Социальная психология моды и рекламы

• Понятие о функциях моды и рекламы.

• Эффект «тирания моды».

• Реклама – как «механизм психопрограммирования сознания и поведения людей».

• Функции, виды, формы рекламы.

Мода - это сочетание законов стилевого единства, цветовой гармонии. Она придает внешнему виду естественность и респектабельность, мода требует чувства меры, учета факторов времени, вкуса, возраста. Еще в старину говорили: старайся быть изящным, но не щеголем. К излишеству не стремитесь, иначе попадете в ситуацию: вещей много, а надеть нечего. Одежда не бывает просто красивая. Ее красота в предназначении: для работы, дома, праздника, загородной прогулки. Элегантная одежда уживается только с элегантным хозяином, который имеет достойную осанку, владеет хорошими манерами и красивой речью.

Мода - самый тонкий, верный и безошибочный показатель отличительных признаков общества, маленькая частица человека, страны, народа, образа жизни, мыслей, занятий, профессий. Наконец, в разных частях света, в разных странах развитие общества имело свои специфические особенности, и все они - климатические, социальные, национальные и эстетические - ярко выражены в многообразии костюмов.

Каждая эпоха создает свой эстетический идеал человека, свои нормы красоты, выраженные через конструкцию костюма, его пропорции, детали, материал, цвет, прически, грим. Во все периоды существования сословного общества костюм был средством выражения социальной принадлежности, знаком привилегий одного сословия перед другим. Чем сложнее структура общества, тем богаче традиция, тем разнообразнее одеяния.

Наконец, каждая эпоха характеризуется определенным состоянием культуры, получающим своеобразное выражение в искусстве моды.

Вся история моды - это история символов. Но, как было сказано выше, мода проявляется не только в одежде, но и в поведении.

Тонкости поведения в гражданском обществе были необыкновенно разнообразными. О них с юмором говорил Н.В. Гоголь: «Надобно сказать, что у нас на Руси, если не угнались еще кой в чем другом за иностранцами, то далеко перегнали их в умении обращаться. Пересчитать нельзя всех оттенков и тонкостей нашего обращения. Француз или немец век не смекнет и не поймет всех особенностей и различий: он почти тем же голосом и тем же языком станет говорить и с миллионщиком и с мелким табачным торгашом, хотя, конечно, в душе поподличает в меру перед первым. У нас не то - у нас есть такие мудрецы, которые с помещиком, имеющим двести душ, будут говорить совсем иначе, нежели с тем, у которого триста, а с тем, у которого пятьсот, опять не так, как с тем, у которого восемьсот - словом, хоть восходи до миллиона, все найдутся оттенки».

Говоря о семиотической интерпретации моды, нужно опять-таки, вспомнить кодирование в знаке социальной памяти как семиотической универсали, изнутри которой возможен предметный разговор о моде как ее семиотической акциденции.

С несколько иных сторон социальная память обнаруживает свое структурное устройство при семиотическом описании, то есть при попытке раскрытия социальной памяти в контексте рассмотрения культуры как глобальной знаковой системы (многообразия «донаучных семиотик»). С этих позиций социальная память (сеть знаний, формируемая из множества производимых обществом культурных артефактов) сравнима с собщением, передаваемым от адресанта к адресату с помощью кода. По мнению А. Моля, исследующего под интересующим нас углом зрения социодинамику культуры, «память мира» материализована «в виде непрерывной во времени и пространстве совокупности сообщений».

Важно иметь в виду, что семиотическое истолкование социального бытия (и социальной памяти в частности) не является какой-то спиритуализацией «реальных» общественных закономерностей, но их оборотной стороной, без которой они сами немыслимы. Наделение артефактов способностью выступать в качестве носителей социальной памяти есть отправной пункт деятельностной интерпретации человеческого «бытия в мире», при которой семиотическое и марксистское описание функционируют дополнительным образом.

Коротко говоря, дело обстоит так: труд манифестирует негацию природного  уже Гегель настаивал на том, что труд не инстинктивен, но разумен и является «видом духа», опосредующим отношение человека к его природной среде: «Это опосредование между потребностями и их удовлетворением осуществляется посредством труда, который со своей стороны опосредован машинами и орудиями. Труд – это некая «среда» между человеком и его миром. Как движение опосредования, он только лишь деструктивно не является негативным смыслом, а представляет сбой обрабатывающее или «формирующее», и, следовательно, позитивное уничтожение наличного природного мира. В отличии от инстинкта животного, который оно просто удовлетворяет, съедая и тем самым уничтожая предмет, а потому инстинкт должен постоянно вновь «начинать с самого начала», не создавая чего-либо такого, что остается – произведения, человеческий труд, будучи духовным, творит с помощью орудия и действует, формируя нечто постоянное, то есть самостоятельно существующее».

