Види організаційних структур управління маркетингом
Якщо Ви вважаєте, що гарні, то чому не стати ще краще?
Якщо Ви стали краще, то чому не стати краще за всіх?.
Маркус Аллен
Запам’ятайте: Організаційна структура маркетингу – це логічні взаємовідносини рівнів управління і функціональних сфер, побудовані в формі, яка дозволяє найефективніше досягати цілей підприємства.
!
Основні етапи розвитку організаційних форм маркетингової діяльності:
з вичайний відділ збуту, що підпорядкований комерційному директору, який укладає відповідні угоди з дослідними та рекламними підприємствами для виконання окремих функцій маркетингового менеджменту;
в ідділ збуту, що виконує функції маркетингового менеджменту силами окремо найманих спеціалістів з дослідження та реклами;
самостійний відділ маркетингу, який створюється паралельно з відділом збуту;
с учасний відділ маркетингу, що інтегрує збутову з іншими елементами маркетингової діяльності;
ефективне маркетингове підприємство, що створюється при спрямуванні всіх працівників на потреби споживачів;
п ідприємство, яке будується на бізнес-процесах і результатах, тобто фокусується увага на формуванні «груп особливого призначення», що підзвітні перед командою і відділом маркетингу.
!Види організаційних структур управління маркетингу:
функціональна, що базується на розподілі праці згідно з функціями маркетингу і є ефективною за наявності усталеного виробництва обмеженого асортименту продуктів праці (рис. 4.1);
Рис.4.1 Функціональна структура організування маркетингу на підприємстві
продуктова, яка є доцільною за умовою широкого товарного асортименту і реалізується через керуючих певними продуктами, що координують комплекс маркетингу (рис.4.2, 4.3);
Рис.4.2 Продуктова структура організування маркетингу на підприємстві
Рис.4.3 Функціонально-продуктова структура організування маркетингу на підприємстві
ринкова, що передбачає закріплення за відповідними керуючими виконання функцій маркетингу за ринками (галузями, сегментами) при продажах на різних сегментах з різними вимогами (рис.4.4);
Рис.4.4 Ринкова структура організування маркетингу на підприємстві
регіональна (територіальна), яка враховує специфіку споживання в окремих регіонах, де здійснює ринкову діяльність підприємство, через виокремлення керуючих відповідних територій (рис.4.5, 4.6);
Рис.4.5 Регіональна (територіальна) структура організування маркетингу на підприємстві
Рис.4.6 Функціонально-регіональна структура організування маркетингу на підприємстві
матрична, заснована на комплексному виконанні функцій маркетингу і характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків (рис.4.7);
Маркетингова програма №1
Маркетингова програма №2
Маркетингова програма №N
Рис.4.7 Матрична структура організування маркетингу на підприємстві
!Матрична структура – дворівнева організаційна структура, в якій вертикальний рівень утворюється ієрархічною структурою, горизонтальний рівень – маркетинговими програмами. За рахунок маркетингових програм матрична структура відноситься до адаптивних ігрових площадок. Основна її перевага для використання в маркетингу полягає в тому, що вона підходить для великих підприємств з великим масштабом маркетингової діяльності, так як дозволяє збільшити кількість об’єктів управління. Крім того, можливе поділення об’єктів маркетингового менеджменту на дві групи: ті, що є актуальними постійно, й змінної частини;
дивізіональна структура, що передбачає управління стратегічними господарськими підрозділами (СГП). Кожний СГП відповідає за досягнення цілей у певному бізнесі. Управління через упорядкування всієї маси товарів і послуг, що виробляється на підприємстві, у вигляді бізнес-портфеля значно полегшує прийняття рішень у маркетингу (рис.4.8).
Вищий менеджмент підприємства
Підрозділ стратегічного менеджменту і маркетингу
СГП 1
СГП 2
СГП N
Підрозділ маркетингу СГП 1
Підрозділ маркетингу СГП 2
Підрозділ маркетингу СГП N
Рис.4.8 Організування маркетингу в дивізіональній структурі
командна, яка має такі типи:
вертикальна, що складається з менеджера, його помічника та асистента;
трикутникова, яка включає менеджера та двох асистентів-спеціалістів;
горизонтальна, в склад якої входять менеджер і декілька спеціалістів, що виконують маркетингові та інші функції.
міжфункціональна, яка формується з існування двох ролей – інтеграторів і спеціалістів, пов’язаних між собою командами і процесами:
Інтегратори (менеджери процесів) виконують важливу роль у координації дій за усім ланцюгом створення цінності, виборі ринкових сегментів та інструментів максимізації довгострокового прибутку через створення між функціональних команд;
Спеціалісти гарантують застосування технічних та інших спеціалізованих навиків, необхідних для успішного здійснення маркетингової стратегії (дослідження, промислова розвідка, товарна політика, ціноутворення тощо).
!Чинники вибору адекватної оргструктури управління:
корпоративні (місія; цілі; стратегії);
стиль менеджменту (наявна структура; практика прийняття управлінських рішень; готовність до делегування повноважень тощо);
зовнішні чинники (тип споживачів; розміщення філій; характер конкуренції та н..);
внутрішні чинники (диверсифікація діяльності по регіонах, товарах; частка ринку; наявні ресурси; мотиви виходу на зовнішні ринки тощо).