешний	Поиск информации: внутренний; внешний
Покупка	Оценка альтернатив: немного атрибутов; простые правила решения; немного альтернатив	Оценка альтернатив: много атрибутов; комплексные решения; много альтернатив
Послепокупочная оценка: диссонанса нет; очень ограниченная оценка	Покупка	Покупка
	Послепокупочная оценка: диссонанса нет; ограниченная оценка	Послепокупочная оценка: диссонанс; комплексная оценка