Производя средства к существованию, люди не просто прибегают к тем или иным психическим актам, исчезающим после их совершения, но к материальным средствам производства, которые продолжают существовать после их создания и даже их создателя в качестве внешних схем поведения. И поэтому могут накапливаться, помещаться в «культурный архив» – таков генезис социальной памяти, рассмотренной со стороны непсихической объективации психического. На смену внутреннему накоплению опыта биологическим видом в форме наследственно передаваемых способностей, ограниченных естественным развитием вида, приходит сверхбыстрый способ внешнего накопления в форме социального наследования вещей и отношений, представляющих собой достояние психики, лишенное форм и ограничений, свойственных психике индивидуальной. В противоположность животному то, что накапливает человечество, не имеет непосредственно поведенческого характера, но состоит из социальных сущностей, в которых психическое внешне угасло, подверглось формальному отрицанию, так что каждый индивид должен восстановить в них эту психическую форму путем их усвоения и освоения: Л.С. Выготским подробно описано, каким образом использование второй сигнальной системы (речевых знаков) трансцендирует «собственный» опыт субъекта и заставляет его строить свое поведение по интерсубъективным программам, а историческое рассмотрение памяти в связи с письменностью и знаково-орудийными средствами, созданными культурой, указывает на то, что успешность предметно-орудийной деятельности изначально зависима от ее интерактивности, в свою очередь, обеспеченной знаковым ресурсом сообщества.

Из этого потока сообщений различные каналы передачи формируют коллективную культуру (иначе можно назвать ее «социокультурной таблицей»), воздействию которой подвергается индивид и которую он деформирует в процессе восприятия. Фрагментарность («табличность») социальной памяти обусловлена тем, что индивид осваивает социальную культуру постепенно и всегда не полностью (в силу конечности своей физической и ментальной вместимости): фрагменты («единицы») социальной памяти представляют собой крайне смешанную выборку из содержания социокультурной таблицы, образуя в совокупности культурную среду данного индивида, которая, оседая в памяти, собирает ландшафты личной культуры.

При семиотически-информационном рассмотрении социальная память обнаруживает ряд отличительных черт («возможностей») и ряд специальных функций, позволяющих человеку существовать как «политическому животному (Аристотель):

1. возможностью кодировать реальное (то есть – всегда единичное, «актовое») событие в интерсубъективном носителе (символе или образе), тем самым превращая его в социальный факт;

2. возможностью раскодировать образ в информацию (реализуемую совокупность знаний, умений и навыков).

Функциональные alter ego этих возможностей:

1. функция накопления, хранения и осовременивания информации;

2. функция связи информации с культурными формами ее манифестации.

Таким образом, вышеперечисленные характеристики социальной памяти имеют своей целью знаково-символическую функцию формирования, хранения и передачи социально-значимого опыта: «Каждая культура определяет свою парадигму того, что следует помнить (то есть хранить), а что подлежит забвению. Последнее вычеркивается из памяти коллектива и как бы «перестает существовать». Но сменяется время, система культурных кодов, и меняется парадигма памяти/забвения».

Бартовская семиотика моды, работающей по принципу мифа, перекликается с концепцией симуляции Ж. Бодрийяра, в которой французский теоретик консумеризма рассматривает становление зрелищной формы товара в современных обществах. Бодрийяр сосредотачивает свое внимание на социальных сторонах феномена моды, который совпадает для него с симуляцией в широком смысле: для Бодрийяра сегодня в центре интересов человека находится мир знаков-симулякров в различных областях культуры – искусстве, моде масс-медиа, технике, сексе, а также между языком и другими системами репрезентации – живописью, кино и т. д. (что отличается от предшествующей фазы развития культуры, для которой доминантой была функциональная ценность вещи).

Вещи призваны служить заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь – это разрешение некоей практической проблемы. В несущественных же своих аспектах (имеется в виду несущественных для вещи как для непосредственной функциональной автоматики) это разрешение некоего социального или психологического конфликта. Общество потребления впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя; система потребления идет дальше чистого потребления, давая выражение личности и коллективу, образуя новый язык, целую новую культуру.

Объект становится единством знака и товара; отныне товар – это всегда знак, а знак – всегда товар. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла/означаемого, референта, в конечном счете, реальности.

Вещь приобретает новые, семиотические характеристики, перемещается в сферу знаков, и потребляются уже, прежде всего не товары, а знаки. И если человек вкладывает в вещь то, чего ему не хватает, то множащиеся вещи свидетельствуют о росте человеческой нехватки. Все стремится вырваться за пределы, стать экстремальным; все захвачено симулякром и превращено в бесконечную собственную гипертрофию: мода — более прекрасна, чем само прекрасное; порнография более сексуальна, чем сам секс; терроризм – это больше насилие, чем само насилие; катастрофа более событийна, чем само событие и т. д.

Иллюстрацией симулякра могут служить кино-образы. «В современной культуре утрачивается живое, диалектическое, всестороннее и драматически напряженное взаимоотношение кино и вымысла. В своей известной лекции «Злой демон образов» Бодрийяр рассуждает об извращениях этих отношений, о поглощении реальности образами как результате потери той и другой стороной собственной идентичности. Образы-симулякры опережают реальность, опрокидывают причинно-следственную связь между реальным фактом и его воспроизведением. Вследствие своего разительного сходства с реальностью, образы кино и телевидения обнаруживают свою «дьявольскую природу», технологическое воспроизведение делает эти образы наиболее безнравственными. Философ утверждает, что именно в безнравственности заключается их главная сила. Эти образы рождают первобытную радость, животное наслаждение неподдающееся обузданию эстетических, моральных или социально-политических суждений. Эти современные технологические образы столь захватывающи не в силу своей репрезентационной способности и передачи идей, а в силу того, что они представляют собой то место, где исчезают значение и репрезентация, отрицается сама реальность и принцип реальности.

Феномен утраты реальности, в первую очередь социальной, анализирует Ги Дебор. Жизнь общества определяется им как спектакль, который представляет собой общественные отношения между людьми, опосредованные образами. В этом смысле спектакль не является неким дополнением к реальному миру, его надстроенной декорацией. Он есть средоточие нереальности реального общества. Во всех своих частных формах, будь то информация или пропаганда, реклама или непосредственное потребление развлечений, спектакль конституирует наличную модель преобладающего в обществе образа жизни.

Специализация образов мира оказывается завершенной в ставшем автономным мире образов, где обманщик лжет себе самому. Фундаментально тавтологический характер спектакля вытекает из того простого факта, что его средства представляют собой в то же время и его цель.

Теория симулякров используется для анализа виртуальной реальности, которая предстает как организованное пространство симулякров – «отчужденных знаков», которые в отличие от знаков-копий фиксируют не сходство, а различие с референтной реальностью. Это обусловлено тем, что симулякр, творя свою собственную реальность, перестает быть знаком и становится виртуальным объектом. С развитием информационной и электронной техники и утверждением сопутствующего этим процессам постмодернистского мировоззрения, человек наиболее близко подошел к созданию виртуальной среды. Новейшие компьютерные и сетевые технологии уже позволяют вести речь о создании особого виртуального мира – киберпространства, в котором реализуется эффект полного присутствия путем сочетания графической динамики с возможностью непосредственного воздействия на события.

Киберпространство – это специфическая сфера информации, являющая собой, по сути, альтернативу материальному миру, в связи с чем возникает ряд вопросов, требующих философского рассмотрения. Одна из них заключается в слиянии субъекта и симулякра, т.е. обращении субъекта в собственный симулякр, при котором физически, телесно оставаясь в действительном мире, он ментально переходит в мир виртуальный, пространство симулякров, где наделяется новым, виртуальным телом, не имеющем ничего общего с его телесностью. Учитывая, что киберпространство предполагает возможность непосредственных контактов с другими виртуально трансформированными субъектами, по-новому встает проблема коммуникации, которая приобретает весьма амбивалентный характер ввиду расщепления самости индивида на две ипостаси - реальную и виртуальную. Но главная проблема, возникающая в результате активного использования виртуальных технологий, заключается в вытеснении социальности симуляцией, что имеет место в случае полного ухода индивида в киберпространство от всех тревог и несовершенства реального мира.

Итак, как видно, явление симулякра имеет немаловажное значение в современном информационном постмодернистском мире и культуре. Но во что при этом превращается сама культура? Сравнивая культуру конца XX века с засыпающей осенней мухой, Бодрийяр указывает на риск деградации, истощения, «ухода со сцены», таящийся в эстетике и политике симулякра.

Специфика симулякра состоит в том, что сущее продолжает функционировать, тогда как смысл существования давно исчез. Оно продолжает функционировать при полном безразличии к собственному содержанию. И парадокс в том, что такое функционирование нисколько не страдает от этого, а, напротив, становится все более совершенным.

Симулякр – латентно нейтрален. Этим объясняется то, что сведение несводимых понятий и образов в современной культуре и искусстве в самых различных идеологических широтах, выглядящее подчас дико, для симулякра внутренне логично и оправданно. Ни симулякурная «старина», ни симулякурная «современность» не несут подлинного смысла представляемых явлений. Успешность подобных проектов зависит от умелой словесной акробатики и усвоенных предписаний визуальных императивов. И хотя последние имеют более глубокие культурные основы и существуют даже отдельно от симулякра, но часто сливаются с симулякурной составляющей культуры.

Можно сказать, что переходным звеном между реальным объектом и симулякром является кич как бедное значениями клише, стереотип, псевдовещь. Таким образом, если основой классического искусства служит единство вещь-образ, то в массовой культуре из псевдовещи вырастает кич, в постмодернизме – симулякр. Символическая функция вещи в традиционном искусстве сменилась ее автономизацией и распадом в авангарде (кубизм, абстракционизм), пародийным воскрешением в дадаизме и сюрреализме, внешней реабилитацией в искусстве новой реальности и, наконец, превращением в постмодернистский симулякр – «вещеобраз в зените».

Сопоставляя традиционную и постмодернистскую стратегии дизайна интерьера, Бодрийяр приходит к выводу об их принципиальных различиях. Фундамент классической эстетики как философии прекрасного составляют образность, отражение реальности, глубинная подлинность, внутренняя трансцендентность, иерархия ценностей, максимум их качественных различий, субъект как источник творческого воображения. Постмодернизм, или эстетика симулякра, отличается внешней «сделанностью», поверхностным конструированием непрозрачного, самоочевидного артефакта, лишенного отражательной функции; количественными критериями оценки; антииерархичностью. В ее центре – объект, а не субъект, избыток вторичного, а не уникальность оригинального.

Для Бодрийяра теория симуляции непосредственная связана с теорией моды – первая выступает как основание последней. Обратимся к книге «Символический обмен и смерть», разделу «Мода или феерия кода».

Бодрийяр предлагает там определение моды как пространство «легких» знаков, в которых принцип игры означающих выступает гораздо более радикально, чем в сфере «тяжелых» знаков – политике, морали, экономике, науке. Весь вопрос, однако, в том, что в современных культура все эти регионы и регистры социальности также начинают функционировать по принципу «легкости» – в этом смысле можно сказать, что все они одержимы модой. Действительно, что значит «товар» для современных обществ потребления? Моден знак, бренд: «Мерседес», «Мальборо», «Левайс». Это ситуация, когда, по выражению Ги Дебора, товар становится спектаклем. Моден всегда автор (в его знаковой функции) – Хьюго Босс или Армани, Майкл Джексон или Мадонна.

Понятно, что представление о моде как «феерии кода» фундировано в некоторой историософии симуляции, историософии генезиса образов, никак не сопоставимых с реальностью. Исторически, по Бодрийяру, образ проходит ряд последовательных стадий, в результате становясь «чистым симулякром»:

1. он является отражением базовой реальности;

2. он маскирует и искажает базовую реальность;

3. он маскирует отсутствие базовой реальности;

4. он не имеет отношения к какой-либо реальности.

Все это приводит к тому, что возникает новый мир – мир моделей и симулякров, никак не соотносимых с реальностью. Этот мир, который основывается лишь только на самом себе, Бодрийяр называет гиперреальностью: под действием симуляции происходит замена реального знаками реального, в результате симулякр оказывается принципиально не соотносимым с реальностью напрямую, если вообще соотносимым с чем-либо, кроме других симулякров (собственно, в этом и заключается его фундаментальное свойство).

На протяжении столетий термин «симулякр» звучал достаточно нейтрально. Генетически связанный в классической эстетике с теорией мимесиса, он означал подобие действительности как результат подражания ей, был одним из слабых синонимов художественного образа. Новая, современная жизнь концепта началась в 80-е годы ХХ века, когда Бодрийяр в своем проекте симуляционизма навел мосты между социально-экономическими, эстетическими и общекультурными компонентами постмодернистской социальности. Оторвавшись, в сущности, от своего прежнего миметического значения, симулякр стал символизировать нечто противоположное – смерть мимезиса и, более того, смерть референциальности.

Но каким же образом реальность может быть вытеснена? Проблема вытекает из того обстоятельства, что между человеком и миром нет прямой связи: бытие всегда как-то нами воспринимается, усваивается, и происходит это, прежде всего с помощью языка, культуры. Социолог Д. Белл отмечает, что для постмодернистского сознания «то, что составляет содержание фантазии и воображения, в равной мере характеризует и реальную жизнь. Дозволенное в искусстве дозволено и в жизни. Такой культурный авангардизм утверждает себя в области поведения, морали и ультимативно, в политике». В своем интервью «Нувель Обсерватёр» Бодрийяр указывает на то, что первичная характеристика этой вселенной состоит как раз в невозможности использовать категории реального для ее описания. Во всяком случае, некоторыми исследователями отмечается феномен растущей культурной символизации и мифологизации общественного сознания, причем новым элементом квазимифологий является – симулякр.

Мотивационные теории моды

Теории, объединенные в эту группу, во многом определили дальнейшие пути психологических исследований моды, прежде всего, изучения мотиваци-онных факторов следования моде.

Пол Нистром (Paul Nystrom) одним из первых предложил довольно обширный перечень мотивов модного поведения человека. Он писал: «Специфическими мотивами или факторами интереса людей к моде и изменений в моде, в дополнение к физическим причинам, которые проявляются в конце каждого сезона, являются скука или усталость от настоящей моды, любознательность, желание быть отличным от других или оригинальным, протест против обычаев, зависимости и подражательства. Могут быть и другие факторы, обусловленные природой человека и определяющие его интерес к моде, но названные настолько эффективны и содержательны, что составляют практическую теорию моды».

С автором теории можно было бы согласиться полностью, если бы мода была универсальным и постоянным феноменом в истории костюма. Тогда бы все мужчины и женщины, живущие на Земле, всех без исключения возрастов постоянно демонстрировали бы неугомонное желание изменяться, желание быть разными, желание восставать против старого, усталость от сезонной моды, и только тогда можно было бы сказать, что мода – результат непостоянства человеческой натуры. Но, в действительности, это не совсем так.

Условия, в которых проявляется мода, рассматривая историю человечества в целом, – исключительные условия. Как правило, модное и старомодное какое-то время сосуществуют рядом. Мужчины и женщины наряду с модной одеждой продолжают носить и те модели, которые носили их старшие братья и сестры, отцы и матери.

Из этого факта следует, что личностные мотивы оказывают влияние на изменение моды только в специальных обстоятельствах; между модой и человеческой натурой существует определенная взаимосвязь. С одной стороны, мода происходит от человеческой натуры, но, с другой стороны, человеческая натура сама является субъектом моды.

В этой связи целесообразно рассмотреть те теории одежды, которые соотносят внешнее оформление человека с его внутренним миром. Проблема влияния на одежду сексуальности и связанного с ней чувства застенчивости обсуждается в работе профессора Дж. С. Флюгеля (J.С. Flьgel). Автор, на первый взгляд, весьма убедительно показывает, как эротические представления обыгрываются в одежде. По мнению исследователя, одежда принимает фаллические формы, и это есть результат как сознательной деятельности человека, так и бессознательных психических механизмов. Флюгель видит проявление сексуальных потребностей индивидов в том, как они надевают или снимают одежду. В свете его исследований создается впечатление, что сексуальная дифференциация, которая столь определяет будущее модного платья, может стать центральным звеном имиджа личности.

Несмотря на ценность исследования Флюгеля в объяснении того, каким образом сознательные и бессознательные процессы могут быть выражены символически в одежде людей, его результатов явно недостаточно для того, чтобы понять природу тех сил, которые изменяют форму этих символов. Справедливости ради следует заметить, что профессор Дж. С. Флюгель и не ставил таких задач. Все, «что психологи продемонстрировали, так это огромную важность, которую они придают истории костюма, – замечает К. Бэлл. - Сексуальный импульс может перевернуть все, говоря в общем, рассматриваться как постоянный аффект в курсе истории, но, здесь мы имеем дело с нечто, которое по определению непостоянно. Если мы хотим увидеть причины модных изменений, то мы с точностью обнаружим их среди тех исторических сил, которые находятся в постоянном движении. Таким образом можно, например, объяснить, почему мужская мода стабилизируется, в то время как женская продолжает развиваться».

Кстати, Дж. Флюгель не был одинок в своих взглядах. И. Блох, Э. Фукс также утверждали, что мода складывается под определяющим влиянием эротических потребностей.

Изучая роль бессознательных импульсов в моде, исследователи часто приводят конкретный пример с обувью на высоком каблуке, кстати, любимый психологами. Флюгель объясняет появление этой моды тем, что высокий каблук делает осанку особой, усиливается пресс, что «молодит» фигуру, делает ее более сексуально привлекательной, при этом размер ноги зрительно уменьшается и пятка принимает вид фаллического символа.

При рассмотрении и объяснении подобных вещей необходимо помнить, что в действительности здесь может быть более чем один контекст. Объяснение того, почему женщины в XX в. носили высокие каблуки, может иметь смысл, но при этом следует помнить, что в прежние века высокие каблуки носили представители обоих полов. В связи с этим возникает вопрос: «Будет ли анализ мотивов, представленный здесь, соотноситься с высокими каблуками Людовика XIV?»

Главная сложность, однако, в другом. Если предположить, что объяснение Флюгель совершенно правильно и что определенные осознаваемые или неосознаваемые потребности могут быть удовлетворены определенным видом обуви или чем-либо другим, тогда можно легко объяснить, почему обувь на высоком каблуке пришла в моду. Но чем объяснить выход обуви на высоком каблуке из моды, на основе чего можно спрогнозировать ее возвращение в моду?

Утверждать, что человеческая натура склонна к постоянному изменению, а поэтому перемещает свое внимание с одной фетиши на другую - это значит вновь не найти ответа. Люди не всегда столь не постоянны. Иногда, как, например, в Китае, под влиянием определенных условий человеческое общество сохраняет постоянство своих фетишей сотни лет. Вновь и вновь обнаруживается, что любое объяснение моды, которое базируется на теориях о природе человека, оставляет исследователей, как заметил в свое время Г. Плеханов, там, откуда они начинали. При изучении моды следует четко представлять детерминанты внутреннего мира человека, которые, очевидно, не исчерпываются факторами, указанными П. Нистромом или Дж. Флюгелем. Необходимо найти адекватное объяснение самой природе человека.

Расширение представлений о социальных детерминантах развития человека, закономерностях социального поведения личности повлекло за собой и изменение взглядов на причины моды.

И.С. Богардус, автор одного из тех немногих учебников по социальной психологии, в которых моде посвящена специальная глава, рассматривает данное явление как результат социальной активности человека. В основе модных тенденций будь-то в одежде или философских теориях ученый видит стремление человека к риску и обновлению, прогрессивному развитию, удовлетворению потребности в более высоком социальном статусе. Мода оказывается влиятельнее любой идеологии.

Исследователь сформулировал целый ряд фундаментальных проблем, порождаемых именно социальным контекстом моды (кстати, заметить, данные проблемы не утратили своей актуальности и сегодня, спустя полувека).

Во-первых, речь идет о росте экономических затрат как производителей, так и потребителей. Автор связывает это с возрастающей социальной активностью людей, потребностью иметь новый наряд для каждого официального случая, увеличением спроса на дорогие материалы, метаниями моды от одной крайности к другой. Исследователь подчеркивал тот факт, что стоимость модной женщины всегда запредельна.

Следующую проблему Богардус видит в том, что мода делает женщин своими рабынями. «Женщины часто сбиваются с ног в поисках наряда, который одновременно был бы и модным, и подходил по индивидуальным критериям. Ежегодно женщины расходуют огромное количество энергии, следя за изменением форм и деталей одежды. Ровно столько, сколько хватило бы для успешных и длительных выступлений в спортивных соревнованиях за Лигу Наций».

Далее, автор с сожалением констатирует, что быстрая смена и преобразование моды зачастую оттесняют в сторону предыдущую моду прежде, чем та будет оценена по достоинству. Негативное отношение общества к тем, кто продолжает носить старомодную одежду, мешает замечать действительно прекрасное. Если бы разгоралась борьба за очень красивую одежду, то тогда усилия могли бы быть оправданы, но под влиянием коммерции степень привлекательности одежды год от года непостоянна.

Остромодное в костюме граничит с немодным, даже вульгарным. Это те крайности, которые бросаются в глаза и которые дискредитируют поклонниц и поклонников моды в глазах общественности.

Мода создает иллюзии. Она поддерживает статус личности благодаря созданию иллюзий размера, веса, успеха, возраста, авторитетности. Мода может вызвать как единичные, так и множественные изменения. Ее тонкость заключается в том, чтобы щекотать самолюбие ее субъектов, вводить их в заблуждение.

Еще одна проблема нашла свое отражение в попытках разоблачить деспотизм моды через создание общественных институтов управления преобразованиями в костюме, например, Лиги Реформ в Одежде (Dress Reform League). Богардус отмечает, что усилия по созданию подобной организации никогда не будут оправданы. Тщетными обычно оказываются и попытки разоблачения тирании моды. «В результате – деловой и спортивный стили женской одежды лишены эстетических признаков, в первом – налицо тенденция к мужеподобию, а во втором – к неуклюжести», – замечает автор.

Анализируя ситуацию развития модных направлений в США в период кризиса 30-х гг., И.С. Богардус отмечает более частое их изменение, чем во времена процветания страны, другими словами, стабильности. Таким образом, автор формулирует еще одну проблему. На первый взгляд, эта проблема кажется самой традиционной для теоретических исследований модных явлений, ставящих моду в зависимость от различных событий (о них речь пойдет ниже). Но ученый не просто указывает на зависимость моды от различных социальных потрясений, а отмечает прямую связь между характером изменений моды и динамичностью общественной и экономической жизни страны. Темп изменений в моде, по мнению ученого, интенсивно ускоряется с улучшением средств сообщения, возрастанием конкурентной борьбы, появлением новых и недорогих способов массового производства качественных вещей. Богардус приводит пример, когда один из постоянных богатых покупателей Американского дома промышленных товаров (American Dry Goods House) жаловался автору, что вскоре после окончания первой мировой войны он не мог купить «дорогих, экстравагантных и даже бесполезных товаров», которые бы удовлетворяли его запросы. Казалось, все было раскуплено 18000 новыми миллионерами, которые сколотили себе состояние в течение прошедшей войны.

Проблемы, сформулированные Имори Богардус, обнажают наиболее острые противоречия между модой и обществом, модой и личностью, модой новой и модой уходящей. Скорее всего эти противоречия наслаиваются одно на другое, что естественно затрудняет процесс формулирования проблем и их научной разработки. Поэтому зачастую в существующих теориях моды представлены не сущностные характеристики явления, а доминирующий интерес исследователя к тому или иному аспекту данной проблемы.

Термин «РЕКЛАМА» происходит от латинского сло­ва «reklamare» — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрики­вались или зачитывались на площадях и в других мес­тах скопления народа).

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или под­держивать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способ­ствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современ­ности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-эко­номической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, поли­тическая, имиджевая, религиозная, социальная и дру­гие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных ин­формационных тем, что они выполняют функцию уве­щевательного воздействия на человек? с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет исполь­зовать ее для воспитания разумных потребностей, эсте­тических вкусов и запросов населения. Реклама состав­ляет часть рыночного маркетинга, одна из задач кото­рого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произ­веденной продукции. Реклама должна точно и правиль­но информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и более эффектив­ного удовлетворения потребностей населения.

Реклама; с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убе­дительностью и внушением, оказывает на человека эмо­ционально-психическое воздействие.³¹

Торговая реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупа­телей. При помощи рекламы покупатели быстрее на­ходят необходимые им товары, приобретают их с наи­большими удобствами и наименьшей затратой време­ни. При этом ускоряется реализация товаров, повы­шается эффективность труда торгового персонала, сни­жаются расходы. Не менее важна информация для на­селения об отдельных торговых предприятиях, услу­гах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятель­ности. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учи­тывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем плане понимается целенаправленная, оплачива­емая информация о товарах или услугах с целью озна­комления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых сим­волов и образов, связанных с достижением целей рек­ламодателей.

Основными целями современной рекламы являются следующие.

1. Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.

2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).

Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы

3. Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.

3. Стимулировать сбыт товаров и услуг.

3. Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах (услугах).

В зависимости от целевого назначения реклама под­разделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товара на рынок пре­обладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия това­ра, описать оказываемые услуги, исправить неправиль­ные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, она прибегает к увещевательной рекламе. Иногда увещевательные рек­ламные объявления смещаются в категорию сравнитель­ной рекламы, которая стремится утвердить преимуще­ство одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марка­ми в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на эта­пе зрелости для того, чтобы заставить потребителя пе­риодически вспоминать о товаре. Цель дорогих объяв­лений «Кока-колы» в журналах — напоминать людям о напитке, а вовсе не о том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить ны­нешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях при продаже авто

Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы

мобилей часто фигурируют довольные покупатели, вос­торгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Функции, выпол­няемые рекламой:

1. создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

1. создание образа торговой марки;

2. распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;

1. создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;

3. добиться легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;

4. заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп.

По способам воздействия на потребителя реклама де­лится на два вида: рациональная и эмоциональная.³²

Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму ад­ресата системой аргументации. Эмоциональная рекла­ма направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вы­зывает чувственные образы и воспоминания.

Эти два вида рекламы различаются также по сред­ствам воздействия на потребителя: если рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в сло­весную форму используя графические изображения, то эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее боль­шинство рекламных сообщений в настоящее время пред­ставляет собой комбинацию рациональных и эмоцио­нальных способов воздействия, при этом эмоциональ­ной составляющей отдается предпочтение из-за ее пси­хологической эффективности.

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы

В этой связи можно выделить три основных направ­ления, определяющих эффективность психологическо­го воздействия рекламы на потребителя.

1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.)

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, кото­рый сложился в голове у потребителя.

Имидж представляет собой целостный комплекс сим­волов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляю­щие поведением потребителя. Как свидетельствуют обще­признанные теоретики отечественной и зарубежной рекла­мы (Р. Ривс,. Д. Огилви, О. Феофанов и др.), имидж — это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс при­нятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, — отмечает О. Феофанов, — а их имиджи.

Как известно, аббревиатура AIDA, расшифровывается как: Внимание (attention), Интерес (interest), Желание (desir), Действие (action).'

Схема 1. Концептуальная схема создания эффективного рекламного образа

Внимание — начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интере­сом потребителя к рекламе. Цель интереса — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.

Внимание потребителей к рекламному товару преобразовывается в их интерес с помощью визуальных, аудиальных и текстовых средств рекламного воздействия.

Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете.

В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объек­та. На него влияют, прежде все­го, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значи­мый, использует все средства формирования рекламно­го образа у потребителя

Чрезвычайно важное значение имеет при этом обес­печение эмоциональной комфортности потребителя, свя­занной с генерацией положительных эмоций. В этом случае интерес неизбежно возникает. Отсюда — конструктивные рекомендации: реклама, как правило, дол­жна быть исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепо­щение.

Еще одна существенная проблема. Интерес возника­ет и поддерживается неудовлетворенной потребностью.

Еще несколько психологических методов, позволяю­щих формировать потребности и, соответственно, инте­рес. Практика показывает, что ведущими здесь явля­ются психологические установки, психологическое за­ражение и подражание. Рассмотрим подробнее понятие «психологическая установка» — одно из интереснейших направлений психологической науки. Формально психологическая установка — не что иное, как устойчивое предрасположение индиви­да к определенной форме реагирования. Такая предрас­положенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне опре­делёнными формами. В результате существенно умень­шается степень неопределенности при выборе форм по­ведения..³³

Интерес всегда связан с неудовлетворенными потребностя­ми, причем некоторые из них надо осознать, а многие сформировать. Интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, и может быть вызван умелым сопоставлением, демонстрирующим очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную вы­году. На возникновение интереса заметно влияют пси­хологические установки и стремление к подражанию.

Желание — это отражающее потребность пережива­ние, перешедшее в действительную мысль о возможно­сти чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание — это и форма активности человека, стремящегося удов­летворить осознанную потребность с помощью опреде­ленного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоцио­нально окрашено. Однако желание возникает на опре­деленном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конк­ретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состоя­ние фрустрации (переживаний). По мере развития че­ловека у него появляются желания, побуждаемые на­мерениями. \

Главное в побуждении сильного желания — это эмоциональная ок­раска и осознанность потребности. Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание.

Сильное желание, возникшее у потребите­ля в результате рекламного воздействия, всегда направ­лено на конкретное действие, связанное с приобретени­ем рекламируемого товара (услуги). !